De viewability van banner advertising bij de grootste Nederlandse nieuws- en verkoopsites

De gemiddelde Westerse mens wordt ongeveer 5000 keer per dag blootgesteld aan advertenties. Waaronder online banners. Héél véél banners. Ze staan vaak vol in het zicht. Maar geeft dit eigenlijk garantie dat ze überhaupt worden gezien? Dat is zeer de vraag. Dit eyetrackingonderzoek vertelt je er meer over. ​

Display Marketing

Display marketing is booming: het groeit harder dan ooit tevoren en wordt vooral ingezet voor branding campagnes. Hierin laat je consumenten in aanraking komen met jouw merk.

Bron: IAB Nederland

Maar hoe meet je het succes van een displaycampagne? Viewability? Wanneer is een banner eigenlijk viewable? Het IAB geeft als richtlijn dat een banner viewable is als deze meer dan 50 procent in beeld is voor langer dan 1 seconde.

Maar wat zegt dit nou eigenlijk over de daadwerkelijke waarneming van bezoekers?

Eyetracking onderzoek

Eyetracking is simpel gezegd het registreren van oogbewegingen van testpersonen terwijl zij je website bezoeken. Een perfecte manier om te kijken of bezoekers wel écht de banners zien. Met dit onderzoek wilden we twee dingen achterhalen:

1. Worden de banners gezien?
2. Welke bannerposities worden er beter bekeken?

De proefpersonen hebben we uiteraard niet ingelicht over dat we hiernaar op zoek waren. Daarom schotelden we ze een aantal fake vragen voor met een fake antwoordblad.

Wat was hun opdracht?

• Ad.nl | Telegraaf.nl | Nu.nl

  Zoek een verschil tussen de nieuwsartikelen. Geen enkel antwoord is fout, alles mag en kan. *de nieuwsberichten hadden hetzelfde onderwerp en waren van tevoren al ingesteld.

• Funda.nl | Marktplaats.nl

  Je wilt een huis kopen en je budget is tussen de €200.000 en €250.000. Zoek per website je toekomstige huis en noteer het adres.

• Buienradar.nl | Weeronline.nl

  Kijk naar de weersverwachting van beide sites en zoek een verschil tussen de twee voorspellingen.

Door ze te laten focussen op onzinnige taken met onzinnige antwoorden, waren de vijftien proefpersonen zich niet van de originele onderzoeksvraag bewust. Des te relevanter de resultaten.

Opdracht 1: Ad.nl | Telegraaf.nl | Nu.nl

Terwijl de deelnemers op zoek waren naar andere bewoordingen, afbeeldingen en conclusies, hielden wij via de eyetracking apparatuur de beweging van de ogen in de gaten.

Ad.nl

Hierboven zie je een gazeplot. Hoe moet je deze interpreteren?

Elke deelnemer heeft een andere kleur waarbij de bolletjes de punten van fixatie weergeven. De cijfers in de bolletjes geven de volgorde van kijken aan. Hoe groter een bolletje, hoe langer er naar is gekeken. In de gazeplot zijn de verschillende banners gearceerd en benoemd. De resultaten van elke banner zie je onderstaande tabel.

Het AD heeft in dit nieuwsartikel maar liefst negen bannerposities. Gelijk de meeste banners van het hele onderzoek. In de bovenstaande tabel zie je dat banner vier het meest is bekeken. Maar liefst acht keer per persoon. Dit is de thumbnail die zich onder het linkse menu bevindt. Banner vier en zeven zijn het minst bekeken. Dit zijn de twee bannerposities ver onderaan de pagina aan de rechterkant van het artikel. De gemiddelde tijd op de site was 195 seconden, waarbij de banners 3,83 seconden zijn bekeken, dat is 1,95 procent banner awareness.

Telegraaf.nl

Hetzelfde artikel was ook te vinden op Telegraaf.nl. Omdat de deelnemers het artikel op AD.nl uitgebreid hebben gelezen, gingen ze hier sneller op zoek naar de verschillen. Daardoor was de tijd op de website lager dan op ad.nl.

Deze pagina op Telegraaf.nl bevatte zeven bannerposities. Daarbij is banner drie de overduidelijke winnaar. Dit was de rectangle midden in het artikel. Hij is door alle deelnemers voor een langere tijd en meerdere keren waargenomen. De gemiddelde tijd op de site is 97 seconden, waarbij de banners 7,77 seconden zijn bekeken, dat is 8,01 procent banner awareness. Opvallend: het leaderboard (banner 1) wordt niet bewust bekeken (0,04 sec. fixation) ondanks dat hij prominent bovenin staat.

Nu.nl

De laatste website van de eerste opdracht is Nu.nl. Ook hier gaan de deelnemers op zoek naar verschillen ten opzichte van de eerste twee berichten.

Nu.nl heeft de minste bannerposities in vergelijking met de berichten op ad.nl en telegraaf.nl. De banners staan ook nog eens heel ver uit elkaar. Kijk maar eens naar banners drie en vier, die worden pas na een minuut, door een deelnemer ‘gezien’! De gemiddelde tijd op de site is 154 seconden, waarbij de banners 1,71 seconden zijn bekeken, dat is 1,11 procent banner awareness. Opvallend: geen enkele banner heeft een seconde bewuste fixatie gehaald. Je kan je dus afvragen of de deelnemers er bewust naar hebben gekeken.

