Digital video-advertising: 10 kpi’s om betere resultaten te behalen

Het is niet eenvoudig als marketeer om in dit steeds wisselende en snel ontwikkelende landschap onlinevideocampagnes de juiste waarde toe te kennen. Met de groei van digital video advertising hebben marketeers meer dan ooit heldere kpi’s nodig. Terwijl tientallen of zelfs honderden metrics worden gebruikt voor het meten van de engagement op één advertentie, zijn de definities nog niet eenduidig. In dit artikel benoem ik tien kpi’s om een online videocampagne te beoordelen. Meteen de belangrijkste tip: gebruik deze niet alleen om achteraf te evalueren, maar direct vanaf het moment dat de campagne live staat. Zo kun je realtime bijsturen tijdens de campagne en betere resultaten halen.

1. Bereik

Bereik gaat over de vraag hoeveel mensen theoretisch je ad hebben gezien. In videotermen wordt al snel over een ‘view’ gesproken. Helaas heeft deze term vele definities. Sommige videoplayers tellen een view na één seconde, sommige na drie of meer seconden, sommige tellen passieve views, sommige niet. Een gebrek aan standaardisatie is de reden dat dit soms lastig kan zijn, zeker als je nog via verschillende partijen los inkoopt.

Zorg in elk geval voor inzicht in uniek bereik door één meetsysteem te gebruiken dat alle campagnes centraal doormeet met crossdevice data. Facebooks Atlas-tracking kan hierbij helpen.

2. Frequency

Het aantal keren dat iemand een video-ad heeft gezien, de frequency, heeft een grote impact op de kans dat de boodschap blijft hangen. Dit is alleen geen one size fits all-metric. Het is namelijk ook van groot belang dat de distributie goed verdeeld wordt en een prospect niet geïrriteerd raakt. De irritatiegrens neemt immers flink toe als iemand op één dag een paar keer dezelfde video-ad ziet, of nog erger, een paar keer in dezelfde video. Deze ondoordachte campagnefrequentie kan het merk schade toebrengen.

Denk bij frequency ook aan crossdevice en het feit dat – buiten Facebook en YouTube om – veel video-exchanges geen cookies doorgeven en frequency capping daar niet zal werken.

3. Completion rate

Elke video-impressie is een kans voor een prospect om een video volledig uit te kijken. De completion rate is een belangrijke metric om het percentage volledig uitgekeken video’s bij te houden.

Kijk hierbij ook bij welke content de ad werd vertoond en op welk type device. Iemand kijkt eerder een advertentie van vijftien seconden uit bij content die vijf minuten of twintig minuten duurt, dan bij een nieuwsvideo van één minuut. Ook het device speelt hierbij een rol. Voorgaande jaren was de completion rate nog flink lager op een smartphone, maar nu telefoons steeds grotere schermen krijgen, trekken de completion rates per device naar elkaar toe.

4. Drop-off point

Laten we eerlijk zijn, niet elke impressie resulteert in een uitgekeken video. Vaak juist het omgekeerde. Het is daarom ontzettend leerzaam om te weten op welk punt in de video de meeste mensen hun aandacht verliezen, het drop-off point. Hiermee kun je toekomstige video’s verbeteren of zelfs tijdens de campagne een aangepaste versie lanceren.

Binnen YouTube kun je de ‘relatieve kijkersloyaliteit’ uitdraaien, waarbij je kunt zien hoe je video presteert in vergelijking met vergelijkbare YouTube-video’s. Relatieve kijkersloyaliteit geeft aan hoe goed een video de aandacht van kijkers weet vast te houden in vergelijking met alle andere YouTube-video’s met dezelfde duur. Helaas is deze vergelijking wel gebaseerd op wereldwijde data en niet voor Nederland specifiek.

Het is veel interessanter om de specifieke target groepen zoals ‘mensen die affiniteit hebben met voetbal’ een Adidas soccer-video te tonen.

5. Demografie en specifieke targeting

Veel bedrijven weten hun doelgroep goed te omschrijven op basis van leeftijd, geslacht en inkomen. Maar weten zij ook wat hun doelgroep interessant vindt?

In Facebook en YouTube kun je uiteraard prima meten welke demografie je bereikt en daar ook op sturen, maar veel interessanter is het om de specifieke targetgroepen zoals ‘mensen die affiniteit hebben met voetbal’ een video van adidas soccer te tonen.

Door de juiste metingen te doen, kun je matchen hoeveel van je bestaande converterende of hoog interacterende bezoekers, in een bepaalde affinity- of in-market-targetgroep vallen. En met die kennis optimaliseer je de huidige en volgende campagne.

6. Viewable CPM

Marketeers weten dat het betalen voor een ad-impressie die niemand ziet synoniem is met het mediabudget door het toilet spoelen. De vCPM (viewable cost per mille) is de werkelijke CPM waarnaar je zou moeten kijken. Door het budget te delen door enkel de zichtbare impressies, krijg je een eerlijk beeld van de werkelijke advertentiekosten.

