Case: slimme contentmarketing van de ANWB

Contentmarketing managen in een grote organisatie

“Afgelopen jaar is de ANWB meer zichtbaar geworden, mede door alle content. We zijn intern ook alle content aan het verbinden, daarmee kun je dingen veel meer in een logisch verband online bij elkaar brengen zonder dat iedere afdeling een ingangetje op de website maakt.” De afdeling e-content van de ANWB houdt zich met een team van zeventien mensen bezig met onder andere contentmarketing. Voorheen had Anwb.nl de focus om er voor te zorgen dat alle producten en diensten terugkwamen op de website. Maar sinds 2015 is een duidelijke verandering ingezet, waarbij de klant en de klantreis centraal worden gezet.

Lieneke Roos is verantwoordelijk voor het e-content team en binnen haar team is Annelin Pesman de ‘portal manager vrije tijd’: “In 2015 hebben we vooral gekeken waar mensen mee bezig zijn: waar zoeken ze op, in combinatie met wat we al van deze klanten weten. Hier willen we veel beter op in springen door op het juiste moment het best passende aanbod te doen of juist die content te tonen waar de bezoeker naar op zoek is.”

Een interview naar aanleiding van de research voor mijn nieuwe caseboek.

“Al onze call-to-actions worden geïntegreerd, veel meer dan vroeger”

Slimme contentmarketing

Hoe gaat de ANWB om met contentmarketing?

“We hebben binnen de ANWB online verdeeld in content en conversie: het optimaliseren van de funnel naar wegenwacht, verzekeren, creditcards en reizen. De rest is content, dan gaat het vooral om informatie, advies en inspiratie. Het grootste deel van de lezers komt via Google, we willen ze informeren of inspireren om een product of dienst aan te schaffen.”

Wat betekent dat voor de conversie?

“Conversie kan op allerlei manieren. Wij als ‘content’ moeten leads aanleveren, maar de conversie verschilt per funnel. Wij zorgen wel voor een standaard huisstijl. We zijn heel actief met call-to-actions in de teksten, we weven in de content over autoreizen bijvoorbeeld hoe je zorgt dat je auto niet stil staat, dat is een call-to-action richting de Wegenwacht. Al onze call-to-actions worden geïntegreerd, veel meer dan vroeger.”

En dat verhoogt de effectiviteit?

“Eind 2015 zijn we content gaan koppelen aan slimme acties. Alles in de vorm van pilots, omdat je die sneller intern kunt uitrollen. We zijn begonnen met vakantie en vrije tijd, omdat dat wat minder kernactiviteit is en je daardoor meer ruimte hebt om te kunnen experimenteren.”

“Binnen grote organisaties is doorlooptijd vaak wat langer, maar stapje voor stapje krijgen we dingen voor elkaar”

Wat hebben jullie daarvoor moeten doen?

“Vorig jaar hebben we bewust gekeken hoe je vanuit klantperspectief en storytelling collega’s in het traject mee kunt nemen. Dit jaar gaan we binnen de organisatie verder, wat voorheen ‘below the line-communicatie’ was, is nu voor een groot deel verschoven naar online communicatie. Binnen grote organisaties is de doorlooptijd vaak wat langer, maar stapje voor stapje krijgen we dingen voor elkaar.” En met alle content die de ANWB heeft, moet dat wel lukken.

Content-thema’s

Wat zijn belangrijke thema’s voor jullie?

“We hebben best veel dingen gedaan de laatste maanden, we begonnen in de herfst en zijn bijvoorbeeld gaan kijken naar waar mensen op zochten over wandelen in de herfst. We hebben twaalf wandelroutes opgezocht en gratis online gezet, met de oproep een foto te delen met hashtag #herfstwandeling.”

De winnende foto van de #herfstwandeling-actie

En dat werd opgepikt?

“Inderdaad. We hebben via Twitter ook de toenadering gezocht tot boswachters en influencers op het gebied van wandelen. We hebben ze in tweets getagd en ze hebben ons vervolgens geretweet. Maar ze hebben ons ook tips gegeven en zo geholpen met onze contentmarketing. Zo kwamen we bijvoorbeeld in contact met wandelbloggers. En door wandelingen door Staatsbosbeheer-gebieden te laten lopen, haakte ook die organisatie aan. Dit was allemaal nieuw, maar het werkte wel. Die ‘basis’ van vrienden hebben we nu en die delen ook veel van wat we plaatsen.”

En dat levert veel publiciteit op. Bijvoorbeeld over de ‘achterbankbingo’.

“De ‘achterbankbingo’ is ook leuk. In 1996 stond dit spel eenmalig in de Kampeer en Caravan Kampioen (KCK), mensen speelden dat op weg naar vakantie. We wilden met hetzelfde thema iets verzinnen dat elke ANWB-portal zou raken en hebben die bingo daarom nieuw leven ingeblazen. Met alle portals hebben we er aandacht aangegeven en contact gezocht met andere media zoals Ouders van Nu, de radio, noem maar op.”

