Het internet of things is echt niet zo ver weg voor marketeers

Verslag van het event: Marketing in de wereld van the internet of things

“It’s Official: The Internet Of Things Takes Over Big Data As The Most Hyped Technology” schreef Forbes in augustus 2014. Is het Internet of Things (IoT) dan echt niets meer dan een hype? Of is het de basis van een nieuwe technologische revolutie? Wat erg duidelijk werd tijdens het PIM-event Marketing in de wereld van the internet of things in Eindhoven is dat IoT zwaar onderbelicht is en dat we er nu écht niet meer omheen kunnen: IoT komt er aan.

De hype voorbij met Internet of Things (IoT)

Ben je bekend met IoT? Gefeliciteerd! Je mag jezelf nu tot een elite-groep rekenen. Want wat blijkt, slechts 50 procent van alle managers is bekend met het begrip IoT. Best gek, als je weet dat IoT zich, volgens Gartner, inmiddels flink omhoog heeft geknokt als ‘Top Trend in Consumenten Electronica’ in 2015. Toch is er een hoop onduidelijk.

Internet of Things (IoT), wat is het?

Erik Peeters (Director IoT bij KPN) beet het spits af in Eindhoven. De rol van KPN binnen de opmars van IoT is cruciaal. Dit blijkt goed uit de drie kernpilaren van het ‘internet der dingen’ die Erik Peeters omschrijft. Een ‘ding’ is volgens Peeters:

• Een ding wat verbonden is met een netwerk;

• Een ding dat autonoom data verzamelt en verzendt;

• Een plek waar ‘slimme dingen’ gedaan worden met deze data.

Wat bij IoT erg belangrijk is, is dat het ‘ding’ zonder menselijke handeling informatie kan verzamelen en verzenden. Dit in tegenstelling tot een smartphone of tablet, hier zal namelijk altijd een menselijke handeling aan vooraf gaan.

KPN & IoT: LoRa

Omdat het internet der dingen altijd zal communiceren met een netwerk, heeft KPN een belangrijke rol in de implementatie van IoT. KPN maakt in het verlengde van de doelstelling (om voor elke toepassing het juiste, volledige, meest betrouwbare en veilige netwerk aan te bieden) gebruik van het LoRa-netwerk. Het LoRa-netwerk speelt in op een steeds groter wordende vraag naar slimme netwerken, die weinig stroom nodig hebben.

LoRa staat voor Low Power Wide Area Networks (Long Range): een nieuwe energiezuinige netwerktechnologie. LoRa maakt het mogelijk om miljoenen apparaten die weinig data gebruiken, op grote afstand te verbinden met het internet met een zeer laag energieverbruik. KPN heeft gemerkt dat de stroomvoorziening vaak een bottleneck is, waardoor het LoRa-netwerk een mooie uitkomst is.

Er bestaan ook andere IoT-netwerken, zoals LoRaWan. Hier wordt door middel van crowdsourcing een netwerk gebouwd waar ook geen WiFi, 3g of 4g voor nodig is. Dit resulteert in een netwerk zonder absolute ‘eigenaar’, geen netwerkfees dus.

Er bleek een vraag naar netwerken, daar waar vaak geen stroom voor handen is. Denk bijvoorbeeld aan chips om de kwaliteit van Nederlandse dijken te meten. Zo is het niet langer nodig om mensen op pad te sturen om de kwaliteit van de dijken te meten, maar wordt er een chip geplaatst in de dijk die dit nauwkeurig bijhoudt. In een dijk is vaak geen stroom voorhanden, maar met het LoRa-netwerk kan er wel informatie verzameld en verstuurd worden.

Door een chip te implanteren in de koe kan zo alsnog veel data verzameld worden over deze koe. Hoe gaat het met Berta38 in de wei?

Ook kunnen er chips in een koe geplaatst worden. Koeien hebben natuurlijk geen stroomaansluiting. Door een chip te implanteren in de koe kan zo alsnog veel data verzameld worden over deze koe. Hoe gaat het met Berta38 in de wei? Eet ze wel genoeg? Is haar hartslag wel gezond en beweegt ze wel genoeg? Al deze informatie kan de boer helpen om de koeien zo gezond mogelijk te houden. Met dit soort kleine chips, die weinig stroom verbruiken, weinig data verbruiken en toch grote mogelijkheden bieden, ziet de toekomst er ineens heel anders uit voor het internet der dingen.

