Beacons: ‘closing the loop’ tussen online en offline marketing

De meeste organisaties zijn tegenwoordig zowel online als offline aanwezig. De online interacties leveren veel gegevens over de klant op. Websitebezoek en -gedrag worden gemeten met cookies, e-mails en telefoontjes worden geregistreerd in het CRM-systeem en er zijn allerlei systemen om socialmedia-interacties te monitoren. Dit wordt anders als het offline bezoek betreft aan bijvoorbeeld de winkel, showroom of een event. Ook al is er sprake van een klantkaart of klantnummer, dan wordt dit veelal pas geregistreerd op het moment van aankoop. En hoe vaak is er geen sprake van het feit dat de bezoeker deze kaart even niet bij zich heeft? Dit heeft als resultaat dat een klant offline vaak een volkomen andere beleving heeft dan online. Terwijl de klant online wordt herkend en op basis van zijn of haar profiel de ervaring wordt aangepast, is de klant offline nog steeds een eenheidsworst die blij mag zijn als een medewerker weet dat het de derde keer is dat ze de klant zien die week. Offline is daarmee hard toe aan vernieuwing. Met de introductie van beacons en het gebruik van smartphone-apps is dit nu meer dan mogelijk geworden.

Beacons laten zich het beste uitleggen als een offline cookie. Door gebruik te maken van een app op de smartphone en eenvoudige Bluetooth-zenders (beacons) kan een klant worden herkend en op basis van profiel en gedrag kunnen de service worden verhoogd en het bezoek persoonlijk worden gemaakt. Daarmee wordt de koppeling gemaakt tussen online en offline en komt hyper-targeted service op alle touchpoints binnen handbereik.

Relevante pushberichten

Het is ruim twee geleden dat beacons zijn geïntroduceerd. Het potentieel van deze technologie wordt nog lang niet volledig uitgenut. De eerste use cases waren vooral gericht op het versturen van pushberichten wanneer een klant in de buurt van een beacon kwam. Hier lenen beacons zich uitstekend voor, maar de ervaring leert dat een pushbericht alleen zinnig is als het bericht ook daadwerkelijk relevant is voor de klant op dat moment en op die plaats. Het is essentieel dat bij gebruik van push altijd rekening wordt gehouden met de context van de klant om zo relevant mogelijk te communiceren.

Daarnaast bieden beacons meer mogelijkheden. De signalering via beacons en een app kan ook leiden tot informatievoorziening in of aanpassing van de omgeving van de bezoeker.

Clienteling op basis van een klantprofiel

Met beacons wordt het ook mogelijk doeltreffend gebruik te maken van ‘clienteling‘-oplossingen. De service- of salesmedewerker krijgt hierbij informatie over de persoon zodra deze de locatie betreedt, of de namen van de aanwezigen worden getoond op een scherm in de network corner. Hierop kan ook gamification worden toegepast, zoals het automatisch activeren van een digitaal rad van fortuin.

Dynamic digital signage

De huidige digital signage wordt veelal ingevuld op basis van voorgedefinieerde programma’s. Met behulp van beacons kunnen de variabelen verrijkt worden met de profielen van de personen die op dat moment in de buurt van de display staan. Op grond hiervan kan de uiting worden aangepast en meer relevant worden gemaakt voor de bezoeker(s) die op dat moment aanwezig is (zijn).

Fysieke remarketing en retargeting

Online worden remarketing en retargeting zeer regelmatig toegepast. Met beacons is het ook mogelijk dit offline te doen. Bij remarketing wordt gebruikgemaakt van het eigen ecosysteem – denk hierbij aan het versturen van meer persoonlijke nieuwsbrieven of de personalisering van de inhoud van een app of een website op basis van het bezoek van de winkel. Bij retargeting gebeurt hetzelfde, maar dan via acties in externe apps – denk hierbij aan banners of advertorials die worden geserveerd in een nieuws-app in vervolg op een bezoek aan een winkel of locatie.

