Waarom deze merken 133% beter presteren dan de markt

In gesprek met de Britse goeroe Shaun Smith

Premier Inn is een Britse hotelketen die haar gasten één belofte maakt: A Good Night’s Sleep. Sterker nog, dat garanderen ze. Slaap jij niet lekker, dan krijg je zonder mekkeren je geld terug. Dat is niet zo bijzonder voor een hotel, zou je misschien zeggen. Maar is dat wel zo? Vaak worden hotels gekozen op locatie, restaurant of de architectuur. Premier Inn niet. Die kies je omdat je goed wil slapen. Premier Inn is een merk met een hele duidelijke doel. Ik ging in gesprek met de Britse goeroe Shaun Smith, auteur van het boek On Purpose, over hoe het merken met een duidelijk doel lukt een echt onderscheidende klantbeleving te bieden.

Uit het Havas Meaningful Brands onderzoek blijkt dat organisaties die sterk purpose-gedreven zijn 133 procent beter presteren dan de rest van de markt. En dat is niet zo gek. De afgelopen jaren hebben we veel te veel voorbeelden gezien van bedrijven die, gedreven door voornamelijk financiële motieven, de wereld er op z’n zachtst gezegd niet mooier op hebben gemaakt. Klanten zijn daarom steeds meer op zoek naar bedrijven die juist waarde toevoegen in plaats van waarde vernietigen. Dit is dan ook de reden dat bedrijven als LUSH, Innocent, Tesla en Tony’s Chocolonely zo ontzettend populair zijn.

Deze bedrijven zijn organisaties die met een sterke purpose opgericht zijn. Is het ook mogelijk om als bestaande organisatie zonder sterke purpose het roer om te gooien en vervolgens dat grote doel terug te laten komen in alles wat je doet? Ja, zegt Smith. Echter, het slechtste wat je kan doen als ceo is je reclamebureau bellen en vragen een purpose in elkaar te knutselen. Het is belangrijk dat iedereen in je organisatie het niet alleen weet, maar ook voelt. Daarom moet je hier gezamenlijk aan werken: top-down en bottom-up tegelijk.

In het gesprek spreekt Smith over het Loose-Tight-principe. Veel bedrijven waar hij mee werkt zijn ’tight’ op hoe medewerkers zich moeten gedragen en wat ze wel en niet mogen doen. Daarnaast zijn ze erg ‘loose’ als het gaat om waar het merk voor staat. Wat beloven we onze klanten eigenlijk? Waar staan we voor als merk? Smith draait dit principe om bij zijn cliënten. Hij zorgt dat ze heel erg scherp hebben waar het merk voor staat, maar vervolgens minder strak grip houden op hoe medewerkers invulling geven aan de klantbelofte. Zie ook mijn artikel over het belang van het merk in de klantbeleving.

Ben je eenmaal zover dat je purpose staat en door heel je organisatie gevoeld en geleefd wordt, is het natuurlijk wel de bedoeling dat je ernaar handelt. Zo ook Premier Inn. Ondanks hun belofte, had een groot aantal van de kamers geen dubbele beglazing en airconditioning. Een snikhete kamer waarbij je telkens wakker wordt van voorbijrazende vrachtwagens is niet bepaald een goede nachtrust.

Toen dit de ceo ten oren kwam, heeft hij zijn managementteam bij elkaar geroepen om te bespreken wat het zou kosten om alle kamers te voorzien van airco en dubbelglas. Miljoenen ponden zo bleek. Echter, in lijn met hun purpose hebben ze de enige goede beslissing genomen. Binnen zes maanden waren alle kamers verbouwd en zo was Premier Inn nog beter in staat bij te dragen aan een goede nachtrust voor hun gasten.

Voor meer cases en voorbeelden luister je het gehele gesprek met Shaun Smith hieronder of via iTunes.

Shaun Smith komt op 16 juni naar Nederland voor Customer Experience Live! Op dit event zal ook BMW hun prijswinnende customer experience case presenteren. Voor meer informatie en om je in te schrijven klik je hier.