Content als basis van je community: onderzoek bij Interpolis

Succesvolle verhalen over communities zijn er al genoeg. Voor dit artikel wilde ik erachter komen wat er aan de hand is bij communities die juist niet lopen. Zo raakte ik in gesprek met David Maas van Interpolis (die ik eerder sprak over hun succes met social business). Dit gesprek ging over hun community ‘De oplossing van’. Na een succesvolle lancering en mooie crowdsourcingresultaten, merkten zij teruglopende activiteit op hun platform. Maar wat zijn de redenen zijn dat communities niet lopen? In dit artikel geef ik je tips om je community actief te houden. Zodat je niet ook in dezelfde valkuil stapt en jouw community wél succesvol wordt/blijft.

Nieuwe communities zijn hot

Communities zijn hot. Grote bedrijven experimenteren ermee en meerdere merken roepen communities uit tot hun prioriteit. Online communities zijn de silver bullet voor al je marketinguitdagingen, zo lijkt men te denken. De laatste tijd zie ik een aantal nieuwe community-initiatieven voor consumenten voorbij komen, zoals Albert Heijn community of Praxis Voor de makers community, maar ook communities die worden opgeheven of steeds minder activiteit vertonen.

In de blogserie Community Management Insights vertellen we je alles over het groeiende vakgebied communitymanagement. Van gevestigde bedrijven die jarenlang succesvol communities inzetten, tot de geheimen van hippe startups met betrokken medewerkers en klanten. Wat leveren communities eigenlijk op en hoe werkt communitymanagement in de praktijk? Hoe bouw je communities op én blijf je ze activeren? In CommunityManagement Insights probeer ik een antwoord te vinden op deze vragen aan de hand van praktijkcases.

Lees hier het eerste deel De kracht van communities: Springest

Community met teruglopende activiteit, what’s up?

Interpolis startte in 2013 met hun klantcommunity ‘De oplossing van’, met als doel om klanten te laten meedenken over oplossingen die verzekeren makkelijker of goedkoper kunnen maken. Crowdsourcing als doel is een mooi streven, maar het kost in de praktijk veel inspanning om dit te bereiken. Wel kwamen binnen de community mooie oplossingen tot stand, bijvoorbeeld de ‘anti-inbraakbeugel’, die het inbrekers moeilijker maakt om via ramen binnen te komen.

De activiteit liep sterk terug, daarom voerde Interpolis in samenwerking met een onderzoeksbureau een analyse uit onder de communityleden. Daarbij vielen drie zaken op.

1. Communityleden geven aan dat ze online vooral ontspanning zoeken in communiceren en delen.
2. De beschikbare informatie is niet relevant en uniek: de content is ook via andere kanalen te vinden.
3. Co-creatie en crowdsourcing als doelen klinken leuk, maar vaak is dit vooral een wens van de organisatie, niet per se van de deelnemers.

Korte analyse van de pijnpunten

Punt 1: Communities van bedrijven draaien vaak om product(gerelateerde) content. Bij de community ‘De oplossing van’ gaat het vooral over preventie van risico’s. Op de AH-community gaat het vooral over eten (producten) en diëten. Teveel focus op de zendbehoefte van het bedrijf achter de community is een risico.

Punt 2: Content achter een login (op een community waarvoor je moet inloggen) moet uniek zijn, anders nemen mensen niet de moeite in te loggen in een besloten omgeving. Ook niet met een social login.

Punt 3: Consumenten willen wel meedenken. Kijk naar de anti-inbraakbeugel die op de Interpolis-community als winnaar uit de bus kwam. Deze beugel is later zelfs als product op de markt gebracht.

Toch is co-creatie een veelgebruikte techniek die steeds meer onder druk komt te staan: Waarom wil een bedrijf ‘gratis’ ideeën van consumenten hebben? Creativiteit kun je ook inkopen, daar zijn in Nederland veel bureaus in gespecialiseerd. Ook uiten mensen hun zorgen over wat er gebeurt met zaken die zij in de community delen: hoe gebruikt een verzekeraar mijn data? Consumenten geven aan dat onderscheidende content op basis van data waar alleen verzekeraars toegang toe hebben veel interessanter is. Denk aan risicocijfers voor inbraak, schade etc.

