Onderzoek: wordt dit het jaar van data-driven marketing?

Het is een prachtige tijd om als bedrijf data-driven te zijn. Aan de voorwaarden kan worden voldaan: de marketingtechnologie is volwassen genoeg en er lijken meer data beschikbaar dan ooit. Dat betekent dat bedrijven de mogelijkheid hebben om data in te zetten voor een betere customer experience, betere besluiten en het verhogen van conversies.

Is 2016 het jaar van data-driven marketing?

Je kunt beargumenteren dat de afgelopen 10 jaar allemaal al het jaar van data-driven marketing waren. Toch verandert het speelveld. De trend beweegt in de richting van steeds eenvoudigere manieren om data samen te brengen, de technologie voor analyse wordt verfijnder. En tegelijkertijd zijn de wensen en ambities ook groter.

Onlangs verrichtte 2bMore een een benchmarkonderzoek naar data-driven marketing in Nederland,​ dat interessante inzichten biedt. Ik deel hieronder een aantal van de resultaten.

Data-driven marketing moet dit jaar op orde

Waarom zijn data zo’n populair onderwerp? Met de juiste data wordt het mogelijk om meer inzicht in marketingeffectiviteit te krijgen en complexere campagnes te realiseren. De marketingfunctie kan op verschillende manieren ondersteund worden door data. In de basis zijn er twee hoofdgebieden.

1. Data-driven descision making (besluitvorming. organisatiegericht). Bedrijven gebruiken data voor besluitvorming. Meten, analyse van effectiviteit, trends en testen geven hier input voor. Uit het eerder genoemde benchmark-onderzoek blijkt dat 22 procent van de onderzochte bedrijven vindt dat ze grote risico’s lopen bij het nemen van besluiten als ze dit jaar data-driven marketing niet op orde krijgen.
2. Data driven marketing campaigns (executie – klantgericht). Het andere deel van data-driven marketing richt zich op de executie, waarbij de data het mogelijk maken om gerichter te communiceren. Segmentatie, personalisatie, optimalisatie door middel van testen en event-triggered boodschappen te sturen en de juiste aanbevelingen te doen.

Volgens het onderzoek missen bedrijven naar eigen zeggen de aansluiting met de klant (54 procent) als ze data-driven marketing niet op orde krijgen. Nu kun je die aansluiting met de klant op twee manieren interpreteren: aansluiting in de vorm van bereik en touchpoints én in de vorm van de match tussen klant en de juiste marketinguitingen. Beide vallen onder uitvoering.

Data-driven marketing is een sterk groeimiddel

Datagedreven marketing kun je omschrijven als een proces. Het proces van verzamelen, samenbrengen, analyseren en inzetten van data voor marketingdoeleinden.

“Inzet van data is als marketing-Pokon, bedrijven mét groeien harder dan zonder”

87,8 procent van de bedrijven ziet goede of zelfs uitstekende groeikansen met data-driven marketing, terwijl slechts 19,5 procent een goede kans op groei ziet zonder. Sterker nog, zonder data-driven marketing schat bijna de helft van de bedrijven in dat het slecht of erg slecht gaat aflopen met de groei van hun bedrijf.

De fase waarin organisaties zich bevinden met de inzet van data voor marketing varieert sterk. Als je naar de volgende grafiek kijkt, kun je zeggen dat het voor de meeste organisaties op de agenda staat.

Dit is goed voor te stellen als je beseft dat bijvoorbeeld marketing automation een flinke groei doormaakt. Vakgebieden als business intelligence, CRM, real-time bidding en analytics zijn per definitie gebaseerd op data. Het wordt ook duidelijk als we deze naast de businessdoelstellingen leggen. Klantgroei en -ontwikkeling vormen de nummer-1 uitdaging, efficiency staat op 2 en accountability op 3.

Zoals Karel Dörner, principal consultant bij McKinsey, zegt: bedrijven die digitale technologie succesvol adopteren, zien het niet als een extra, maar het wordt het centrale punt van wat zij zijn, omdat het de waardepropositie verandert en omdat ieder deel van de organisatie evolueert om data-driven, customer obsessed en agile te worden.

Nu is dat wellicht iets té buzzword-heftig, maar het kan als waarheid worden aangenomen dat personeel, processen en technologie alleen sámen de datagedreven transformatie kunnen maken. Als een van deze achterblijft in de ontwikkeling, gaat het feest niet door.

In onderstaande DMBOK2-model voor datamanagement vind je meer detail. Die drie “environmental elements” bestaan uit meerdere deelelementen, let ook op dat technologie niet alleen tools zijn, maar ook de gerelateerde deliverables.

