6 manieren om te reageren op online complimenten

Op 1 maart is het nationale complimentendag. Deze dag is in het leven geroepen om de kunst van het complimenteren bij te brengen, aldus de oprichters van deze dag. We uiten graag kritiek, maar niet (of minder) graag lof. Toch laten consumenten via sociale media regelmatig weten dat ze tevreden zijn met merken, producten of diensten. Op minder dan de helft van deze online complimenten wordt gereageerd. Goed omgaan met complimenten lijkt dus net zo lastig als goed omgaan met kritiek. Hoe kun jij als merk het beste reageren op woorden van lof? Op basis van onderzoek identificeren wij zes strategieën om een compliment goed in ontvangst te nemen.

Waarom merken vooral reageren op klachten (en vaker moeten reageren op complimenten)

Merken hebben meer oog voor online klachten dan voor online complimenten. Dit is goed te verklaren. Het afbreukrisico is hoger als merken niet reageren op een negatief bericht dan als zij niet reageren op een positief bericht. Een onopgeloste klacht kan immers leiden tot het verlies van een bestaande klant. Of erger: reputatieschade onder een grotere groep van potentiële klanten als de klacht publiekelijk wordt gedeeld (Willemsen & Van Noort, 2015).

Deze risico’s loop je niet of minder snel als je niet reageert op een compliment. Daarnaast lijkt er voor een merk weinig te winnen met een reactie op een compliment. Een complimenteuze klant is immers al een tevreden klant. Hierdoor lijkt er weinig ruimte voor verbetering van klanttevredenheid, en dus aanbevelingsintentie.

Dat is een denkfout.

Een complimenteuze klant is namelijk een betrokken klant, die jou waardeert en bereid is deze waardering te delen met andere potentiële klanten. Als je hier niet op reageert, geef je een signaal af dat dit niet geheel wederzijds is. Onderstaand bericht laat dit op pijnlijke wijze zien. De betreffende consument laat met een compliment weten blij te zijn met het werk van de Nederlandse Spoorwegen, waar geen reactie op volgt. Voor deze betrokken consument staat niet reageren gelijk aan negeren.

Wat is dan een goede reactie op een online compliment?

Het moge duidelijk zijn; een reactie op een compliment kan veel goeds doen voor jouw relatie met de klant. De volgende vraag is dan: hoe kan ik het beste een compliment in ontvangst nemen?

Tot op heden is er geen wetenschappelijk onderzoek verricht naar de verschillende wijzen waarop merken kunnen reageren op online complimenten. Dat is opvallend, omdat er wel classificaties bestaan van responsstrategieën voor online klachten (Huibers & Verhoeven, 2014). Dit was voor de Hogeschool Utrecht, de Vrije Universiteit Amsterdam en mediamonitor OBI4wan de aanleiding om een gezamenlijk onderzoek te starten.

Het doel van het onderzoek is om te komen tot een classificatie van responsstrategieën in reactie op online complimenten. In vervolgonderzoek wordt bepaald welke strategieën het meest effectief zijn om engagement en dialoogvorming te stimuleren.

Het onderzoek

Er is dan geen onderzoek gedaan naar de wijze waarop merken een compliment in ontvangst nemen, er is wél onderzoek gedaan naar de wijze waarop mensen een compliment in ontvangst nemen tijdens alledaagse face-to-face gesprekken. Het meest bekende onderzoek binnen dit domein is het onderzoek van Herbert (1979), dat een classificatie van 12 responsstrategieën heeft voortgebracht.

Met behulp van een kwalitatieve inhoudsanalyse is bepaald of deze responsstrategieën ook gehanteerd worden door merken, en zo ja in welke vorm. Waar nodig is de classificatie aangevuld met reacties die specifiek zijn voor online interacties tussen merken en consumenten.

Voor deze inhoudsanalyse is een corpus van 16694 positieve berichten opgehaald met de monitoring tool OBI4wan, waarvan 350 berichten nader zijn geanalyseerd. Deze berichten zijn gedeeld tussen 9 mei 2015 en 9 december 2015, en waren gericht aan de top-10 meest actieve merken op Twitter. De reacties die merken plaatsten in reactie op deze complimenten zijn vervolgens ingedeeld in responsstrategieën .

6 manieren om te reageren

Volgens de resultaten zijn er zes responsstrategieën te onderscheiden:

1. Acceptatie: Het merk reageert op het compliment met een blijk van waardering, zonder inhoudelijk op het compliment in te gaan. Voorbeelden zijn: “dank/dankjewel”, of “wat leuk om te horen”.

2. Bevestigend commentaar: Het merk accepteert het compliment door deze te herhalen of te bevestigen. Dit gaat gepaard met een inhoudelijke reactie op het compliment: “wij maken onze klanten graag blij”, “daar staan wij voor”, of “wij zijn ook blij met werknemer X”.

3. Lead interpretatie: Het merk interpreteert het compliment als een lead. Vervolgens informeert het merk naar de interesse van de consument om een product of dienst aan te schaffen, of probeert de consument hiertoe te verleiden. Voorbeeldreacties zijn: “wellicht iets voor jou?” of “we hebben ook andere mooie producten”.

4. Toekomstige intentie: Het merk spreekt de intentie uit om de waardering van de consument (op de lange termijn) vast te houden, bijvoorbeeld met de opmerking: “in de toekomst zullen we vaker een dubbele dienstregeling inzetten”, of “in het komende jaar zullen we deze dienst nog verder uitbreiden”.

5. Vraag stellen: Het merk reageert direct met een (weder)vraag: “wil je dat ik het compliment doorgeef aan de medewerker X?” of “doe jij ook mee met de actie?”.

6. Wederkerigheid: De ontvanger schuift de eer toe naar degene die het compliment geeft, of beantwoordt het compliment met een vleiende opmerking. Bijvoorbeeld: “wij zijn ook heel blij met jou!” of ‘kijk, dat ziet er fantastisch uit!”

Hoe reageer jij?

Als een consument de moeite neemt je te complimenteren, is dat dus een reactie waard. Bovenstaande classificatie geeft inzicht in de verschillende wijzen waarop je zo’n reactie kunt vorm geven. Welke responsstrategieën pas jij als merk toe? Welke keuzes maak je daar in?

En zijn er nog typen reacties die ontbreken in de bovenstaande classificatie? Met vervolgonderzoek willen we vast stellen welke reacties het meest effectief zijn in het stimuleren van dialoog en engagement. Alle (positieve) feedback om deze classificatie aan te scherpen is dus van harte welkom!