Enkele praktijkcases

Wij hebben in real-life cases ondertussen ruime ervaring opgebouwd met push, clienteling, dynamic signage, remarketing en retargeting. Hieronder wat voorbeelden.

SAIL 2015: het juiste bericht op het juiste moment

SAIL Amsterdam is een uniek event met grote bezoekersstromen en een uitgebreid terrein waarbij veel te zien en te doen is. Tijdens het event werden op innovatieve wijze beacons ingezet om de bezoeker persoonlijk en op het juiste moment van de juiste informatie te kunnen voorzien.

Tijdens de SAIL-in parade zaten 500.000 mensen langs de kant van het water om de intocht van schepen te aanschouwen. Een tiental tallships waren voorzien van nog niet commercieel beschikbare long-range beacons met een bereik van meer dan 300 meter. Toeschouwers die de SAIL-app hadden geïnstalleerd, kregen een scheepstoeter te horen op hun smartphone zodra een betreffend tallship in de buurt kwam. Met een simpele klik hadden ze toegang tot alle informatie over het schip, zelfs zonder internetverbinding.

Nadat de schepen waren aangelegd, werd het bereik van de long-range beacons teruggeschroefd en kregen toeschouwers op het water of op de kade het juiste bericht op het juiste moment in de buurt van het schip.

Op het terrein waren meerdere evenementen, zoals oa. het Nederlands kampioenschap waterfietsen, georganiseerd door de Staatsloterij. Bezoekers die in de buurt waren kregen relevante informatie over bijvoorbeeld welke BN’ers in het komende uur aan de start kwamen.

De SAIL-shops konden tijdens rustige momenten zelf bepalen of er digitale kortingsbonnen uitgegeven werden om voor extra klandizie te zorgen. Liepen klanten voorbij, dan kregen ze op dat moment een kortingsbon die binnen 30 minuten ingeleverd kon worden. De aflopende timer in de kortingsbon zorgde voor een extra ‘sense of urgency’.

SAIL trok 2,3 miljoen bezoekers in vijf dagen. Dit bezoek zorgde voor 8.622.816 interacties op beacon-platform. Bij het verzenden van notificaties werd een intelligent algoritme gebruikt om te bepalen of de informatie op dat moment relevant was voor de bezoeker. In totaal werd 71.863 notificaties verzonden aan bezoekers, waarvan 73 procent met informatie over schepen of het SAIL-event en 27 procent met informatie over promotionele acties. Gemiddeld opende 22 procent van de bezoekers heeft het bericht direct.

Gegevens over bezoekers(stromen) tijdens SAIL 2015

A/b-testen wezen uit dat het notificatiegeluid grote impact heeft op het openen van een bericht. Een bericht werd 27 procent vaker geopend indien het ‘scheepshoorn’-geluid bij notificaties werd gebruikt.

Tijdens het event was een live dashboard beschikbaar met daarbij informatie over het verloop van de bezoekersaantallen op specifieke punten. Verder is een analyse gemaakt met betrekking tot terugkerende bezoekers en de bezoekersstromen van en naar specifieke punten op het terrein. Daarbij is o.a. duidelijk geworden dat de Veemkade het belangrijkste startpunt was voor een bezoek en dat 34 procent van deze bezoekers ook op de Kop van Java-eiland is geweest.

Clienteling: de netwerk corner

Emerce Events heeft positieve ervaring opgedaan met het gebruik van een display in de network corner, waarop de namen, foto’s en bedrijfsgevens van de geregistreerde aanwezigen werden getoond zodra deze de netwerk corner inliepen. Het netwerken werd hiermee een stuk makkelijker.

Bardoggy heeft veel positieve feedback gekregen op haar toepassing waarbij geregistreerde gebruikers iets kunnen winnen. De namen worden automatisch gevuld in een digitaal rad van fortuin zodra deze gebruikers de bar binnen lopen en op gezette tijden wordt het rad geactiveerd. Het sociale element heeft hierbij een positieve impact op de beleving van de bezoeker en de aantrekkingskracht van de locatie.

