Marketing automation en het ‘Magic Quadrant’: waar is de magie?

Als marketeer zit je vandaag de dag in een rollercoaster. Kwijnende loyaliteit bij je eigen klanten door het grote aanbod, zowel on- als offline. Het grote aantal kanalen dat je tegenwoordig moet managen. De concurrentie die niet stil zit en soms uit onverwachte hoek komt. Werk aan de winkel, dus. Weg van silo’s als e-mailmarketing, het is tijd om die silo’s te verbinden. Tijd voor marketing automation. Het ‘Magic Quadrant’ is je leidraad. Maar … is die wel zo magisch?

De vlag op de maan

De vlag op de maan is marketing automation zoals dat sinds midden negentig door CRM-leveranciers en believers werd verkondigd: automatisering van je totale marketingactiviteiten. Vanuit een centrale, rijke profielendatabase. Waarmee je, op basis van gedrag en actuele klantinzichten, ongeacht het kanaal individuele potentiële en bestaande klanten met relevante aanbiedingen en boodschappen aan je kunt binden. ‘Till death do you part’. En een dashboard om te sturen op een optimale ROI.

De juiste softwarekeuze

Dat is nog niet zo eenvoudig. Softwareleveranciers schreeuwen je tegemoet met beloftes van gouden bergen. Net als e-mailmarketeers zich tegenwoordig vaak CRM-specialisten noemen, zo hebben traditionele databaseleveranciers tegenwoordig de kip met het gouden marketing automation-ei. Bovendien heeft ICT een prominente stem in de keuze waarbij robuustheid een zeer belangrijk selectiecriterium is. Niet onlogisch. Je wilt als ICT-manager immers zo min mogelijk ‘gezeik’.

De shortlist en de deal

Als robuust en degelijk de norm is, dan kijkt de ICT-manager al snel naar de orakels Forrester en Gartner en hun Magic Quadrant. Misleiding ligt al snel op de loer. Als je je markt als softwarevendor maar eng genoeg definieert, ben je altijd wel ergens leader in. En na een paar overweldigende verkoopppresentaties (daar kunnen wij als nuchtere Hollanders nog een puntje aan zuigen) en wat pampering sessies ben je om. Voor die ‘vlag op de maan’ maak je, ondanks de forse investering, graat wat CAPEX vrij.

Implementatie in de praktijk

De praktijk blijkt vaak een stuk weerbarstiger dan de mooie verkoopverhalen van daags ervoor. “Je gaat het pas zien als je het door hebt”, is hier zeker van toepassing. Want die marketing automation softwaresuites blinken van de buitenkant tegen je op, maar een kijkje onder de motorkap leert dat het vaak een gereviseerde motor betreft waarbij Audi, BMW en Mercedesonderdelen aan elkaar zijn gepast. Of niet.

Dat is niet verwonderlijk. Met de marktpotentie in het vizier hebben de grote jongens een grote aanslag op hun oorlogskas gedaan en de afgelopen jaren in rap tempo verschillende partijen opgekocht om die gedroomde marketing automation suite te creëren. Tot op heden zijn het echter vaak losse systemen die zijn ontwikkeld op basis van verschillende ICT-architectuurprincipes. Een niet ondenkbare consequentie is dat de implementatie én meer budget én meer tijd in beslag neemt dan vooraf voorgespiegeld. Overruns die bijvoorbeeld zitten in het koppelen van verschillende databases en externe databronnen. En zowel het opslaan van ongestructureerde data als het berekenen van actuele consumer insights.

Zoeken naar bevestiging na de aankoop

Als de boel eenmaal geïmplementeerd is, blijkt de magie van de Magic Quadrant toch wat te verbleken. Het staat … en nu? Want als marketeer staat het creëren van langdurige merkvoorkeur bij je klanten nog steeds voorop. En wil je profiteren van wat al een paar jaar door het leven gaat onder de noemer big data.

Maar hoe ga je nu het maximale rendement uit de software halen? En, als marketing automation tot doel heeft sales te voorzien van relevante leads, hoe zorg je er dan voor dat je bestaande klanten niet door de achterdeur weglopen? Gaat die software je daar dan ook bij helpen? Is het plaatje zo zwart-wit als het gaat om de kwaliteit van dit soort software-oplossingen? Nee. Natuurlijk bieden al die spelers ook kwaliteit. Met bijna 25 jaar data-driven ervaring geloof ik gewoon niet zo in totaaloplossingen, in dit geval complete marketing suites.

De learnings

Wat mij betreft worden marketing automation implementatieprojecten veel te complex voorgesteld. Een misperceptie. Want met een beetje common sense is het overzichtelijk. Zowel in budget als tijd.

Een paar zaken waar je op moet letten als je binnenkort voor een aankoopbeslissing staat:

• Het is tijd voor binaire marketing. Je kunt marketing en ICT niet meer los van elkaar zien. Dus sluit een verbond met de ICT-manager. Robuustheid is belangrijk, maar de eindklant en jijzelf nog belangrijker.
• Show me what you got. Softwarevendors antwoorden standaard “ja” als je vraagt of iets kan. Wat ze er niet bij vertellen is dat dit meer dan eens maatwerk betekent. Vraag daarom om een live demo.
• Check referenties. Pas in de praktijk komt je erachter hoe het echt werkt. Vraag om referenties van partijen waar het al wat langer draait en informeer je goed hoe gebruiksgemakkelijk en effectief de software echt werkt.
• Speciale aandacht voor data. Check of alle data in een centraal databaseprofiel worden opgeslagen en of op basis van algoritmes continu actuele klantinzichten worden berekend. Is dat niet zo, dan bestaat de kans dat je extra de portemonnee moet trekken.
• Lokale service. Bij de keuze voor een partij is goede lokale service essentieel. Wat je niet wilt is een situatie waarbij je moet escaleren om door de service unit in Duitsland of de UK gehoord te worden. Lokale service vergroot je time-to-market enorm.
• Overweeg een data management platform. Vaak draait er al een CRM-systeem, een e-mail service platform of zelfs een bestaand marketing automation systeem. Wat je niet wilt, is vroegtijdige afschrijving en daarmee desinvestering op recente aankopen. Een data management platform kan dan uitkomst bieden.
• Denk best-of-breed. De ideale, allesomvattende marketing suites bestaan niet. Overweeg serieus te kiezen voor een best-of-breed omgeving waarin je specialistische systemen koppelt via een centrale datahub.
• Na implementatie begint het pas. Met de implementatie van de software heb je een belangrijk mijlpaal bereikt. Maar dan begint het spelletje pas. Zorg er daarom voor dat je de kennis in huis hebt of inhuurt van ervaringsdeskundigen die marketing en jouw plannen begrijpen en kunnen uitvoeren. Beter nog: betrek ze al in de implementatiefase.

In de Magic Quadrant is niet alles goud wat er blinkt. Maar met gezond verstand en lekkere een-tweetjes met de ICT-manager kom je als marketeer ongetwijfeld tot de goede keuzes.