Verhoog je conversie door kennis over prijsperceptie

Het gebruiken van prijsstrategieën om producten aantrekkelijker te maken voor consumenten komt veel voor. Elke dag komen we in aanraking met producten waar een variatie aan prijs gerelateerde marketingtechnieken op losgelaten is. Ook in de wereld van conversie-optimalisatie zijn deze prijstechnieken erg goed toepasbaar, omdat je consumentengedrag online goed kunt meten.

Maar hoe werken prijstechnieken eigenlijk? Is de prijsperceptie van consumenten te beïnvloeden?

Menselijke besluitvorming

Dat consumenten niet rationeel zijn en geen kosten-baten analyse maken voor elke keuze die ze maken, mag duidelijk zijn. Maar hoe beslissen we dan wel? Vele onderzoeken wijzen uit dat mensen in het dagelijks leven constant gebruik maken van ‘heuristieken’. Een welbekend voorbeeld hiervan is ‘autoriteit’. Dit houdt in dat we sneller iets voor waar aannemen, wanneer we iemand beschouwen als ‘expert’.

Dit soort vuistregels maken het leven een stuk makkelijker en aangenamer, maar zorgen er ook voor dat we soms niet objectief gezien de ‘beste keuze’ maken die ons het meeste oplevert.

In conversie-optimalisatie kan je onder andere gebruik maken van onderstaande technieken.

Prijstechnieken

Aangezien consumenten in hun keuzes voornamelijk rekening houden met informatie die zij voor zich zien, is het logisch dat het van groot belang is welke informatie precies getoond wordt op een website. De perceptie die de consument heeft van de prijs van een bepaald product is namelijk instabiel (Ahmetoglu et al. 2010). Onze perceptie is enigszins stuurbaar, onder andere door het gebruiken van onderstaande technieken. Kleine veranderingen kunnen leiden tot grote effecten. Maar dan moet je wel weten wat je moet veranderen.

Tactiek 1: Referentieprijs

Een voor de hand liggend voorbeeld is het gebruiken van een referentieprijs. Dit is een prijs die wordt gecommuniceerd naar de klant als de ‘normale’ prijs. Er zijn verschillende vormen van reference pricing. Een zeer effectieve vorm is het bieden van de mogelijkheid aan de consument om de prijs van hun eigen product af te zetten tegen de prijs van producten van concurrenten.

Een goed voorbeeld is onderstaande case van een A/B test uitgevoerd bij Van der Valk.

Op deze webpagina, waarin de bezoeker een keuze kan maken uit verschillende kamers, was een ‘prijscheck’ toegevoegd. Hierdoor wordt de bezoeker duidelijk gemaakt dat hij via de website van Van der Valk verzekerd is van de laagste prijs voor de specifieke hotelkamer (vergeleken met andere partijen die dezelfde kamer aanbieden op hun site).

Een goed voorbeeld is bovenstaande pagina van Van Der Valk. Het bieden van een referentiekader maakt de consument duidelijk dat de kamer bij van der Valk het goedkoopst is. Dit soort prijschecks zijn een goede tool om je conversie te verhogen.

Tactiek 2: Samengestelde prijzen

Samengestelde prijzen, zoals één overkoepelende prijs voor meerdere producten of wanneer de gegeven totaalprijs van een product of dienst is opgebouwd uit meerdere onderdelen, hebben vaak een sterk effect op de prijsperceptie van de consument. Een van de redenen van het succes van deze techniek is de verwachting die consumenten hebben bij het zien van een gebundelde prijs. Namelijk dat een gebundelde prijs een bepaald voordeel of een korting bevat, terwijl dit in werkelijkheid niet altijd het geval is.

Telecommaatschappijen maken hier graag gebruik van in de abonnementen die zij aanbieden. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat consumenten erg slecht zijn in het inschatten van de werkelijke kosten van bellen. Belkosten worden over het algemeen behoorlijk overschat. Consumenten kiezen voor de gemakkelijke weg en hebben een voorkeur voor het betalen van één maandelijks bedrag, in plaats van te betalen voor de daadwerkelijk gemaakte kosten. Hierdoor betaal je elke maand eigenlijk te veel.

De implicatie voor website-optimalisatie is dat het gebruik van samengestelde prijzen voor producten een positief effect op je conversie kan hebben. De bezoeker van je website heeft namelijk de automatische verwachting dat er sprake is van een voordeel bij het zien van een gebundelde prijs.

Tactiek 3: Exacte waardes & gemakzucht

Bij het vaststellen van een prijs kan het verstandig zijn om te kiezen voor het weergeven van een exacte waarde. In een studie van Janiszewsky & Uy (2008) werd participanten gevraagd om de ‘echte’ waarde van een plasma-tv te schatten, gebaseerd op de ‘suggested retail price’. Wanneer de deelnemers een exacte prijs te zien kregen (€4998 of €5012), lag hun geschatte waarde van de plasma-tv veel dichterbij de ‘suggested retail price’ vergeleken met de deelnemers die een afgeronde prijs te zien kregen (€5000).

Een implicatie voor online marketing en conversie-optimalisatie is dat het kan lonen om de prijs van producten weer te geven als een exact getal in plaats van een afgerond bedrag. Hierdoor krijgt de consument de indruk dat de prijs van het product een goede weergave is van de kwaliteit ervan.

Overigens, recent onderzoek van Wieseke et al. (2015) wijst uit dat dit effect omgedraaid is in situaties waarin ‘gemak’ een grote rol speelt, wanneer het besparen van tijd en moeite een belangrijke factor is. Denk bijvoorbeeld aan het doen van online boodschappen bij de AH. Dit wil je namelijk (waarschijnlijk) zo snel mogelijk achter de rug hebben. In deze situaties is het dus niet verstandig om voor een exacte waarde te kiezen.

Psychologie & Prijstactieken

Een psychologisch principe dat ten grondslag ligt aan de effectiviteit van prijstechnieken is ‘What You See Is All There Is’, kortweg WYSIATI. Daniel Kahneman (Psycholoog en Nobelprijswinnaar voor de Economie) beschrijft hiermee dat mensen bij het nemen van een beslissing over het algemeen alleen rekening houden met:

(1) informatie die makkelijk beschikbaar is hun gedachten, of

(2) informatie die we daadwerkelijk voor ons zien.

Het is goed om van dit principe bewust te zijn, omdat we er soms automatisch vanuit gaan dat consumenten een rationele afweging maken bij het kopen van een product.

De beschreven drie voorbeelden zijn slechts een kleine greep uit de beschikbare pricingtactieken. Bij Online Dialogue merken we dat bovenstaande tactieken niet altijd succesvol zijn. Het effect is namelijk afhankelijk van verschillende variabelen zoals de doelgroep, de situatie, het product, de doelgerichtheid van de bezoeker, een specifieke motivatie, et cetera. A/B testen is de beste manier om er achter te komen welke tactieken goed werken op jouw website, voor jouw doelgroep. Test er dus vooral op los!