Waarom content bij LINDA. zo goed is (en jij hiervan kan leren)

Alles wat Linda de Mol aanraakt lijkt te veranderen in goud. Het merk LINDA. is met de komst van LINDA.tv uitgegroeid tot een succesvol crossmediabedrijf. Na zeven maanden kent de dienst al 163.000 abonnees en ruim 28 miljoen views. Wat kunnen contentmarketeers leren van de ‘Queen of Content’? Een interview met Leanne Hermans, manager LINDA. digitaal en LINDA. Het Bureau.

Vorige maand won LINDA. twee Cross Media Awards én werd de eerste SpinAward in de categorie content binnen gesleept. De jury roemde de mediagigant om de manier waarop LINDA.tv video inzet met hedendaagse formats. In combinatie met het magazine en LINDA.nieuws wordt een multichannel netwerk aangeboden van ongekend formaat.

Toch zit de kracht van LINDA. niet alleen in de manier waarop ze media bedrijft, maar ook in de aansluiting die het merk vindt bij de doelgroep. Hermans: “Omdat we het magazine nu al dertien jaar maken, weten we goed wat vrouwen willen. We zijn het mediamerk voor de leukste vrouwen van Nederland, maar we zijn zélf ook de doelgroep. Als we het zelf niet leuk, goed of mooi vinden, dan vindt ons publiek dat ook niet.”

LINDA.tv

LINDA.tv is het online videoplatform waarbij de redactie elke dag een selectie maakt van de beste, leukste, mooiste of grappigste video’s op het internet. LINDA. ontwikkelt zelf ook formats en juist deze video’s worden nog beter bekeken. Het programma Bitterzoet, gemaakt in samenwerking met Talpa, heeft een gemiddelde kijkdichtheid van 40.000 views. Hermans: “Met LINDA.tv doen we hetzelfde als in het magazine. We gaan op zoek naar mensen met verhalen die boeien. We zijn nieuwsgierig naar andere levens. Dat zit in ons DNA.”

“Maar we waren natuurlijk helemaal geen videoproducent. Daarom zijn we op zoek gegaan naar de beste specialisten die het leuk vonden om met ons samen te werken. Want ook voor videomakers en producenten is het innoveren. We maken nu video voor op je mobiel, dat is toch echt iets anders dan voor op tv. Het moet sneller en korter want als je niet snel genoeg je kijkers weet te raken, zijn ze weer weg.”

Een succesformule voor videocontent is er [nog] niet, beaamt Hermans. “Bitterzoet duurt gemiddeld zes minuten, maar korte video’s van één minuut worden ook goed bekeken. De max ligt misschien bij tien minuten. Het gaat goed, maar wij kennen de ‘holy grail’ óók niet. We praten er met veel vakgenoten over, maar om te weten wat werkt moet je het gewoon uitproberen en elke dag aan de knoppen draaien.”

“Online videocontent moet sneller en korter, want als je niet snel genoeg de kijkers raakt, zijn ze weer weg”

Koerswijziging

LINDA.tv werd oorspronkelijk bedacht als een betaalde app, maar vooralsnog blijft de dienst gratis. Waar andere merken meer investeren in een eigen platform om content op te plaatsen, maakt LINDA.tv juist steeds meer gebruik van sociale media. Hermans: “Het is een koerswijziging. We willen een groter publiek bereiken, daarom zijn we onlangs gestart met het plaatsen van LINDA.tv video’s op YouTube en Facebook. De app en de website blijven de basis. De content zal eerst hier zichtbaar zijn en een maand na publicatie verspreiden we het ook via de sociale kanalen. We zeggen nu een maand, maar dat kan straks toch ineens één of twee weken zijn. Dat is het leuke aan LINDA.tv, het kan nog alle kanten op en we blijven innoveren en verbeteren.”

En wat doe je dan als blijkt dat de content niet werkt? “Als je ziet dat dingen niet goed werken ga je het optimaliseren. Als de thumbnail niet duidelijk is en de kop slecht dan gaat niemand de video bekijken. Op LINDAnieuws.nl passen we koppen en beelden realtime aan. Ook maken we gebruik van promo’s om content onder de aandacht te brengen. En vergeet de kracht van herhaling niet. Als mensen iets nog een keer onder de aandacht krijgen, klikken ze deze keer misschien wel.”

Dataverzameling heeft ook voor LINDA. een grote focus. Niet alleen wordt het succes van content geanalyseerd, ook probeert LINDA. systemen aan elkaar te koppelen zodat meer kenmerken van de lezers en kijkers worden gekoppeld aan de content. “Onze droom is dat we precies weten waarin iemand interesse heeft, zodat de content nog beter aansluit op persoonlijke smaak.”