“Als je mensen goed informeert met relevante kennis en informatie, levert dat net zo goed conversie op. Vanuit de interesses van je bezoekers kies je de producten en diensten, niet andersom.”

“Je haalt mensen niet binnen met hard roepen over je product, maar met relevante kennis. En dat levert weer conversie op”

Wat was het idee achter de actie?

“De insteek was dat je prijzen kon winnen en via de achterbank een call-to-action had naar de website. Niet iedereen gaat natuurlijk met de auto, dus hebben we met Schiphol de ANWB Vliegveldbingo opgezet, Schiphol heeft daar natuurlijk ook aandacht aan gegeven. En we zijn nu bezig met de achterbankbingo voor de wintersport.”

Seizoenen veranderen natuurlijk.

“We zijn afgelopen zomer online begonnen met het thema ‘Dit is vakantie’. Er zijn veel dingen bij de ANWB die rond de vakantie spelen, waarvoor we een organisatiebrede kalender hadden gemaakt. Die hebben we via allerlei media gedeeld en dat werkte.”

Wat was die werking dan?

“Als je mensen maar goed informeert met relevante kennis en informatie, levert dat net zo goed conversie op. Vanuit de interesses van je bezoekers kies je de producten en diensten, niet andersom. Je haalt mensen niet binnen met hard roepen over je product, maar met relevante kennis. En dat levert weer conversie op.”

En dat overtuigt, ook intern?

“Deze winter zijn we begonnen met het thema ‘Dit is winter’ door alle afdelingen te laten inzetten. We kijken bij de verschillende afdelingen dan wat er speelt in de winter en door op een slimme manier content te ontsluiten kunnen we veel efficiencyvoordeel bereiken.”

“Nu we vanuit thema’s werken, kunnen we veel communicatie inzetten zonder dure reclamebureaus in te huren”

Het is nog niet echt koud geweest, hoe ga je daar dan mee om?

“Het is nog niet echt winter inderdaad, maar de themaplanning is ingericht op twee seizoenen: er zijn posts die gericht zijn op het huidige lenteweer, maar er staan ook al tips klaar over het krabben van de voorruit bijvoorbeeld. Verschillende scenario’s zeg maar. We hebben ook een ‘Dit is winter’-pagina, waar alle ANWB-portals op kunnen aansluiten, ze kunnen dan inspringen op ‘wandelen in de winter’ bijvoorbeeld. Elke week bespreken we de week en wat we gaan doen en of er nog acties zijn die we willen aanjagen. Een fijne thematische samenwerking door de hele organisatie.”

Interne communicatie over contentmarketing

Dat is bij een grote organisatie wel belangrijk neem ik aan?

“Met een filmpje communiceren we de thematisch aanpak intern, we proberen te laten zien dat dat veel effectiever is dan allerlei losse activiteiten waarbij offline vaak niet aansloot op online. We hebben alle kalenders van alle afdelingen bekeken, en daar de rode draad in gezocht. Nu we vanuit thema’s werken, kunnen we een hoop communicatie inzetten zonder dure reclamebureaus te hoeven inhuren. We hebben ook een intern filmpje over de contentafdeling laten maken. Dit met als doel te laten zien wat de afdeling content doet en hoe we omgaan met contentmarketing en klantgerichte customer journey’s. Juist omdat online denken en ontwikkelingen binnen de organisatie voor veel mensen een ver-van-mijn-bed-show zijn, wordt nog onvoldoende gezien hoe effectief dit is en ook hoe financieel interessant. Door hier meer bekendheid aan te geven, is het doel dat minder snel naar traditionele communicatievormen gegrepen wordt.

“Het belangrijkste is personalisatie: website, nieuwsbrieven, over alle kanalen heen. Niet per doelgroep maar per persoon, ook op basis van klikgedrag”

En gebruik je video ook richting de markt?

“Hier willen we steeds meer mee gaan doen. Binnen de studio hebben wij een videospecialist en binnen onze eigen afdeling iemand die video kan maken, dat scheelt in de kosten. We willen dat veel meer doen. We hebben filmpjes over e-bikes, maar ook autotesten worden gefilmd. We willen vooral veel meer met how-to filmpjes doen.”

Veel wensen dus voor de toekomst?

“Het belangrijkste voor 2016 is personalisatie: website, nieuwsbrieven, over alle kanalen heen. Niet per doelgroep maar per persoon, ook op basis van klikgedrag. Niet de hele website is dan persoonlijk, maar wel bepaalde elementen ervan. En dat moet in de nieuwsbrief terugkomen, maar ook bij het callcenter. Over je kanalen heen moet je hetzelfde weten van mensen en dezelfde kennis delen. Zodat we ze optimaal kunnen bedienen met relevante content en informatie. Dan doen we het goed.”