Bron: DAMA DMBOK2 environmental elements

In die context lees ik de eerdere grafiek toch anders en vraag ik me af waarom er bedrijven zijn waarbij data niet als prioriteit op de agenda staat. Misschien is de uitleg ook wel te begrijpen. Tom Fishburne laat herkenbaar zien dat er naast de belofte en wens ook nog veel weerstand voor data-driven marketing bestaat, o.a. vanuit de hoek personeel.

Klantgedrag gapend gat in klantcontact

In transitie naar een datagedreven organisatie is het geen vereiste om in één keer alles op orde te hebben. Maar klantgedrag is voor bijna de helft van alle bedrijven nog geen trigger voor klantcontact.

De meeste communicatie is time-bound: bedrijven willen top-of-mind blijven bij klanten en prospects. Daarom versturen ze periodiek nieuwsbrieven en maken ze gebruik van een jaarkalender voor andere geplande campagnes over de kanalen heen. Die communicatie kan natuurlijk ook worden aangepast om beter bij de ontvanger aan te sluiten, maar de verzender bepaalt nog steeds het moment.

Juist inspelen op klantgedrag op verschillende punten in de customer journey is een hoeksteen van marketing automation. Dit vereist wel inrichting van het datagedreven marketingmodel.

Belemmeringen voor data-driven marketing

Marketing kan op verschillende manieren ondersteund worden of zelfs gebaseerd zijn op data.

Een eerste stap is het verzamelen van de gegevens. Je zou denken: hoe meer data, hoe beter. Dat zou betekenen dat veel contactmomenten, touchpoints en databronnen een mooie uitgangspositie vormen om iets mee te gaan doen. Het gaat echter niet om de hoeveelheid data die verzamelt wordt, maar de ontsluiting en gebruik ervan. Diversiteit en verspreiding van gegevens zorgt juist voor complexiteit.

Wellicht het meest interessante overzicht uit het benchmarkonderzoek is onderstaande.

Bij veel bedrijven worden alle data uit verschillende bronsystemen gecentraliseerd samengebracht in één systeem voordat het effectief gebruikt kan worden. Dit is dan in vaste formats in één systeem, zoals een datawarehouse. Data-centric betekent dat de data ook centraal bij elkaar gebracht moeten worden.

Ik vraag mij af of deze op offline data en CRM gebaseerde gedachtegang toekomstbestendig blijft. Er zal altijd een plaats zijn voor een centraal klantprofiel. Maar wordt er over 3, 5, 10 jaar nog even intensief aan dezelfde uitgangspunten vastgehouden? Het feit dat het voor organisaties lastig blijkt om single customer view binnen vaste data(base)structuren te realiseren, is de katalysator voor verandering.

Integratie

Integratie wordt namelijk gezien als een grote belemmering, maar dan niet integratie van de tooling of van kanalen, maar juist van de data. Een geïntegreerde omgeving waarin gegevens ontsloten worden voor gebruik is niet eenvoudig gerealiseerd, terwijl dit wel nodig is voor de gewenste data agility, het flexibel en met snelheid inzetten van de data.

De contouren van een paradigmaverschuiving zijn al zichtbaar. Er komt steeds krachtigere processing en machine learning, in combinatie met betaalbare data-opslag en open source-technologie. Als de technologie zo krachtig, snel, betaalbaar en betrouwbaar wordt dat het on the fly data kan samenbrengen, kan stitchen, kan voorspellen en kan uitserveren, vervalt de functionele behoefte om data op één fysieke plaats, systeem of structuur te brengen.

Daarmee wordt de huidige functie van een centrale database als (kopie)houder van data vervangen door toegang naar decentrale data. Die data kan dan ook grotendeels decentraal blijven. Ziet het als een wallet die toegang geeft aan applicaties op hun ‘abonnement’ en het flexibel maakt om bronnen aan te sluiten zonder de huidige complexiteiten. Het gaat namelijk niet om de grootste dataset, maar juist de kleinste die de meeste inzichten kan verschaffen. In de praktijk zal dit hoogstwaarschijnlijk weer gepaard gaan met andere, nieuwe uitdagingen.​

Conclusie

Marketeers zijn het er over eens zijn: data-driven marketing en de daaruit voorvloeiende precisiemarketing zijn cruciaal voor groei. Data-integratie is vooralsnog de grootste belemmering om deze ambitie te realiseren. Hoewel veel bedrijven er nog lang niet zijn, blijft één ding onveranderd: het bedrijf dat de klant het beste begrijpt, wint.