Opdracht 2: Funda.nl | Marktplaats.nl

Liever een open keuken en een grote tuin? Of toch maar een appartement? Terwijl de deelnemers bezig waren met stijl, locatie en prijs, konden wij mooi de banner awareness meten.

Funda.nl – Homepage

De rectangle op de homepage werd door de deelnemers in zijn geheel niet gezien. Deze pagina nodigt ook niet uit om langer op te blijven hangen, daarom is de gemiddelde tijd slechts 26 seconden.

Funda.nl – Overzichtspagina

Op de overzichtspagina staan twee banners. Een full banner (468×60) of leaderboard (728×90) tussen de zoekresultaten en een rectangle aan de rechterkant. Wederom is de rectangle niet gezien door de deelnemers. Funda.nl heeft dit ook doorgehad, ze hebben inmiddels de website vernieuwd en zijn afgestapt van de rectangle rechts. De gemiddelde tijd op de site is 64 seconden, waarbij de banners 0,14 seconden zijn bekeken, dat is 0,21 procent banner awareness.

Marktplaats

En dan Marktplaats.nl. Deze website heeft twee keer zoveel volume als bijvoorbeeld Sanoma; maar liefst 2.780.935.400 banner requests in december 2015. Je moet er dan ook heel bewust mee omgaan wanneer je marktplaats.nl gebruikt voor je display campagne. Op marktplaats.nl worden er namelijk banners én AdMarkt-advertenties getoond. Hieronder vind je de resultaten van de overzichtspagina:

De banners 1 en 2 zijn door een klein aantal deelnemers gezien. Opvallend is ook dat de fixatie pas na 24 seconden plaatsvond. De gemiddelde tijd op de site is 36 seconden, waarbij de banners 0,2 seconden zijn bekeken, dat is 0,56 procent banner awareness.

Opdracht 3: Weeronline.nl | Buienradar.nl

Zoek de verschillen in de weersvoorspelling van morgen op weeronline.nl en buienradar.nl. Dat was de laatste vraag aan de deelnemers. Zoals je op de gazeplots van beide websites kunt zien zijn ze allebei erg nauwkeurig bekeken. En nogmaals, zonder dat de deelnemers vooraf waren geïnformeerd dat wij de bannersposities aan het onderzoeken waren.

Weeronline.nl

Op de homepage van weeronline.nl bevonden zich vier bannerposities. Daarbij is banner 2 het vaakst en het langst bekeken. Dit is een full banner of leaderboard die midden tussen de relevante content is gepositioneerd.

Waar het bovenste leaderboard op andere websites letterlijk werd overslagen is hij op weeronline.nl door negen deelnemers bewust waargenomen. Ook de andere twee banners zijn goed bekeken. De onderste full banner is ook nog door 33 procent van de deelnemers gespot. De gemiddelde tijd op de site is 170 seconden waarbij de banners 2,49 seconden zijn bekeken, dat is 1,46 procent banner awareness.

Buienradar.nl

Als laatste website is buienradar.nl aan de beurt. De deelnemers zijn nog steeds geconcentreerd aan het zoeken naar de verschillen in weersvoorspelling met weeronline.nl. Buienradar.nl had tijdens de test twee banners op de homepage van omgeving Breda staan.

Het leaderboard, boven het menu, wordt slechts door drie van de vijftien deelnemers waargenomen. De rectangle linksboven scoort veertien op vijftien, met een fixatietijd van 1,16 seconden. De gemiddelde tijd op de site is 96 seconden, waarbij de banners 1,24 seconden zijn bekeken, dat is 1,29 procent banner awareness.

Welke conclusies kunnen we uit dit display-eyetrackingonderzoek trekken?

Als dit een wedstrijd zou zijn, dan heeft Telegraaf.nl gewonnen. Dit omdat banner 3 maar liefst 6,79 seconden fixatietijd heeft en door elke deelnemer is gezien.

Er zit dus een héél groot verschil in de zichtbaarheid van banners. Als de banner niet in het speelveld van de website staat, maakt hij eigenlijk al geen kans. Hij staat er letterlijk buiten. Hij wordt niet gezien. Dit zie je bij Funda.nl en Ad.nl met de rectangle die rechts van de content staat, maar ook de leaderboards die boven het menu staan op bijvoorbeeld buienradar.nl en telegraaf.nl.

Tip: plaats de leaderboards net onder je menu. Zo vallen ze in het speelveld van de bezoekers en maken ze een grotere kans om te worden gezien. Zoals het leaderboard van weeronline.nl.

Publishers spelen hier ook op in, door elke maand met nieuwe formaten banners te komen. Bannerformaten die letterlijk midden in de content staan zijn bijvoorbeeld:

• Outstream video’s (in-article video)
• Interscrollers (beeldvullende banners waar je langs moet scrollen om de content eronder te kunnen lezen. Je kan je wel afvragen of dit niet als opdringerig wordt ervaren).

Als je display marketing in wilt zetten moet je veel keuzes maken. Wat is het doel van de campagne? Welke boodschap wil ik communiceren? Op welke website wil ik dat doen? Hoe maak ik mijn advertentie relevant? Op welke positie gaat mijn advertentie het beste werken, zonder dat het opdringerig wordt? Je wilt een goede advertentie met een duidelijke, relevante boodschap, die niet opdringerig is. Uiteraard in het juiste formaat op de juiste positie, voor de juiste doelgroep. En de advertentie moet ook nog eens de doelstellingen waarmaken. Display adverteren is dus niet zomaar eventjes een bannertje plaatsen. Het is een vak apart.