Interne social media: professionalisering, maar nog geen duidelijke meerwaarde

Evolve publiceert voor de tweede keer onderzoek naar de stand van zaken van interne social media

Net als twee jaar geleden voerde Evolve, een Utrechts bureau dat adviseert over de inzet van social media binnen organisaties, een onderzoek uit naar de inzet van interne social media. Waar twee jaar geleden nog vooral sprake leek van enthousiast amateurisme, is sindsdien een flinke professionaliseringslag gemaakt. Toch blijkt de échte meerwaarde van interne community’s, bijvoorbeeld de impact ervan op de primaire bedrijfsprocessen, de relatie met klanten of de ontwikkeling van producten en diensten, nog beperkt. Maar dat zou wel eens slechts een kwestie van tijd kunnen zijn.

Disclaimer: ondergetekende heeft op persoonlijke titel een (onbezoldigde) bijdrage geleverd aan het onderzoek door kritisch te kijken naar het onderzoeksmodel, de survey en de verwerking van de antwoorden.

Maturity-model

Het onderzoek van Evolve richt zich niet op het achterhalen van het succes van interne social media, omdat dat succes vaak moeilijk te bepalen is en zich nog slechter laat vergelijken over meerdere organisaties. Want is een bedrijf waarbij alle medewerkers meepraten over de ‘why‘ van het bedrijf succesvoller dan een bedrijf waarbij een klein team een innovatie heeft bedacht die veel geld oplevert? Of andersom?

Daarom is in het onderzoek gekeken naar de invulling van de rándvoorwaarden van succes. Daarbij werd het maturity-model gehanteerd dat Evolve zelf heeft ontwikkeld. Daarbij worden de volgende randvoorwaarden onderscheiden:

1. Gebruik. In hoeverre spant de organisatie zich in om medewerkers te faciliteren in het gebruik van interne social media. Daarbij wordt gekeken naar zes significante factoren, nl. de verwachte prestatieverbetering, de verwachte inspanning, reputatie, gepercipieerd gebruik van collega’s, gepercipieerd gebruik van leidinggevenden en normen voor samenwerking. Tezamen met de attentiewaarde bepalen deze factoren de randvoorwaarde Gebruik.
2. Doelmatigheid. Zijn er heldere doelen – kpi’s en targets – geformuleerd voor het gebruik van het platform én voor de bijdrage die interne social media moeten leveren aan de bedrijfsdoelstellingen?
3. Organisatie. In welke mate is de interne community formeel georganiseerd? Daarbij geldt: hoe breder belegd, hoe beter.
4. Integratie in processen. Hoe meer interne social media onderdeel zijn van bestaande werkprocessen, des te groter de kans dat ze een blijvend karakter hebben.

Onderzoek

Bij het onderzoek waren 117 organisaties betrokken, waarvan 91 een interne community en/of een intern social platform hebben. Dat betekent dat de resultaten van dit onderzoek niet per se representatief zijn voor alle organisaties van Nederland. Toch denken de onderzoekers dat het onderzoek een goed beeld geeft van waar Nederlandse organisaties staan binnen het vakgebied en welke groei ze hebben doorgemaakt, vooral door – daar waar mogelijk – de vergelijking te maken met het onderzoek van twee jaar geleden.

Gebruik

Bij de randvoorwaarde Gebruik valt op dat de participatie bij veel organisaties laag is. Slechts bij 2 procent van de organisaties is de beoogde doelgroep daadwerkelijk actief op interne social media. Tegelijkerijd heeft 90 procent van de organisaties heeft als doel om alle medewerkers te laten participeren, terwijl bij slechts 10 procent van de organisaties momenteel meer dan de helft van de medewerkers actief is.

Overigens kan vooral het gepercipieerd gebruik van het management in meespelen, want senior management en directies blijken zelf nog niet in grote mate mee te doen.

Doelmatigheid

Een groot deel van de onderzochte organisaties hebben zich doelen gesteld voor het gebruik van social media. Vaak zijn die doelen gerelateerd aan het interne platform zelf of aan algemene bedrijfsthema’s, minder vaak nog aan primaire processen.

Wel is er een ontwikkeling zichtbaar waarbij de doelen op een steeds ‘hoger’ niveau worden bepaald. Dat brengt overigens met zich mee dat die doelen minder vaak in concrete kpi’s en targets zijn geformuleerd, omdat dat op die hogere niveaus lastiger de definiëren valt.

Organisatie

Hoewel een brede spreiding van de verantwoordelijkheid voor het interne sociale platform en voor de inhoud en activiteit gunstig is voor blijvende effectiviteit, is het toch vooral de communicatie-afdeling die die verantwoordelijkheid draagt. In 46 procent van de gevallen is moderatie van het platform bijvoorbeeld belegd bij één afdeling, waarschijnlijk Communicatie, en slechts in 10 procent van de organisaties is de moderatie formeel onderdeel is van het werk van medewerkers op verschillende afdelingen.

