Televisie straks niet meer geschikt om merkdoelstelling te behalen

Nederlanders kijken fors minder lineaire televisie

Video wordt door velen gezien als het ideale medium om een merk- of brandingboodschap over te brengen. Beeld leent zich goed om emotie over te brengen en de impact van een tv-spot van 30 seconden is natuurlijk veel groter dan de impact van een standaard IAB-banner met vier frames of een tekstadvertentie in Google. Maar volgens de meest recente cijfers van Media:Tijd naar de mediaconsumptie in Nederland neemt het kijken van reguliere televisie, met name onder hoogopgeleiden en mensen onder de 49, sterk af. Als deze trend zich doorzet, wordt het de aankomende jaren steeds lastiger om merkdoelstellingen te behalen met de inzet van televisiereclame. Het wordt tijd om een groot deel van merkbudgetten te verschuiven naar digitale media, die zich gelukkig steeds beter lenen voor branding.

Media:Tijd onderzoek naar mediaconsumptie

Media:Tijd is een fusie van vijf onderzoeken naar mediaconsumptie: het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting KijkOnderzoek (SKO), Het Buitenreclame-onderzoek (BRO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Ze noemen het zelf “een uniek en innovatief onderzoek naar mediaconsumptie, media-activiteiten, mediadragers en mediacontent” en zien het onderzoek als de nieuwe standaard voor mediatijdsbesteding.

Voor dit onderzoek hebben 2.953 respondenten vier of meer dagen een dagboek bijgehouden over hun tijdbesteding in media. Die data is geprojecteerd op de hele populatie via de MOA Gouden Standaard en MSS 2014. Alle gerenommeerde partijen en keurmerken zijn dus aanwezig bij dit onderzoek. Op 24 maart jongstleden is het onderzoek voor de tweede keer gepresenteerd, waardoor er nu voor het eerst een trend zichtbaar wordt in de tijd.

Gestuntel met cijfers

Wie het onderzoek en het bijbehorende persbericht oppervlakkig leest, kan de indruk krijgen dat er niet zoveel aan de hand is. We lezen:

“Televisie kijken nog altijd favoriet. Per dag kijken Nederlanders ongeveer 3 uur media, zoals televisie, online video (bijvoorbeeld YouTube) of video on demand. 78 procent van deze tijd kijkt men live televisie”.

Op pagina 30 staat:

“alleen bij de jongere leeftijdsgroepen zien we gelijktijdig een afname in lineair kijken”.

Daarbij lijken de onderzoekers iedereen onder de 65 binnen de definitie van “jongere leeftijdsgroepen” te scharen, want in alle groepen, behalve bij de 65-plussers, staat lineaire tv flink in de min. In het nieuwsbericht bij de publicatie staat:

“Toch blijft de live televisie – met 55 procent van de kijktijd – ook bij jongeren met stip op één staan.”

Maar 55 procent in 2015 en een daling met 24 procent vanuit 2013 betekent wel dat niet-lineaire video nog dit jaar groter wordt dan lineaire televisie voor de jongeren. Het gestuntel met cijfers en grafieken doet mij erg denken aan de lente van 2011. Destijds was Hyves het grootste sociale netwerk in Nederland en was Facebook sterk in opkomst.

We wisten allemaal dat Hyves het moeilijk had en gebruikers kwijtraakte, maar Hyves probeerde dat (tevergeefs) met cijfers te weerleggen. Hier op Marketingfacts leverde dat destijds verhitte discussies op. Kort daarna raakte Hyves in vrije val. Die vrije val zal zich bij televisie niet voordoen en de situatie is niet helemaal vergelijkbaar. De aankomende jaren blijven we gewoon allemaal naar lineaire televisie kijken, maar het medium wordt wel minder dominant in deze vorm. Dat is zeker geen trend die alleen onder jongeren te zien is. Ook de twintigers, dertigers en veertigers kijken beduidend minder naar reguliere televisie dan een paar jaar geleden. Bij hoogopgeleiden, voor veel marketeers een interessante doelgroep, gaat het nog harder.