Dynamic signage: de persoonlijke supermarkt

Een grote supermarktketen heeft een interne pilot opgezet waarmee schermen in de winkel (digital signage) worden aangepast op basis van het profiel van de klant. Het klantprofiel is opgebouwd op basis van de klantenkaart en verrijkt aan de hand van een aantal vragen vanuit de app. Dit krantenprofiel wordt gebruikt om de schermen in de winkel dynamisch aan te passen.

Heeft de klant een voorkeur voor witte wijn, dan worden hierover aanbiedingen getoond. In aanvulling hierop kan de klant specifieke recepten op de smartphone meekrijgen die passen bij de keuzes door simpel en alleen de smartphone in de buurt van het scherm te houden.

Momenteel onderzoekt de betreffende supermarktketen de mogelijkheden deze technologie live in de winkels te introduceren.

Online remarketing op basis van offline gedrag

Showrooming is ondertussen een grote uitdaging voor veel retailers: mensen gaan naar de winkel om producten te bekijken, om vervolgens online op zoek te gaan naar de beste prijs. Het offline bezoek van de bezoekers levert informatie die een winkel online kan gebruiken. Zo kan op basis van informatie op basis van beacons onder andere worden geconstateerd bij welke producten een bezoeker de meeste tijd heeft stilgestaan en of de persoon wel of niet langs de kassa is gegaan. Deze informatie is op eenvoudige wijze te benutten als input voor (remarketing)campagnes en voor het personaliseren van e-mailberichten, banners, etcetera.

Regargeting via out-of-home-advertenties

Ter promotie van hun nieuwe bezorgservice heeft DekaMarkt een out-of-home-campagne (OOH) met beacons gelanceerd. Deze campagne maakt gebruik van fysieke retargeting. In Alkmaar en Heerhugowaard zijn OOH-objecten voorzien van beacons die werken in combinatie met de Telegraaf-app. In deze app voerde Dekamarkt een displaycampagne. Zodra iemand met de Telegraaf-app op zijn telefoon in de buurt van deze objecten kwam, werd dit geregistreerd en gebruikt om de advertentie te tonen op het moment dat de betreffende persoon de Telegraaf-app opnieuw opende.

Met deze crossmediale campagne is DekaMarkt in staat geweest om offline en online te combineren. De effectiviteit van de online advertenties steeg daarbij flink: de de CTR nam met 400 procent toe ten opzichte van niet met beacons geretargette advertenties.

Met de Telegraaf-app en een groep vrijwillig participerende gebruikers is een aantal gedragsmetingen gedaan. Daarbij is onder andere gemeten dat 48 procent van de totale populatie de OOH-uiting heeft gezien. Een ander interessant gegeven is dat de gemiddelde tijd in de supermarkt ‘s avonds 50 procent korter is dan overdag.

De toepassing van beacon-technologie in combinatie met out-of-home-advertenties biedt de mogelijkheid tot hypertargeting van een mobiele advertentie. Dit maakt de advertentie relevanter en meetbaar waardevoller voor alle partijen in kwestie.

Het verdiepen van de relatie

Projecten waarbij beacons een rol spelen, draaien altijd om relevantie en targeting. Een recent onderzoek in de UK uitgevoerd door The Market Creative heeft aangetoond dat organisaties die zowel online als offline actief zijn gemiddeld 15 tot 30 procent meer rendement uit een klantrelatie halen. Als ze dit true omnichannel weten te maken, komt hier nog eens 20 procent bij.

We weten allemaal wat het kost om een klant te vinden, daarom is het van steeds groter belang om een klant te binden. Met name ten aanzien van dit laatste biedt beacon-technologie tot voor kort ongekende mogelijkheden. Dit zal zeker een grote impact hebben op bestaande business- en advertentiemodellen.