Het platform moet bovendien goed doordacht zijn: is de groep mensen die je wilt binden, wel echt een community? (of heeft de groep mensen die potentie). Een van de kenmerken van een community is, dat de leden een ‘sense of community’ voelen, dat ze zich verbonden voelen met de groep. In het geval van ‘De oplossing van’ ontbreekt deze factor. Ook het platform (de techiek) moet aan alle eisen voldoen en doorontwikkeld worden. Als dit niet gebeurt, bestaat het risico dat mensen afhaken.

Persoonlijke noot: zelf deed ik ook niet genoeg onderzoek vóór de start van een community voor IT-specialisten in een vorige baan. Ik deed zelf een online scan (waar de doelgroep actief was) en wat daar de triggers waren. Daarna zette ik alles op alles om een platform te selecteren wat aan de wensen en eisen voldeed. Het doel was namelijk om binnen een maand een demo-omgeving te kunnen laten zien. Al vrij snel kwam de klad in dit platform, niet alleen vanwege de matige voorbereiding qua onderzoek, maar ook omdat we niet goed hadden nagedacht over een contentstrategie en de contentproductie.

Drie gouden tips om je community actief te houden

Maar hoe voorkom je dat jouw community geen digitale spookstad wordt? Content is een grote drijvende kracht achter je community. Dit vergt veel aandacht, een goede contentstrategie is een van de belangrijkste taken binnen communitymanagement.

Hieronder volgen drie stappen om van jouw community een blijvend succesvol en interactief platform te maken.

Stap 1: Relevante content als basis

Doe onderzoek naar waar jouw doelgroep behoefte aan heeft. Met jouw community vraag je mensen om tijd in jouw merk te investeren. Dat willen ze vaak best, maar dan moet er wel iets tegenover staan. En: de tijd die ze aan jouw community besteden, kunnen ze niet besteden aan Facebook, Netflix en ander leuk tijdverdrijf. Dus dat zijn je concurrenten. Wees je hiervan bewust als je een community rondom jouw merk wilt opstarten.

Stap 2: Gebruiksvriendelijkheid van platform

Hanteer standaarden voor gebruiksgemak die Netflix en Facebook gebruiken. Dit betekent dat jouw community qua functionaliteiten én mobiele toegankelijkheid aan dezelfde eisen moet voldoen als de grote sociale netwerken. Ben je mobiel niet minimaal bereikbaar via een responsive website, blijf dan maar liever helemaal weg online. Mobiel internetgebruik is zeer hoog, dus een mobiel geoptimaliseerde website kan in 2016 niet ontbreken.

Stap 3: Focus op leden en groei

In het netwerktijdperk is iedereen met elkaar verbonden en in contact. Via Facebook (Messenger), Twitter, WhatsApp, Snapchat en e-mail sturen we dagelijks miljoenen berichten naar elkaar. Zorg dat je weet welke media jouw doelgroep gebruikt, om ze regelmatig te herinneren (of uit te nodigen) dat jouw community ‘da bomb’ is. En dat ze deze discussie/tips/korting/whatever niet mogen missen! Zolang jouw community nog niet top of mind is bij jouw communityleden, moet je ze blijven triggeren en herinneren dat jouw community het leukste en nuttigste tijdverdrijf is.

Je promotiestrategie moet eigenlijk klaar zijn vóórdat je community live is. Zodat je via de relevante media waar jouw doelgroep echt actief is, je doelgroep bereikt én activeert om lid te worden van jouw community. Is een launch event of zijn meerdere events een goed middel om jouw doelgroep te bereiken? Dan is budget hiervoor een vereiste.

Conclusie

De crux voor een levendige community ligt bij de content. Relevantie is de silver bullet. Want zonder relevante content is je community gedoemd te mislukken. De techniek is uiteraard ook relevant, want door het bouwen van een online omgeving of customizen van een cloudplatform kun je een ruimte creëren waar je medewerkers, klanten en leveranciers met elkaar in gesprek kunnen gaan. Maar relevante content en communitymanagement zijn essentiële voorwaarden voor een actieve community.