Lineair tv-kijken levert fors in op andere vormen van videoconsumptie

Om de cijfers in perspectief te zien, heb ik de cijfers van 2013 erbij gezocht en naast de cijfers van 2015 gezet. Daarnaast heb ik een prognose voor 2016 toegevoegd door de helft van het verschil in de afgelopen twee jaren op te tellen bij de cijfers van 2015. We zien dan dit beeld:

Kijken lineair versus niet-lineair – 13-19

28 procent van de jongeren van 13 tot en met 19 jaar oud keek in 2013 non-lineair televisie, in 2015 liep dat op naar 45 procent. Mijn prognose is dat we in 2016 voor het eerst gaan zien dat deze doelgroep meer naar niet-lineaire televisie kijkt dan naar lineaire televisie gaat kijken.

Kijken lineair versus niet-lineair – 20-34

Ook de groep 20-34 laat een forse stijging zien. Niet-lineair gaat hier van 29 procent in 2013 naar 39 procent in 2015.

Kijken lineair versus niet-lineair – 35-49

De grootste daling in het kijken naar reguliere lineaire televisie is te zien onder de 35- tot 50-jarigen. Deze groep keek in 2013 nog maar 12 procent van de tijd niet-lineair. In 2015 was dat aantal verdubbeld naar 24 procent.

Kijken lineair versus niet-lineair – 50-64

Boven de 50 jaar gaat de verandering een stuk minder snel. De 50- tot en met 64-jarigen keken in 2015 zo’n 15 procent van hun tijd niet-lineair.

Kijken lineair versus niet-lineair – 65+

Bij de 65+-groep is geen verandering zichtbaar. 94 procent kijkt lineair en dat is niet toegenomen.

Wat is niet-lineaire televisie?

Niet-lineaire televisie wordt door Media:Tijd opgedeeld in een aantal categorieën:

1. Uitgestelde tv en vooruit kijken (RTL XL, Uitzending gemist e.d.)
2. Gestreamd, gedownload of gekocht (Netflix, Videoland e.d.)
3. Overige filmpjes kijken (YouTube, Vimeo e.d.)
4. Foto’s of dia’s bekijken

Met name de eerste twee categorieën groeiden de afgelopen jaren in populariteit.

Daarbij is streamen en downloaden (waaronder Videoland en Netflix) dominant bij zowel 13-19-jarigen als bij 20-34-jarigen. Uitgesteld kijken is bij alle leeftijden onder de 65 tussen de 10 en 16 procent.

Video binnen sociale media niet meegenomen in onderzoek

Sociale media zoals Facebook, Instagram en Twitter zijn de afgelopen jaren steeds visueler geworden en zetten allemaal zwaar in op video. Daarmee is met name Facebook inmiddels een belangrijk videokanaal geworden. Merken plaatsen al sinds eind 2014 meer videomateriaal op Facebook dan op YouTube. De bijdrage van video binnen sociale media is in dit onderzoek niet apart meegenomen. Sociale media vallen onder het hoofdstuk “communiceren” en niet onder het hoofdstuk “kijken”. Zouden we video binnen sociale media meetellen bij niet-lineaire video, wat in mijn ogen erg logisch is, dan zouden alle bovenstaande grafieken nog iets meer niet-lineair laten zien.

De impact van de daling van lineaire tv op advertising

Door de verschuiving van kijkers van lineaire televisie naar andere media, verschuift ook het speelveld van adverteerders. Bij streamingdiensten als Netflix en Videoland betalen kijkers voor een vast abonnement en krijgen ze geen commercials meer te zien. Deze kijkers zijn dus al niet meer te bereiken met een reguliere tv-commercial, tenzij ze ook naar reguliere tv kijken. De meeste klanten van streamingdiensten zullen ook naar andere vormen van video kijken, maar daar zal de mediadruk automatisch lager zijn en de kans om de hele doelgroep te bereiken dus ook.

Kijkers van bijvoorbeeld Vimeo en YouTube zijn ook niet te bereiken met een reguliere tv-spot, maar wel door te adverteren via bijvoorbeeld AdWords of een DSP. Maar daar gelden ineens hele andere spelregels: geen GRP’s maar CPM’s, audiences, completed-video-views, engagement, skippables en sequentials.