Een LoRa-chip heeft een gemiddelde accuduur van vijftien jaar. De chips verbruiken weinig stroom omdat ze alleen worden geactiveerd wanneer er data verzameld wordt. Daarbij komt dat er geen hecht telefoonnetwerk nodig is om berichten te verzenden. Zo kan het LoRa netwerk zelfs data verzenden daar waar geen telefoonontvangst is.

3 redenen waarom we IoT moeten omarmen

Erik Peeters wijst ons op de drie belangrijkste drijfveren om IoT te implementeren in de dagelijkse marketingpraktijk:

1. Kostenbesparing

Door het slim toepassen van moderne technieken kan veel tijd en geld worden bespaard. Een voorbeeld waaruit dit blijkt is het Deloitte-gebouw in Amsterdam. Door slim gebruik te IoT-technieken, is het Deloitte gebouw aan de Zuidas (the Edge) het meest duurzame kantoorgebouw ter wereld van 2015. Met dit gebouw bespaart Deloitte gigantisch veel resources, zowel geld als tijd.

2. Innovatie

Het internet der dingen heeft grootse plannen, plannen om de wereld om ons heen te veranderen. Niet voor niets wordt IoT ook wel de volgende grote revolutie genoemd (in een rijtje van de industriële revolutie, stoommachines, de lopende band en de computerisering).

IoT opent een wereld vol met nieuwe businessmodellen. Zo bestaat een koffieautomaat misschien uit ietwat verouderde techniek. Maar stel dat je alle koffieautomaten in openbare gebouwen voorziet van een klein displaytje die targeted advertenties laten zien, gericht op de doelgroep waar je met behulp van big data nóg gerichter kunt adverteren.

Of wat te denken van Phillips, die grote successen heeft behaald met led-lampen (de duurzame opvolger van de gloeilamp). Een probleem: de led-lampen zijn zó duurzaam dat een herhaalaankoop wel erg lang op zich laat wachten. IoT zorgt voor een nieuw businessmodel door de introductie van de lampenmarkt in een nieuw (modern en slim) jasje. Phillips heeft deze kans opgepakt met de Hue lamp. Met de Philips Hue is het mogelijk om bijvoorbeeld ruimtes te kleuren naar gelang de stemming is. Dit zie je bijvoorbeeld bij The Voice of Holland, waar de ruimte wordt gekleurd op basis van hoe goed men een zanger(es) vindt.

3. Efficiëntie

IoT maakt ons leven een stuk gemakkelijker. IoT kan hiermee een grote stap maken in de verandering van het werk zoals we gewend zijn. Een mooi voorbeeld zijn de schoonmaakkarretjes van Vebego die in samenwerking met KPN zijn ontwikkeld. Men raakte geïnspireerd om een schoonmaakkarretje vol te hangen met sensoren. Deze sensoren meten al rijdend de luchtkwaliteit in grote kantoorpanden. Zo krijgt het betreffende bedrijf veel waardevolle informatie die inzichten geeft in bijvoorbeeld ziekteverzuim per afdeling en/of etage. Op deze manier kan de luchtkwaliteit in grote panden op een slimme manier verbeterd worden.

Afbeelding: KPN en Vebego

Workshop: IoTAcademy

Tijdens de workshop, verzorgd door Irene de Ruijter en Jurjen Lengkeek van de IoT Academy, werd het nogmaals duidelijk gemaakt dat we niet meer om IoT heen kunnen. Jaren geleden heeft de Wet van Moore ons al laten zien dat de rekencapaciteit van chips ieder jaar verdubbeld (pdf: Moores Law (1965)). Irene en Jurjen laten weten dat deze ‘wet’ spaak begint te lopen omdat de rekencapaciteit van chips niet (meer) ieder jaar verdubbeld.

Zitten we dan nu al aan de top van ons kunnen? Nee, gelukkig niet. Hoewel het fysiek niet mogelijk zou zijn om nog meer transistoren op een kleine chip te plaatsen, zullen de chips daardoor steeds slimmer om moeten gaan met de rekencapaciteit (door bijvoorbeeld nanotechnologie). Zo worden de chips als maar kleiner, slimmer en sneller. Het is daarom nog maar moeilijk voor te stellen dat onze analoge wereld binnenkort op een sci-fi manier wordt verrijkt met slimme apparaten.

Hoe deze omschakeling in de praktijk kan worden gebracht werd mooi gedemonstreerd aan de hand van een deurbel. Een slimme deurbel wel te verstaan. Door middel van Cloudbits en werd in een paar stappen een ‘slimme deurbel’ in elkaar geklikt. Daarnaast werd ook een slimme lamp on-the-spot ‘ontwikkeld’ door eenvoudig condities op te stellen met ifttt.com (if this than that). De Phillips Hue lamp veranderd van kleur wanneer tweets worden verstuurd met de hashtag #iotacademy. Simpel, maar erg effectief.

