Product placement door de 3D-bril

Technologische ontwikkelingen in de filmbranche hebben tot een toename in 3D-films geleid. Zo worden (verwachte) blockbuster als Star Wars: The Force Awakens, The Martian en Batman v Superman bijna standaard in 3D uitgebracht. Consumenten met 3D-tv’s kunnen ook thuis van 3D-films genieten. En met 4D staat de volgende vernieuwing voor de deur. Deze technologische ontwikkelingen veranderen ongetwijfeld het kijkproces. Maar beïnvloeden ze ook de effectiviteit van product placement binnen deze films?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Deze vraag staat centraal in een recent artikel van een viertal Oostenrijkse onderzoekers. Zij bestuderen twee vormen van product placement. Prominente product placement – wanneer een personage in een film een product van een bepaald merk gebruikt of er actief over spreekt – versus meer subtiele product placement – wanneer een merk in een scène aanwezig is zonder dat er een expliciete koppeling mee wordt gemaakt. Het gaat dus om James Bond die in Spectre in een Aston Martin rijdt en met een telefoon van Sony belt versus een scène waarin kort een shot is te zien van een Philips-televisie die niet aangaat.

Aandacht is beperkt

De onderzoekers laten zien dat het format waarin een film gekeken wordt (2D, 3D of 4D) invloed heeft op de effectiviteit van prominente en subtiele placements. De basisveronderstelling bij het onderzoek is dat een kijker een beperkte hoeveelheid aandacht heeft om op een bepaald moment te besteden aan verschillende activiteiten. Dit betekent dat hoe meer aandacht een specifieke activiteit kost, hoe minder aandacht de kijker overhoudt voor andere zaken.

Eerder onderzoek naar de verwerking van 3D-films laat zien dat 3D-effecten ervoor zorgen dat de kijker meer aandacht nodig heeft voor het verwerken van beelden met 3D-effect dan voor hetzelfde beeld in 2D. De onderzoekers vermoeden dat een film in 4D de kijker nog meer aandacht kost. Bij een film in 4D krijgt de kijker namelijk – naast 3D-beelden – ook te maken met ervaringen die andere zintuigen prikkelen zoals geur-, regen- of windeffecten. Films in 4D zijn vooralsnog zeldzaam, maar een paar voorbeelden zijn al te vinden. Denk bijvoorbeeld aan de attractie PandaDroom in de Efteling.

Het onderzoek

Onder deze voorwaarden voerden de onderzoekers twee experimentele studies uit waarbij proefpersonen een fragment van een Hollywoodfilm te zien kregen (Experiment 1: Step Up 3D, Experiment 2: The Amazing Spiderman) waarin zowel subtiele als prominente placements voorkwamen. De fragmenten die proefpersonen zagen waren identiek, behalve dan dat de 3D-effecten waren toegevoegd aan de 3D-film, en 3D-effecten en geureffecten aan de 4D-film.

Subtiele placements

De subtiele placements waren in beide films erg kort en in de periferie van het beeld te zien. Deze bleken beter te worden onthouden en herkend in een klassieke 2D-film dan in een 3D-film (in 1 van de 2 experimenten) en een 4D-film (beide experimenten). Deze effecten verklaren de onderzoekers door hun aanname dat de 3D- en 4D-effecten meer aandacht van de kijker opeisen dan dezelfde beelden in 2D. Hierdoor heeft de kijker van een 2D-film meer aandacht ‘over’ om naar de rest van het beeld te kijken en vallen subtiele placements beter op. De eerste learning voor de praktijk is dan ook dat subtiele placements meer aandacht trekken in een 2D-film dan in een film met 3D- of 4D-effecten.

Prominente placements

De prominente placements waren in beide filmfragmenten van een Amerikaans frisdrankmerk (ICEE in Experiment 1; Tropicana in Experiment 2). De 4D-effecten waren ook op deze producten gericht door op subtiele wijze de geur van de smaak frisdrank (resp. aardbeien- en sinaasappelgeur) te verspreiden als deze in beeld kwam. De mate van prominentie van de twee merken verschilde wel tussen de fragmenten. In het eerste experiment maakte het merk ICEE actief uit van de plot. Ook waren de bekers ICEE onderdeel van de 3D-effecten: de bubbels van het koolzuurhoudende drankje waren in 3D geanimeerd. In dit experiment werd het merk beter onthouden én herkend na het kijken van de 3D-film (vs. de 2D- en 4D-film).

In het tweede experiment maakte het merk (Tropicana) geen onderdeel uit van de plot of de 3D-effecten. De prominentie werd hier bewerkstelligd doordat de hoofdrolspeler Tropicana dronk en de tegenspeler het merk ook vasthield. In dit experiment werkte de prominente placement juist op dezelfde manier als de subtiele placement: in de 2D-film werd het merk het beste onthouden. De tweede learning voor de praktijk is dan ook dat prominente placements meer aandacht trekken in een 3D-film wanneer ze onderdeel uitmaken van de plot en de 3D-effecten. In andere gevallen werken prominente placements ook beter in een 2D-film.

4D (nog) geen commerciële toekomst

Het paper van Terlutter en collega’s rapporteert over (één van) de eerste onderzoeken naar de invloed van de dimensie van een film op de effectiviteit van product placement. Een belangrijke vervolgvraag is dan ook of het format ook invloed heeft op andere effectiviteitmaten zoals merkwaardering. Ook valt op dat de 4D-film voor beide soorten placement relatief laag scoort. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of dit te maken heeft met het soort 4D-effect dat de onderzoekers gebruikt hebben (wellicht waren de twee geuren niet de effectiefste keuzes), met het feit dat 4D-film nog een nieuwe manier van film kijken is, of dat product placement inderdaad minder effectief is in een 4D-film. In ieder geval hebben technologische ontwikkelingen in de filmbranche die de filmbeleving van de kijker veranderen, ook hun impact op de effectiviteit van product placement in deze films.

Het artikel van Terlutter, Diehl, Koinig en Waiguny is getiteld ‘Positive or negative effects of technology enhancement for brand placements? Memory of brand placements in 2D, 3D, and 4D movies’ en is momenteel in druk bij Media Psychology. U vindt het artikel hier (betaald).