Een tv-spot één-op-één adverteren op YouTube is een recept voor een mislukking. Video’s op YouTube moeten korter zijn, direct de aandacht pakken in plaats van suspense opbouwen en interactiemogelijkheden bieden. Daarnaast is de targeting compleet anders en kunnen mensen die de video hebben uitgekeken als aparte audience worden getarget voor een vervolgvideo of banner.

Uitgesteld kijken is nog een gekke categorie in dit lijstje. We hebben het hier over dezelfde content als op de reguliere televisie, maar via een digitaal systeem. Het zijn dezelfde merken, in Nederland met name NPO, RTL en SBS, die deze content leveren. Adverteren op de uitgesteld-kijken-diensten van deze partijen kan nu via dezelfde kanalen als hoe reguliere televisiereclame ingekocht wordt. Hiermee is de inkoop nu nog heel vergelijkbaar met de inkoop van lineaire televisiereclame. Op basis van het programma wordt een onderbouwde aanname gedaan van de demografie van de kijkers en op basis daarvan wordt de inkoop demografisch bepaald.

De verwachting is dat deze partijen hun systemen de aankomende jaren steeds meer open zullen zetten voor automated trading, zodat adverteren ook hier kan worden gedaan zonder al het handwerk van een managed buy en bovendien met de voordelen qua targeting, meetbaarheid en opvolging van programmatic.

Het openstellen van de systemen voor programmatic zal met horten en stoten gaan, zoals we dat ook bij andere publishers zagen binnen dislay advertising. Sommige aanbieders zullen op de rem trappen en de beweging tegenhouden. Anderen zullen eerder beginnen met testen met rest-inventory. Naarmate volumes toenemen, zal de balans verschuiven en uiteindelijk zal het gros van de advertenties op de uitgesteld-kijken-diensten via automated trading verkocht worden.

De verschuiving van lineaire televisie naar niet-lineaire televisie zorgt er dus enerzijds voor dat een deel van de mensen niet meer te bereiken is (Netflix, Videoland) en anderzijds voor een verschuiving van demografische, GRP-gebaseerde inkoop naar geautomatiseerde inkoop op basis van allerlei targeringopties. Voor de adverteerder biedt dat voor- en nadelen, maar is het vooral een gegeven.

Voorsprong door kennis en ervaring

Merken die nu een groot deel van hun brandingbudget inzetten om op televisie een doelgroep onder de 49 te bereiken, moeten op zoek naar alternatieven. Ik schat dat slechts 57 procent van de kijktijd van 13-tot 49-jarigen eind 2016 nog lineair zal zijn. Bij hogeropgeleiden zal het ongeveer de helft zijn.

In 2017 of 2018 zal niet-lineaire televisie de lineaire televisie voorbij gaan onder twintigers én dertigers. Werk je als marketeer voor een bedrijf dat afhankelijk is van televisie voor merkdoelstellingen, dan merk je hier waarschijnlijk nog vrij weinig van. De meerderheid kijkt immers nog gewoon televisie en waarschijnlijk kun je daar op dit moment het bereik nog realiseren. We zagen hetzelfde in 2013 en 2014 op mobiel. Merken konden nog focussen op desktop, omdat de opkomst van mobiel wel zichtbaar was maar geen pijn deed.

Nu zien we dat merken die snel op mobiel en crossdevice focusten een voorsprong hebben. Ze hebben al kennis en ervaring opgedaan met de nieuwe werkelijkheid en hebben als organisatie hun weg gevonden om daar mee om te gaan. Rond televisie gaan we de aankomende jaren hetzelfde zien.

Gelukkig zijn er inmiddels ook veel alternatieven. Het internet is de afgelopen jaren langzaam steeds visueler geworden. Sociale media advertising, video advertising en display advertising met rich media bieden bereik dat op televisie niet meer te vinden is. Branding werkt prima via die kanalen, maar het is wel een ander spel. GRP’s werken niet online, targeting is anders, video’s van dertig seconden presteren niet en er zijn allerlei verschillende systemen en methoden. Al die dingen zijn even wennen en bieden ook veel mogelijkheden naast televisie.

Marketeers die klaar zijn voor die stap raad ik het boek Online Brand Identity van Joris Merks-Benjaminsen aan. Bekijk hier een korte video waarin Joris zelf de highlights deelt.