Schaduwkant van IoT

Naast de inspirerende praktijkcases om met IoT kosten te besparen, innovatie aan te wakkeren of het efficiëntieniveau te vergroten, bestaat er ook een schaduwkant aan IoT die zeker niet genegeerd kan worden. Wij geven steeds meer over onszelf, onze voorkeuren en onze levensstijl vrij aan de grote bedrijven. Wat deze bedrijven écht met onze informatie doen blijft twijfelachtig.

Tim Cook (Apple) zei onlangs:

“It’s a basic human right, we all have a right to privacy”.

Of bedoelde Tim Cook eigenlijk te zeggen:

“It’s a basic human right, we have the right to your privacy?”

Want je kunt je afvragen wie eigenlijk de eigenaar is van deze data. Waarschijnlijk ben je zelf al snel geen eigenaar van je eigen data. Door gebruik te maken van IoT geef je jouw gegevens aan de bedrijven van vandaag en morgen.

Met een grote revolutie komt natuurlijk grote weerstand. Dit is bij het internet der dingen zeker niet anders. Dataprivacy lijkt als enige blok aan het been de opmars van IoT tegen te houden. Mensen zijn bang om hun privacy op te geven voor een stukje extra comfort, gemak of nieuwe gadgets. En dan heb ik het nog niet eens over de overheden die technologische vooruitgang soms lijken te blokkeren.

Je kunt je afvragen wat écht belangrijk is bij de adoptie van IoT: wat heb je ervoor over? Of wat kan het je opleveren? Willen we IoT omarmen in onze analoge levens, dan staat hier tegenover dat we onze privacynormen moeten oprekken. Hoe vaak de bedrijven ook de databeveiliging garanderen, er is (gelukkig) nog geen grote hack is geweest. Hierdoor ziet de consument nog niet het belang van dataveiligheid in terwijl dat wel nodig is.

IoT is customer-driven, nooit technology-driven

Als het aan Lorenzo Avezzano (head of Product and Marketing bij Phillipse Lighting) ligt moeten we voor de adoptie van nieuwe innovaties altijd terug naar de Golden Circle van Simon Sinek. Door jezelf te verplaatsen in de consument en te bedenken waarom iemand jouw product wil kopen, versterk je je boodschap en daarmee ook de waarschijnlijkheid dat jouw innovatie goed ontvangen wordt.

“We can connect lighting to the internet, but why would we?”

Hier tegenover staat de achterhaalde methode waarbij een innovatie wordt geïntroduceerd als zijnde een verbeterslag, terwijl de markt hier nog helemaal niet klaar voor is. Een voorbeeld die Lorenzo Avezzano geeft is de Phillips Hue. In plaats van een lamp te verkopen die aangesloten wordt op internet, heeft Phillips goed gekeken naar wat licht betekent in een mensenleven. Licht staat in hun ogen aan het begin van ieder leven. Daarmee is de waarom-vraag beantwoord en verrijkt de Hue de experience en comfort van een normale dag.

Als marketeer kun je veel leren van de manier waarop Phillips omgaat met IoT. Het internet der dingen is leuk, maar zit de klant hier wel op te wachten? Daarbij komt dat we straks 30+ IoT-devices in huis hebben rondzwerven, ieder met een andere techniek om het te bedienen. Je zal dan bijna een programmeur moeten zijn om al deze devices te kunnen bedienen. Het wachten is daarom volgens mij op een nieuwe standaard, één die alles en iedereen begrijpt.

Ik denk daarom dat IoT pas écht een succes wordt wanneer we alle IoT devices vanaf één punt kunnen bedienen. Want niemand zit te wachten op een bankleuning met nóg meer afstandsbedieningen om uit te kiezen.

Conclusie

IoT is steeds vaker onderwerp van gesprek. We kunnen er niet meer omheen en de mogelijkheden zijn groot. De voorbeelden die Erik Peeters (KPN), Irene de Ruijter en Jurjen Lengkeek (IoT Academy) en Lorenzo Avezzano (Phillips Lighting) geven spreken erg tot de verbeelding.

De fysieke en de digitale wereld gaan steeds meer door elkaar heen lopen. Een toekomst waarin techniek en de mens hand in hand gaan is dan ook erg dichtbij. Het wachten is op de grote technologische doorbraak die de barrières van de consument doorbreken die ons er nu nog van weerhouden om de nieuwe innovaties te omarmen.