E-mail Benchmark 2016: b2b scoort beter dan b2c
E-mailmarketing is volwassen, maar nog niet volgroeid. En zakelijk scoren commerciële e-mails beter dan berichten die worden verstuurd aan consumenten. Het zijn enkele van de bevindingen uit de E-mail Benchmark 2016, uitgevoerd door e-Village, dat vandaag wordt uitgebracht.
Budgetten stijgen
E-mailmarketing is een van de oudste, zo niet hét oudste vakgebied binnen online marketing. Dat betekent niet dat z’n rol is uitgespeeld, want voor het derde achtereenvolgende jaar werd e-mailmarketing verkozen tot het belangrijkste online-marketingkanaal, met een flinke voorsprong op twee andere oudgedienden, SEO en SEA.
Het aanhoudende belang van de digitale post blijkt ook uit de budgetten, want 39 procent van de bedrijven geeft aan dat er meer geld voor wordt gereserveerd in 2016 (bij 59 procent van de bedrijven blijft het budget gelijk, bij 2 procent van de bedrijven daalt het). De meeste bedrijven trekken tussen de 10.000 en 25.000 euro per jaar uit voor e-mailmarketing.
Doelen
Met welk doel zetten e-mailmarketeers zich dan achter hun computers? De meesten van hen hebben concrete targets: het genereren van leads (eerste plek), verkopen (3) of traffic naar de website (5) scoren hoog, net als het verlenen van service (4). Opvallend is dat het minder concrete en lastiger te meten branding op plaats 2 staat.
Met die focus op meetbare doelstellingen is het niet gek dat e-mailmarketeers het vaakst worden beoordeeld op basis van de conversie van hun inspanningen, met open rate en click rate als goede kompanen. Wat opvallender is dat ROI een stuk minder populair is al succesfactor, wat erop kan duiden dat we minder inzicht hebben in het kostenaspect van die inspanningen dan in de opbrengsten.
Uitdagingen en trends
Eerder noemden we al dat bij een flink aantal van de bedrijven de budgetten stijgen. Toch zijn resources wel een zorg voor veel e-mailmarketeers. De grootste uitdaging waarvoor zij zich echter gesteld zien in 2016, is marketing automation.
Dat betekent overigens niet dat dat ook direct de belangrijkste trend is waarop wordt ingespeeld, want dat zijn database- en/of eventgestuurde campagnes, big data en behavorial targeting.
B2B scoort beter dan b2c
Vorig jaar werd al duidelijk dat zakelijke e-mails beter presteren dan e-mails gericht aan consumenten. Ook dit jaar is dat beeld goed zichtbaar, waarbij b2b-mails op relevantie, open rate en click rate beter scoren. Zo ligt de open rate voor b2b op 31,55 procent tegen 22,20 procent voor b2c.
Ook bij de click rate zijn de hogere scores in b2b (gemiddelde score: 5,85 procent) duidelijk zichtbaar ten opzichte van b2c (gemiddelde CTR van 3,84 procent).
Tot slot zijn de percentages voor de click to open rate in b2b (gemiddeld 18,54 procent) hoger dan in b2c (gemiddeld 17,28 procent).
Mobiel nog steeds niet de grootste
Vorig jaar was het belangrijkste nieuws van de E-mail Benchmark dat – against popular belief – mobiel de desktop nog steeds niet had verslagen als belangrijkste platform waarop e-mails worden gelezen. En ook dit jaar blijft de desktop dapper weerstand bieden als een Gallisch dorpje. Toch lijken ze het op den duur te moeten afleggen tegen de mobiele legioenen van de telefoons en tablets, want de voorsprong van desktop is met 50,21 procent minimaal ten opzichte van de 49,79 procent voor mobiel.
Infographic
De E-mail Benchmark 2016 bevat nog veel meer interessante informatie, bijvoorbeeld over de beste verzenddagen en -tijden en rapportcijfers. Het rapport kun je hier downloaden.
De belangrijkste bevindingen van het onderzoek zijn ook terug te zien in onderstaande infographic (klink op de afbeelding voor een grotere weergave).
Over het onderzoek
De E-mail Benchmark is uitgevoerd door e-Village en bestaat uit cijfers en e-mailratio’s verkregen uit meer dan 3,5 miljard e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 Nederlandse online spelers. Daarnaast is kwalitatief onderzoek uitgevoerd onder marketeers in Nederland.
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Wat zeggen de 50,21% en 49,79% bij open rate in de infographic als de gemiddelde open rate 22,39% is? Idem voor de CTR. Bij de CTO lijkt de verhouding tussen de los genoemde cijfers en het gemiddelde logischer.
Hoi Michel, die 50,21 en 49,79% gaan over de verdeling van de opens over resp. desktop en mobiel (incl. tablet) en zegt dus niets over de hoeveelheid opens. Ik begrijp niet zo goed wat je bedoelt met CTR vs CTO, want de informatie die daar vermeld staat, is op dezelfde manier opgezet.
Wat ze bedoelen is van de 22,39% die de mails openen, daarvan leest 50,21% op desktop en 49,79% mobiel.
Het meest opmerkelijke aan dit onderzoek is het gemiddelde als norm in een tijd waarin zo ongeveer iedereen er van doordrongen is dat ‘one size fits all’ niet meer werkt. Wees dus voorzichtig met conclusies trekken of je het goed of minder goed doet, want dat wordt onder andere bepaald door de branche waarin je actief bent, wie je als merk bent, je gedragsdoelgroep en het type content (wél meteen openen op mobiel).
Hoi Gerben, begrijpelijk punt dat je maakt, maar heb je ook de moeite genomen om het rapport zelf te lezen? Daarin worden namelijk veel cijfers genoemd voor 17 verschillende branches (bijv. Industrie & Producenten, Zakelijke dienstverlening, Finance, Automotive, etc.), zoals bounce rate, open rate, CTR en CTO. En bovendien worden ook voor al die cijfers ook nog aantallen gegeven voor mobiel en desktop.
Dat maakt het voor veel marketeers al interessanter om te vergelijken. En natuurlijk is ieder bedrijf anders, ieder merk, ieder publiek, etc. en zijn er altijd redenen te bedenken waarom het logisch is dat je eigen cijfers afwijken van het gemiddelde. Maar het is tegelijkertijd best fijn om af en toe eens te spiegelen, toch?
Hi Bram, in eerdere edities zeker, maar ga nu af op de ‘management samenvatting’ en daarin wordt die nuance niet genoemd. Ik heb ‘m er even bij gepakt. Natuurlijk is de benchmark een dankbaar vertrekpunt om je eigen e-mail marketingaanpak te (her)ijken. Wat een echte meerwaarde zou zijn, is de toevoeging wie (uiteraard geanonimiseerd) de benchmark in een specifieke branche is. En naast het meten op statische momenten (dat doe je als je op campagneniveau de clicks meet) zou ook inzicht in het gedrag van mensen door de tijd heen een absolute meerwaarde zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!