“Onze doelgroep accepteert dat sommige content commercieel is, mits de video goed is en boeit. “

Verrassen

LINDA. is een sterk merk met een enorm bereik onder vrouwen in Nederland. Het is dan ook niet gek dat merken zoals KPN, Prima Donna en Magnum samenwerken met het mediabedrijf om hun producten bij de vrouwelijke doelgroep onder de aandacht brengen. Hermans: “In 2014 zijn we gestart met LINDA. Het Bureau, waarbij we samen met merken leuke, grappige en mooie campagnes ontwikkelen die onze doelgroep verrassen. We doen altijd dat stapje extra. Onlangs hebben we een succesvolle activatie met Magnum gedaan, waarbij vier vrouwen werden verrast met een reis naar Cannes. We hebben de dames de hele dag gevolgd via een live videoblog. De content was grappig, nieuwsgierigmakend en de vrouwen hadden de dag van hun leven. Een campagne waar we van houden.”

“Onze doelgroep accepteert dat sommige content commercieel is, mits de video goed is en boeit. Als we duidelijk vertellen dat er een adverteerder bij betrokken is, houd je je publiek niet voor de gek en is het voor iedereen duidelijk. In samenwerking met KPN proberen we te laten zien hoe technologie het leven van vrouwen makkelijker, leuker en mooier kan maken. Deze content wordt net zo goed bekeken als andere redactionele content. We moeten gewoon altijd een toegevoegde waarde kunnen bieden.”

En de toekomst? Hermans: “Er is nog zoveel wat we willen doen. Video en technologie gaan een steeds grotere rol spelen. Dat zien we nu ook met de komst van live video: we kunnen nieuws nu nog sneller brengen. Ook zijn we aan het kijken wat we nog meer kunnen doen met het doorzetten van mobiele formats van LINDA.tv naar televisie. En er zijn nog heel veel mooie merken waarvoor we graag willen werken. Het merk LINDA. zal altijd autonoom blijven, maar ook samen met merken kunnen we vrouwen een wauw-gevoel bezorgen. KLM staat bijvoorbeeld nog zeker op mijn lijstje.”

Wat contentmarketeers van LINDA. kunnen leren

1. Verwerk je merkwaarden in je content. Gebruik dit als meetlat en review hier op.
2. Monitor dagelijks. Draai direct aan de knoppen als iets niet goed werkt.
3. Brief je agency op meerdere kopteksten en beelden [of doe dit zelf]. Als je iets wilt aanpassen dan kun je dit direct doen.
4. Herhaal. Niet iedereen ziet je content als het net live staat. Plaats het later nog een keer.
5. Omgeef jezelf met de beste én leukste specialisten. Werk samen of laat je goed adviseren.
6. Denk na over de programmering van je artikelen en video’s. Houd dit ook een periode vast om herkenbaar te zijn.
7. Content mag mislukken. Sta het toe dat niet alles direct een schot in de roos is.
8. Een compromis is vaak killing voor een goed concept. Pas dus op met het doen van concessies binnen concepten of formats. Daar wordt het zelden beter van.
9. Houd discussies intern scherp. Schuren en de boel een beetje opschudden is goed!
10. Een goed idee kan je in twee regels uitleggen. ‘Keep it simple, make it fun’.
11. Wees gedreven. Heb passie voor het merk en de content.
12. Blijf altijd nieuwsgierig en experimenteer.

Facts & figures over LINDA.

De eerste LINDA. verscheen in september 2003. Het magazine is met een gemiddeld verkochte oplage van 230.000 de grootste vrouwenglossy van Nederland. Het blad is uitgebreid met themanummers als LINDA L’HOMO, LINDA. Man, LINDA.Wonen, LINDA.Mode en LINDA. Meiden. LINDA.nieuws bereikt 3,5 miljoen unieke bezoekers, heeft 408.975 fans op Facebook en 127.439 volgers op andere sociale media.

Eind 2013 werd LINDA.foundation opgericht, het goede doel dat gezinnen met kinderen in Nederland steunt die het financieel zwaar hebben. Later dat jaar werd LINDA.het bureau in het leven geroepen, dat creatieve en effectieve campagnes voor adverteerders ontwikkelt.

Op 26 oktober werd LINDA.tv voor de leukste vrouwen van Nederland gelanceerd met na zeven maanden 163.000 abonnees op de teller. Op 14 en 15 mei vond het eerste LINDA.festival plaats. Twaalfduizend bezoekers bezochten het festival om zich te laten onderdompelen in wat je normaal gesproken in het blad of op de site tegenkomt.