Viewability is terecht een hot topic: was de afgespeelde video wel above the fold en echt in beeld? Vergelijkbaar met de vele definities van een videoview, lijdt viewability ook aan een gebrek aan overeenstemming in definitie en dat maakt het een van de meest subjectieve metrics op dit moment.

Is een view een echte view als de video niet fysiek zichtbaar is op de pagina? Voor de meeste merken en marketingbureaus niet. Maar is het een waardevolle view als de video automatisch begint te lopen, het geluid uitstaat terwijl deze volledig afspeelt, of als slechts een deel van de video in beeld was? Hierover zijn de meningen verdeeld.

7. Cost per action (CPA)

Niet elke campagne leent zich ervoor om af te rekenen op acties die op de website worden gedaan. Maar de gemeten verschillen in cost per action kunnen je inkoopstrategie flink beïnvloeden en daarmee je campagneresultaten sterk verbeteren.

Het is al een goed begin in ieder geval de soft CPA te meten op de clicks die de campagnes realiseren. Hoeveel bezoekers uit de campagne klikken één stap verder op je site? Hoeveel bezoekers uit de campagne blijven langer dan 10 seconden op je site? Deze data maken het verschil zichtbaar tussen loze clicks en kwalitatief verkeer.

8. Brand lift

Brand lift kwantificeert de invloed die een video-advertentie heeft op het perspectief van de klant over een merk en haar boodschap. Weinig mensen kopen een blikje cola of een nieuwe auto online, maar het mag duidelijk zijn dat een videocampagne de keuze voor het offline aankoopgedrag kan beïnvloeden.

Je kunt hiervoor een testpanel inzetten om je brand awareness te meten. Facebook geeft met ‘conversion lift’ de mogelijkheid om een controlegroep door te meten. Facebook bepaalt of je videocampagne extra lift heeft gegenereerd door het vergelijken van conversies uit jouw audience en de controlegroep.

Google biedt binnen hun brand lift-oplossing voor YouTube twee mogelijkheden aan. De eerste is het inzetten van een enquêtevraag op een exposed en niet-exposed groep, een dag na het vertonen van de advertentievideo. De tweede is het inzichtelijk maken van of mensen die de ad hebben gezien meer zoekopdrachten op keywords uit je campagne doen dan mensen die deze ad niet hebben gezien.

9. Engagement

Vonden mensen onze video zó leuk dat ze niet alleen de video uitkeken, maar ook de content deelden of een zelfs een like gaven? Een hele belangrijke graadmeter voor je videocampagne is het aantal keren dat een video van commentaar is voorzien, gedeeld is en hoeveel likes of zelfs vind-ik-niet-leuks of reacties er zijn gegeven.

In de twee grootste videokanalen, YouTube en Facebook, kun je vind-ik-leuks, vind-ik-niet-leuks en reacties meten. Gebruik deze data om te leren welke video wel en welke video niet werkt, maar ook in welke context deze het beste presteert.

Bij video media met CPMs boven de 15 dollar werd zelfs 173 procent meer fraude gemeten!

10. Fraude

Een belangrijk en vaak onbesproken punt is fraude. Zijn de cijfers ‘too good to be true’, zoals een te mooie CPM of te goedkope CPC, dan is het belangrijk om verder te kijken dan de eerste laag goede cijfers.

Uit onderzoek van de Association of National Advertisers (ANA) en White Ops bleek dat adverteerders in 2015 meer fraude hebben gemeten dan het jaar ervoor. Er werden geautomatiseerde botpercentages gemeten van 3 tot 37 procent per campagne, in vergelijking met 2 tot 22 procent in 2014. Banners die programmatic waren ingekocht, lieten 14 procent meer fraude zien ten opzichte van banners die bijvoorbeeld direct via een vaste afspraak bij een publisher waren ingekocht. Bij programmatic videoinkoop werd zelfs 73 procent meer fraude gemeten dan gemiddeld.

Fraudeurs richten zich in grotere mate op video omdat daar de betaalde CPM-prijzen hoger liggen. Het onderzoek beschrijft dat bij displaymedia met CPM’s boven de tien dollar 39 procent meer fraude gemeten werd dan op lagere CPM’s. Bij videomedia met CPM’s boven de 15 dollar werd zelfs 173 procent meer fraude gemeten. Veel buitenlandse video-exchanges geven bijvoorbeeld geen cookies door, waardoor je ook geen frequency capping kunt hanteren, wat fraude in de hand werkt.

Bij reguliere banneradvertising is de laatste jaren meer besef gekomen voor fraude. Marketeers kijken daar verder dan holle postview-cijfers en sturen op betrouwbare (softe) CPA-data. Bij campagnes die afgerekend worden op views, completion rates en pure aantallen clicks uit een video advertentie, heeft fraude nog een grote kans niet ontdekt te worden. Het is daarom belangrijk om inzichtelijk te maken welke campagne kwalitatief verkeer op de site aanlevert of voor echte brand lift zorgt. Tools om fraude te meten zijn onder andere Forensiq en Pixalate.

Heb je zelf nog vragen of suggesties voor kpi’s? Noem ze in de comments!