Integratie in processen

Bij veel van de organisaties zijn de interne social media geïntegreerd in de (interne) communicatiemiddelenmix. Belangrijker is echter de integratie ervan in de dagelijkse werkprocessen. Die laat nog wel te wensen over.

Een voorbeeld: hoewel 60 procent organisaties aangeeft dat hun interne social media direct bijdragen aan het verbeteren van producten en diensten, heeft slecht bij 11 procent van de organisaties driekwart van de medewerkers het interne platform nodig voor hun werk – en zelfs dat percentage lijkt optimistisch. Natuurlijk kan ook een klein team direct bijdragen aan het verbeteren van producten en diensten, toch suggereren deze uitkomsten dat in dezen de wens nog regelmatig de vader van de gedachte is.

Conclusies

De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dat de inrichting van interne social media professionaliseert, maar het gebruik nog te weinig wordt gestimuleerd. Een belangrijke stap in dat proces zal zijn om interne community’s een onmisbaar onderdeel te laten worden van het werk, met senior management als voorbeeld.

Overall kan gesteld worden dat de focus van interne social media is verschoven van een conversatieplatform naar meer formalisering, sturing en relevantie. Maar voor échte successen zijn een verandering in het gedrag van medewerkers en een andere organisatie van interne processen nodig. Peter Haan, oprichter en directeur Evolve, zegt hierover: “Voor mij is een van de belangrijkste resultaten dat interne social media steeds serieuzer op waarde worden geschat. Het is niet langer het technisch opleveren van ‘een tool’. Organisaties realiseren zich dat er meer voor nodig is om daadwerkelijk impact te hebben met interne community’s.”

Peter Haan, oprichter en directeur Evolve

“In 2014 lag de focus van interne social media echt op vrijblijvende conversatie. Dat vrijblijvende lijkt voorbij te zijn, er wordt duidelijk gezocht naar meer sturing en relevantie. Moderatie en activatie worden opgenomen in functiebeschrijvingen, doelen schuiven op van ‘platformdoelen’, zoals als het aantal paginaweergaven, posts en interacties, naar (ondersteunende) diensten en producten.”

Welke van de vier randvoorwaarden blijkt het grootste struikelblok? Haan: “De integratie in processen is de belangrijkste en ook meteen de lastigste pijler om goed in te vullen. Deze randvoorwaarde houdt in dat medewerkers interne social media ook echt nodig hebben bij het uitvoeren van het werk. Hoewel veel organisaties de meerwaarde van interne community’s erkennen, staat dit nog in sterk contrast met de daadwerkelijke participatie. Bij de meeste organisaties heeft minder dan een kwart van de medewerkers het interne platform echt nodig voor het doen van hun werk, terwijl negen op de tien organisaties aangeven dat het platform bedoeld is voor alle medewerkers.”

Hoe verwacht Haan dat de situatie over weer twee jaar zal zijn? “Het zal nog niet gelden voor het merendeel, maar van een aantal organisaties verwacht ik zeker dat ze interne social media structureel inbedden in hun processen en daarmee ook echt impact en/of concurrentievoordeel zullen behalen”, volgens Haan. “Je ziet dat ze in de afgelopen twee jaar al veel stappen hebben gezet in het operationaliseren van doelen gericht op werkprocessen en nu druk bezig zijn met aanpassen van de werkprocessen. En waar het nu incidenteel leidt tot voordeel, zal dat straks een structureel karakter krijgen. Sowieso zie je in zijn algemeenheid dat er bewuster wordt nagedacht over de inzet social media.”

Interne-socialmediamonitoring

Een doorontwikkeling van interne social media maakt de behoefte bij organisaties alleen maar groter om te weten wat er in hun community’s speelt. Een logische stap in dat kader is de samenwerking van Evolve met monitoringleverancier Buzzcapture die vandaag is aangekondigd. Waar organisaties de technologie van Buzzcapture al konden inzetten voor analyses van platforms als Twitter en Facebook, kunnen ze vanaf nu ook realtime inzichten vergaren van interne platformen als Yammer.

Haan: “Met deze extra analysemogelijkheden van Buzzcapture kunnen wij beter adviseren, omdat je kunt achterhalen wat er speelt onder de medewerkers, waar bepaalde kennis zit en wat het sentiment is op specifieke thema’s. Het wordt makkelijker om de meerwaarde van interne social media aan te tonen.”

Top-10

Van alle onderzochte organisaties blijkt, net als twee jaar geleden, KPN de zaken het beste op orde te hebben als het aankomt op interne social media. Zij worden gevolgd door Philips en Atos. De rest van de top-10 is terug te zien onderstaande figuur.

Onderzoeksrapport

Het volledige onderzoeksrapport “Interne social media in Nederland – de stand van zaken” is te downloaden vanaf de website van Evolve.