De Bijenkorf winnaar van “de awards die eens écht over marketing gaan”

Vorig jaar sloegen NIMA, PIM en Adfo Groep de handen ineen. Zij besloten gezamenlijk – en met medewerking van MEC en MAN – de uitreiking van hun marketingawards te organiseren. Volgens Luuk Ros, sinds dit jaar manager content bij NIMA en vorig jaar werkzaam bij Adfo Groep, een logische keuze. Het resultaat is een no-nonsense verkiezing “die eens écht over marketing gaat en niet meer dan dat.” Een feestje voor marketeers dus, met als grote winnaars De Bijenkorf, Coolblue, Dopper, VandeBron en Tony’s Chocolonely’s Henk Jan Beltman.

Marketing als geheel

Wat is het belang van de Marketing Company of the Year-award? “Deze prijs en die van Marketing Launch, Marketing Next en Internal Branding zijn de enige prijzen die een hele marketingafdeling een plek op het podium geven. Iedereen die erbij betrokken is, wordt gevierd. Het gaat niet om een eenmalige campagne, het gaat om de alle resultaten die marketing heeft behaald in het afgelopen jaar.”

“Dat past goed bij NIMA, want wij benaderen ook marketing als een geheel. Marketing komt, als het goed is, voort vanuit de ondernemingsstrategie, daar moet het handen en voeten aan geven. PR, formulemanagement, productmangement, alle onderdelen van het marketingspectrum worden beoordeeld.”

Die breedte van de aspecten waarop wordt beoordeeld, blijkt volgens Ros ook uit de genomineerden voor de Marketing Company of the Year-award. “Dat zijn IKEA, de Bijenkorf en Hunkemöller. Drie retailers dus, die alle drie opvallen omdat ze het anders doen dan andere formules. Dat kan ook om zaken als distributie gaan.”

“Dat is echt een toegevoegde waarde en relevantie van de awards: het maakt de gezamenlijke inspanning zichtbaar. Dat geldt zeker voor de Internal Branding-award, want daarbij wordt duidelijk gemaakt hoe marketing verbonden is aan de rest van de organisatie. En dat zorgt ervoor dat het Korps Mariniers genomineerd is voor de prijs, niet bepaald een traditionele marketingorganisatie.”

Luuk Ros, NIMA

No-nonsense

Ook het ‘verkiezingsproces’ van de awards draagt bij aan het andere karakter. “De inzendingen worden aangedragen door andere marketeers. Bij veel awards zijn het de bureaus die inzenden en dan staat meestal de relatie tussen het bureau en de marketingafdeling centraal.”

“Bij de DMA’s gaat het eens een keer écht over marketing en niet meer dan dat. Het zijn no-nonsense awards en het is de enige uitreiking waarbij meer marketeers dan bureaus rondlopen. “

Grootte

Dit alles lijkt niet per se te leiden tot een heel ander deelnemersveld. Veel genomineerden zijn ‘usual suspects’ en (dus) grotere bedrijven. “In principe kan elk bedrijf winnen, juist omdat bedrijven worden aangedragen door andere marketeers. Maar grotere, bekendere bedrijven hebben natuurlijk het voordeel dat ze zichtbaarder zijn. Bekender. Maar kijk naar het Rijksmuseum, de Marketing Company van vorig jaar, dat is eigenlijk een redelijk kleine organisatie. Al zijn de budgetten behoorlijk, dat klopt.”

En ook de winnaar van een andere award dit jaar komt van een kleinere club, geeft Ros aan. “Tony’s Chocolonely ‘levert’ dit jaar de Marketeer of the Year, Henk Jan Beltman. Zij zijn feitelijk ook een kleine organisatie, al gaat het heel hard nu; maar ja, dat illustreert eigenlijk perfect hoe je groot wordt met excellente marketing. En Henk Jan laat geen mogelijkheid onbenut om juist zijn team op het schild te hijsen. Dat onderstreept het weer: marketing is een teamprestatie.”

Winnaars

Dutch Marketeer of the Year: Henk Jan Beltman (Tony’s Chocolonely)

De jury van Marketeer of the Year heeft besloten de prijs voor dit jaar toe te kennen aan de marketeer die creativiteit en idealisme koppelt aan succesvol ondernemerschap: Henk Jan Beltman, Tony’s Chocolonely, is Marketeer of the Year 2016. Ondernemer, én marketeer met een missie. Bij Tony’s Chocolonely zijn organisatie en merk volledig één. Met de maatschappelijke missie, de doorvertaling naar de organisatie, het merk- en marketingdenken als bewijs. Het merk is razendsnel gegroeid en zeker niet door de goedkoopste in de markt te zijn. Henk-Jan heeft duidelijk laten zien dat er nog ruimte is (in een overvolle categorie) voor idealisme en kopersbewustzijn.

Overige finalisten: Matthijs Moeken (Jumbo) en Robert Bernink (Qmusic)

Dutch Marketing Company: de Bijenkorf

“De Bijenkorf is de keizerin van de retail, die het als eerste oude ‘brick retailer’ aandurfte om scherpe keuzes te maken. Het geloof in de toekomst van online leidde tot het besluit een flink aantal winkels te sluiten, te stoppen met de Drie Dwaze Dagen en folders. Wat daarvoor in de plaats kwam, waren experience, service, een multichannelbenadering en verdieping van de klantrelatie.”

Overige finalisten: IKEA en Hunkemöller

Dutch Internal Branding Company: Coolblue

“Coolblue scoorde op alle criteria en in het bijzonder op resultaten, de inzet en rol van internal branding als drijvende kracht achter de resultaten, organisatiebrede verankering, authenticiteit, creativiteit, vernieuwing en consistentie.”

Overige finalisten: Jumbo Supermarkten en Korps Mariniers

Dutch Marketing Launch: VandeBron

“VandeBron weet commercie en maatschappelijke relevantie heel goed te koppelen en doet dat ook op een logische manier. Het bedrijf zet een gebalanceerde marketingmix in: naam, site, belofte, dichtbij, tijdsgeest, kleinschalig, Hollands; mooi om te zien dat je al best groot kan worden met lokale relevantie.”

Overige finalisten: Bux en Westwing

Dutch Marketing Next: Dopper

“Er zijn veel water flessen maar Dopper is de enige die er echt uitspringt. Een mooi voorbeeld hoe je een massaproduct kan worden zonder massamedia te gebruiken. Meer dan 1,3 miljoen flessen verkocht Dopper al en de hoofdrol die daarbij voor marketing was weggelegd is evident: ‘The bottle is the message’ en daarmee maakt Dopper duurzaamheid aantrekkelijk.”

Overige finalisten: Travelbird en HelloFresh

Dutch Marketing Thesis: Mark van Zuijlen (Tilburg)

“Mark van Zuijlen overtuigde de jury net iets meer dan de studenten van de andere universiteiten, met zijn scriptie ‘Evaluating Mobile Display Advertising Effectiveness. Empirical evidence of banners’ offline and online sales effects’. Hij onderzocht of mobiele banners effect hebben op verkopen, niet alleen op mobiele telefoons zelf, maar ook in de offline, klassieke brick-and-mortar stores.”

Dutch Marketing Talent: Daan Koek (PostNL)

“Daan onderscheidde zich door een zeer sterke case in een sector waar marketing nog niet de positie heeft zoals in veel andere sectoren. Hij lanceerde in 2015 het PostNL Food network, dat bestaat uit een koelbox en nieuw logistiek netwerk. PLUS en Mathijs Maaltijdbox zijn klant.

Overige finalisten: Judith Franse (Center Parcs) en Mart Postma (Heineken/Amstel)