5 tips om bruggen te bouwen tussen sales en marketing in B2B

Van oudsher heerst er een zekere spanning tussen sales en marketing. Het gevoel van te moeten handelen naar de regels en wetten van de verkoopploeg, is een idee dat bij menig marketeer leeft. Dat kan en moet beter, de vraag is hoe.

Dat de spelregels van het B2B verkoopproces veranderd zijn, is niet nieuw. Ik zocht het nog eens op: volgens Hubspot is reeds 80 procent van het verkoopproces voltooid voor een potentiële klant een mogelijke leverancier contacteert. Ik hoop dat dit de twijfel over het toenemend belang van relevante content voor specifieke doelgroepen voor eens en voor altijd wegneemt. Het zorgt namelijk voor (goede) leads.

Het blijkt ook dat 61 procent van de B2B-marketeers alle ‘leads’ meteen naar de verkoopmedewerker stuurt, waarvan er slechts 27 procent wordt opgevolgd. 79 procent van de marketing leads leidt niet tot een deal, met als belangrijkste oorzaak het gebrek aan lead nurturing. En zo gaat Hubspot nog even door.

Dezelfde taal spreken

Deze situatie toont aan dat we op dat moment niet voldoende bezig zijn met het centraal stellen van de klant. Een contradictie van formaat. Binnen een lineair verkoopmodel werkte dit wel. Massamarketing startte namelijk vanuit het product waarbij de klant door het traject heen geloodst werd. In onze digitale, mobiele samenleving gaat de klant zelf op ontdekking en staat zijn beleving centraal.

Op alle mogelijke contactpunten, online en offline, wil hij erkend worden als uniek individu. Meer dan ooit moet een volledige organisatie dezelfde taal spreken. Cijfers liegen er niet om: uit een studie van Forrester blijkt dat onderling goed afgestemde organisaties jaarlijks zo’n 32 procent omzetgroei bereiken. De zwakke leerlingen van de klas zagen hun omzet dalen met 7 procent. Bruggen bouwen tussen marketing en sales is cruciaal. Daarom een paar tips, praktisch en strategisch gekleurd.

1. Goed begrip van een geïntegreerd verkoopmodel

Het oude verkooppatroon heeft plaats gemaakt voor een nieuw, geïntegreerd model waar prospect- en klantenrelaties beheerd worden door sales én marketing. Deze start vanaf de dag waarop er een eerste contactmoment is en loopt vervolgens door, ook na het sluiten van de deal. Door de volledige buyer journey heen is marketing namelijk betrokken in de vorm van interacties op de site, campagnes et cetera. Dit vraagt om een gecoördineerde aanpak vanuit een definiëring van wat beide afdelingen betekenen in dit traject. Dit alles in het kader van gezamenlijke doelen! Dit helpt beide teams te begrijpen hoe hun inzet bijdraagt de de omzet.

2. Definieer een ‘lead’

Je zal de dynamiek tussen sales en marketing zie veranderen als je als marketeer het salesteam vraagt naar wat een goede lead inhoudt en hoe je hierbij kan helpen. Dit is bepalend in het gericht ontwikkelen van kansen. Samen gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit! Bovendien betrek je je collega’s in het verhaal, de ideale voedingsbodem voor het creëren van vertrouwen.

3. Ontwikkel een ‘closed-loop’-evaluatieproces

Marketing heeft behoefte aan een follow-up systeem nadat leads aan het salesteam worden bezorgd. Met het oog op het meten van de impact en het bijsturen van je aanpak is deze informatie noodzakelijk. Maak het makkelijk en toegankelijk voor de salesmedewerker. Dit zou kunnen via CRM of een automatische enquête. Bepaal de tijdslimiet om de leads op te volgen en feedback te geven. Zo kan je ook bepaalde leads terug opnemen in het lead nurturing-programma en voorkom je dat deze onnodig verwaarloosd worden. Tijdens meetings een update tussen regio’s maken, stimuleert bovendien de onderlinge competitiviteit.

4. Ga samen de boer op

Analyses van campagnes en online gedrag zijn noodzakelijk, maar achter die cijfers zit ook een mens met legio behoeften. Behoeften die bovendien evolueren in het kader van van de buyer journey. Als marketeer ga ik mee de boer op en maar wat graag ook. Niet alleen is het een ontdekkingsreis naar nieuwe online mogelijkheden, maar het schept ook een band met mijn collega’s. Zo ontwikkel ik bijvoorbeeld klantengetuigenissen die via meerdere kanalen breed worden ingezet. In die specifieke regio zal onder andere het doorklikcijfer van een mailing en conversies flink stijgen. Laat digitale marketing voor zichzelf spreken.

5. Sales in the spotlights

Zet de verkoopploeg in de kijker, het maakt deel uit van hun DNA. Het gaat erom verkopers hun kennis en persoonlijkheid te laten delen wat resulteert in klantenrelaties en opdrachten. Online en offline. Begin klein. Zo ben ik concreet aan de slag gegaan met het inrichten van het LinkedInprofiel van een vertegenwoordiger. Ook bood ik ondersteuning bij het inzetten van het platform. Gerichte statusupdates delen, op zoek gaan naar relevante artikelen en gepaste commentaren geven. Dit alles in aansluiting met de leefwereld van de doelgroep. Zo ervaart een sales medewerker zelf hoe het netwerk kan uitgebouwd worden, en hiermee ook de persoonlijke reputatie, en marketing tot leads kan leiden.

Steek de koppen bij elkaar

Een goede overlegstructuur ligt aan de basis van een efficiënte afstemming tussen sales en marketing. Toegegeven, alle begin is moeilijk. Tip 4 en 5 vormen een goed vertrekpunt: zoek te midden van je verkoopploeg een ambassadeur waarmee je op zoek gaat naar de eerste successen. Bouw intussen intern aan een goede informatiedoorstroming. Communiceer beknopt over elk actiepunt en bijhorende resultaten. Dit kan per mail aan het sales- en marketingteam, maar eigen je tijdens salesmeetings ook een moment toe om resultaten voor te stellen. Met je ambassadeur, dat spreekt voor zich.

Denk ook aan constante evaluatie van je buyer persona. Het geeft je inzichten in behoeften naar de inhoud, het type materiaal en de geschikte kanalen. Ook dit kan met de medewerking van je salescollega. Klantenworkshops om de invloed van het online gedrag op het beslissingsproces te peilen, is een voor mij zeer doeltreffende aanpak. Maar ook interne workshops over de uitdagingen van de (potentiële) klant maakt het opstellen van het profiel van de doelgroep completer, waardoor je boodschappen steeds beter kan afstemmen. En waarmee het interne vertrouwen groeit. Vanaf de start de koppen bij elkaar steken is van grote meerwaarde.

Klantenbeleving

Marketing kan de deal niet afronden, sales heeft behoefte aan gekwalificeerde leads. En samen zijn we verantwoordelijk voor de klantbeleving. Een interne organisatie die gesmeerd loopt, resulteert in een positieve klantbeleving over de gehele buyer journey.