B2B-contentmarketing in de drie stadia van de salesfunnel

Een tijdje terug vertelden we je hoe je de salesfunnel kunt gebruiken om een goede contentmarketingstrategie op te zetten. Door te analyseren in welk stadium je potentiële leads zich bevinden, kun je hun behoeften identificeren, hen informeren en de leads uiteindelijk omzetten in oprecht geïnteresseerde prospects. Maar hoe vul je dit precies in voorB2B?

De B2B-salesfunnel

De salesfunnel kan in principe worden gebruikt voor zowel B2C als B2B. Leads, prospects en klanten doorlopen dezelfde drie stadia: Top of the Funnel, Middle of the Funnel en Bottom of the Funnel. In de salesfunnel heb je te maken met verschillende buyer persona’s. Waar je in het eerste stadium de content richt op iemand die op zoek is naar algemene informatie, moet je je in de laatste fase vooral focussen op de persoon die op zoek is naar content waarmee hij rationele keuzes kan maken.

Het verschil met B2C is dat je in de B2B-markt te maken hebt met complexere buyer persona’s, zoals werknemers, beïnvloeders of managers. Zij hebben allemaal een andere functie en zoeken in verschillende stadia naar informatie. Daarnaast is de tijd waarin de funnel wordt doorlopen in de B2B-markt vaak langer, omdat er over het algemeen meer mensen zijn betrokken bij het aankoopproces. Hier moet je in je contentplan rekening mee houden.

Top of the Funnel

In het eerste stadium is de lead op zoek naar informatie, omdat hij een probleem of hulpvraag heeft en hier een antwoord op wil. In deze fase is het belangrijk om waarde toe te voegen aan de dagelijkse werkzaamheden van de lead. Waar is hij naar op zoek? Waarschijnlijk heb je hier te maken met een werknemer die, wellicht in opdracht van zijn baas, op zoek is naar informatie om zijn taken uit te voeren. Je kunt hem de benodigde informatie bieden via bijvoorbeeld blogs, whitepapers, video’s of infographics. Om ervoor te zorgen dat de lead jouw informatie op meerdere kanalen en in meerdere vormen kan vinden, kun je deze contentvormen met elkaar combineren.

Contentplatform voor ondernemers

Een goed voorbeeld van een B2B-organisatie die inspeelt op de informatiebehoeften van de doelgroep is Uitzendbureau Unique. Het uitzendbureau heeft een contentplatform opgezet voor ondernemers onder de titel People Business. Op dit platform wordt met name ‘snackable’ content geplaatst; luchtige en laagdrempelige content. Unique laat met dit platform zien dat ze op het gebied van ondernemerschap over veel kennis beschikt en positioneert zich zo als een autoriteit in de markt.

Middle of the Funnel

De lead weet nu van het bestaan van jouw bedrijf af en is op zoek naar meer informatie die hem ervan overtuigt dat jij geschikt bent om hem verder te helpen. Houd ook in deze fase weer rekening met de complexe buyer persona’s. Misschien kun je ontdekken wat de functie van de lead is (beslisser, beïnvloeder, bestuur) door hem iets te laten downloaden of zich aan te laten melden voor een nieuwsbrief in ruil voor zijn gegevens. Van daaruit kun je bepalen welke informatie je verder moet bieden. Contentvormen die in dit stadium goed werken, zijn bijvoorbeeld case studies of klantreferenties.

Een platform vol klantreferenties en case studies

Salesforce, marktleider op het gebied van cloud computing en CRM, geeft een goed voorbeeld van B2B-content in het MOFu-stadium. Salesforce zet diverse contentplatformen in. Eén van deze platformen bestaat uit een speciale klantenpagina waarop klanten vertellen hoe de producten en diensten van Salesforce hen hebben geholpen om hun doelen te bereiken. Salesforce overtuigt zo niet alleen haar leads van de toegevoegde waarde van haar product, maar biedt ook een platform waarop (potentiële) klanten worden geïnspireerd door de succesverhalen van de vaste klanten.

Bottom of the Funnel

Wanneer de lead zich in het laatste stadium van de salesfunnel bevindt, is hij oprecht geïnteresseerd in jouw product, maar moet hij er nog wel van worden overtuigd dat jouw product voor hem de beste keuze is. In deze fase ligt de focus op het over de streep trekken van de beslisser. Toch kun je ook nog te maken hebben met een werknemer die extra bevindingen moet verzamelen voordat hij deze deelt met zijn werkgever. Je kunt de persoon hierin tegemoet komen door online consults of free trials aan te bieden.

Gratis advies via de webcam

ABN AMRO geeft een goed voorbeeld van contentmarketing in het laatste stadium van de funnel. In 2014 is de bank begonnen met het verlenen van gratis hypotheekadvies via de webcam. Op deze manier biedt de bank de prospect precies de informatie die hij nodig heeft. Dit concept is voornamelijk op consumenten gericht, maar een soortgelijk concept zou ook zeker interessant kunnen zijn voor een zakelijke doelgroep. Als softwarebedrijf zou je bijvoorbeeld een webcamdienst op kunnen zetten die potentiële klanten kunnen gebruiken om vragen te stellen over het product, voordat zij besluiten het aan te schaffen.

Stem je content af op je buyer persona’s

De salesfunnel wordt niet door iedereen in de B2B-markt op dezelfde wijze doorlopen. Houd dus continu in de gaten met welke buyer persona je te maken hebt en bedenk hoe je met jouw content in kunt spelen op de behoeften van deze persona. Verder is het belangrijk om rekening te houden met de volgende aandachtspunten:

• Werk samen met de salesafdeling

  De salesafdeling speelt in de salesfunnel een belangrijke rol. Bedenk wanneer jouw salescollega moet inspringen en draag op het juiste moment het stokje over.

• Relaties zijn belangrijk in B2B

  In de B2B-branche zijn klanten over het algemeen eerder geneigd om een herhaalaankoop te doen. Het scheelt tijd als ze niet naar een nieuwe leverancier of partner hoeven te zoeken. Focus op de relatie met de klant en onderhoud deze door regelmatig in contact te blijven en hem te voorzien van relevante content, zoals informerende video’s.

• Focus op de inhoud

  Probeer te focussen op de inhoud van je content en denk niet teveel in mooie of innovatieve verpakkingen. Het is voor de lead het belangrijkst dat hij de informatie krijgt die hem helpt om zijn werkzaamheden uit te voeren. Een videoconsult kan een heel leuk en innovatief idee lijken, maar als je hier geen relevante content voor kunt creëren dan is het misschien niet het juiste middel om in te zetten.