5 marcom-topics over de toekomst van marketing

Over dark martech en de 4,5 miljard Britse Marcom-export

Als kat met de negen marketinglevens, waarvan drie vrij nadrukkelijk in de vaktitels, loop je na een paar jaar toch een soort beroepsziekte op en lees je misschien niet álles wat er over marketing wordt geschreven, maar wel veel. Nou wordt hier op het Ministerie van Marketing wel veel over het vak en de functie gepraat, maar er is weinig zo mooi als het delen van die fascinatie met ‘het veld’, het beroep, de mensen in het land.

Vandaar, en vanaf nu, maandelijks en tenminste tot eind dit jaar: een digest van de bestgelezen of gewoon meest opmerkelijke @nimaheadlines. Ter lering. Ter vermaak. Ter eindeloze inspiratie of gewoon om je mee te nemen in de wilde wereld van de marketingjunkies die hier blijmoedig het kantoor bevolken. Vroeger een stoffige club, nu nog steeds, maar dat toch vooral omdat er hier een permanente verbouwing gaande is. En terecht. Marketing is nooit af. Wij lezen altijd mee.

Geknabbel aan de tenen van Airbnb

De vraag of Apple de smartphone heeft uitgevonden houdt de lovers en haters al een paar jaar bezig, maar feit is natuurlijk dat geen andere fabrikant het ding eerder met zóveel functionaliteit, zó (relatief) betaalbaar en zó impactvol naar de markt bracht. In die zin zijn alle overige smartphonefabrikanten volgers geworden.

Zoiets geldt ook voor Airbnb, de marketers love baby van de shared economy: ze vonden het niet uit, maar maakten het wel groot en schaalbaar én lieten ruimte voor nichespelers die in de gaten duiken die Airbnb laat vallen. Denk daarbij aan de tijdelijke huurder die zich verzekerd weet van een setje schoon beddengoed en een nummer om te bellen bij klachten en calamiteiten. In London dook Airsorted in dat gat, naar eigen zeggen met het nodige succes, al zegt de Goliath zelf in MarketingMagazine zich daar niet zoveel zorgen om te maken. Geknabbel aan de grote teen. Airbnb richt zich op de grotere vissen. Leuk artikel om er bij de Vrijmibo tegenaan te gooien. Een week eerder trouwens publiceerde MarketingWeek een interview met CMO Jonathan Mildenhall. Ook leuk.

Marketingdienstverleners vrezen Brexit

Je denkt financiële dienstverlening, automotive, olie misschien, maar enig idee wat de Britse Advertising Industry per jaar exporteert? Had ik niet in ieder geval. Het rapport Advertising Pays 4: The export and global impact of UK advertising van deze week houdt het op 2,5 miljard pond per jaar en rekent erop dat dat bedrag nog oploopt naar 4,7 miljard in de komende vijf jaar. En, Calimero-alert: James Murphy van de Advertising Association houdt zelfs een betoog dat die enorme cash flow eens tot de nodige erkenning zou moeten leiden, want zowel in de politiek als publieke opinie beweegt ‘de industrie’ nog behoorlijk onder de radar.

Ook boeiend: de Brexit is geen gezellig meekwebbel-onderwerp voor de industrie, want zoals London een financialhub werd, zo ontwikkelt het zich ook tot marketinghub voor veel internationale merken en die hebben geen zin in een Europees filiaal buiten Europa. Er zijn zorgen en het gaat niet om klein bier.

Software Is Eating the CMO Suite

Uiterst vermakelijk zijn de artikelen van ‘Mr Martec’ Scott Brinker, zo ook dit artikel over de voors en tegens van een nogal pretentieus rapport door Morgan Stanley. Neemt niet weg dat de uitkomsten daarvan een mooi beeld werpen op de status van grote marketingautomatisering-producten.

De ‘traditionele CMO’ leek er één die eens in de vier jaar bij z’n CIO kwam zeuren om een nieuw e-mailmarketingsysteem, een CMS of desnoods een heel CRM-pakket, maar dat is niet meer zo. In tegendeel. Alles bij één leverancier aanschaffen wordt nog door minder dan tien procent van hen ‘erg belangrijk’ gevonden (lees: lekker overzichtelijk), negentien procent vindt het lastig worden als er meer dan drie marketingpakketten draaien. De rest dus niet. De eindbaas marketing is wel wat gewend, sterker nog: die laat een goed deel van haar marketingpaketten ook gewoon uitvinden door de inhouse codeklopper. Dark Martech is een briljant nieuw buzzword en niet voor niets the great mass of homegrown marketing technology. Was het misschien altijd al, maar iemand heeft het nu uitgezocht.

Youtube adviseert marketeers vooral Youtube

Youtube doet het als reclamemedium beter dan televisie, zegt Youtube. De offline ROI is beter. Op zich kan dat waar zijn, geven ook de verkopers van tv-reclame toe, maar dat komt omdat een paar procent van een heel klein beetje nu eenmaal snel op een heleboel lijkt. In werkelijkheid gaat het om een onderzoekje in opdracht van de slager die zijn vlees laat keuren. Dat kwam Youtube eerder op forse kritiek te staan nadat het bijvoorbeeld beweerde dat een goede ROI in de leeftijd van 16-24 jaar vereist dat een adverteerder een kwart van zijn media-euro’s naar Youtube zou moeten brengen, waar de onderzoekende tegenpartij voorzichtig kwam tot 1,4 procent.

Een ander geluid kwam afgelopen najaar natuurlijk van onze ‘eigen‘ Huib van Bockel, de voormalige marketingbaas van Red Bull UK en warm pleitbezorger van ‘betekenisvol adverteren’. Volgens hem moeten merken ver wegblijven van gejengel rond media die consumenten zelf bij elkaar scharrelen. Beetje clutter rond tv-programma’s vergeven consumenten ons wel, maar zeuren, zaniken en achtervolgen veroorzaakt een oorlog. Met je eigen klanten nota bene.

‘Data science is an art form’

“In one corner stands art, in the other science”. Mooi geschreven opinie op een site waar het sowieso lekker grasduinen is voor de marketinggeneralist of -alleseter. Volgtip: die nieuwsbrief (geen aandelen).

Edwina Dunn, ceo van data insight company Starcount, legt op MarketingWeek in een analyse fijntjes uit dat big data eigenlijk nauwelijks tot emancipatie van de nerds leidde. Kwestie van tijd. Marketingbazen weten het, doen wat ze kunnen met big data, maar voelen weinig liefde. Privacy-issues en het gevoel met hogere wiskunde bezig te zijn (waar de hele board ‘klant centraal, klant centraal’ proclameert), waren daar debet aan. Een gebrek aan aansprekende cases buiten de dienstverleners als banken, telco’s en energiereuzen, wellicht ook. Niet terecht, zegt Dunn: “Though they seem juxtaposed, data science is an art form. It’s not black and white or linearly explored. It’s not like accounting, for example, where there is a clear right and wrong. Instead, data science requires creativity to understand nuanced relationships between people and brands.” Daar spreekt ze toch echt Algemeen Beschaafd Marketings.