Zo ziet mobile marketing eruit in 2017

6 trends in mobile

Volgens onderzoeksbureau GfK is het aantal Nederlanders met een smartphone en tablet voor het eerst sinds hun introducties niet meer gestegen. De afgelopen jaren was de opkomst van die nieuwe schermen even wennen voor adverteerders, merken, bureaus en advertentiesystemen, maar inmiddels kunnen we wel veilig stellen dat mobile binnen de marketing volwassen is geworden. Toch gebeurt er een hoop. De groep mobile-only gebruikers groeit en het second screen is steeds vaker het enige screen. Lineaire televisie is in verval terwijl online video flink groeit. En de smartphone is onze centrale interface tot de fysieke wereld om ons heen. Dat alles heeft natuurlijk effect op ons werk als marketeer. Daarom hier de belangrijkste 6 trends in mobile marketing.

1. Van desktop via multiscreen naar mobile only

Een aantal jaren geleden werden bezit en gebruik van smartphones en tablets uitgedrukt als percentage van het bezit en gebruik van desktops en laptops. Inmiddels heeft bijna iedereen in Nederland tenminste een smartphone en vaak ook (toegang tot) een tablet. Met name onder jongeren ontstaat nu een groep die bijna geheel mobile only is. Die groep zit zelden tot nooit achter een computer en consumeert het internet uitsluitend via smartphones en soms tablets. De aankomende jaren zal die ontwikkeling doorzetten en zich ook verplaatsen naar twintigers en dertigers. De computer begint een ding voor tijdens kantoortijd te worden. Buiten werktijd zullen smartphones en tablets de dienst uitmaken.

2. Second screen wordt first screen

Televisie kijken met een smartphone of tablet op schoot. De afgelopen jaren zagen we de opkomst van de second screen en deze trend zet voort. Volgens onderzoeksbureau GfK kijkt 49 procent van de 13-19-jarigen video-ondemanddiensten via een mobiel apparaat. ComScore komt onder Netflixgebruikers ook tot 49 procent van de 18-34-jarigen die ten minste deels via tablets en smartphones kijken.

Het second screen wordt in steeds meer gevallen first screen. Daarbij gebruiken we onze smartphone niet meer om het programma op de televisie te bespreken via een sociaal netwerk of om in de app van The Voice Of Holland extra informatie te zien bij het nieuwste zangtalent op de beeldbuis. We gebruiken de smartphone zelf om ‘televisie’ te kijken en de tv zelf staat op dat moment uit of wordt door een ander gezinslid gebruikt. Deze ontwikkeling komt natuurlijk door de digitalisering van ons tv-aanbod en nieuwe aanbieders als Netflix, Videoland, KPN Play en het gisteren gelanceerde KNIPPR van T-Mobile.

Binnen Nederland wordt deze ontwikkeling nog flink geremd, doordat Ziggo als monopolist op de kabel geen internet zonder televisie aanbiedt. Voor snel internet zitten veel Nederlanders daarom verplicht vast aan een ouderwets liniair televisiepakket. Ondanks dat zullen we de aankomende jaren in rap tempo steeds meer video tot ons nemen via smartphones en tablets en wordt de televisie ook maar gewoon een van de vele schermen in ons huis.

3. Groei van video, met name op mobiel

Parallel aan de verdere groei van het gebruik van mobiele apparaten en de verschuiving van advertentiebudget naar mobiel zijn ook een aantal andere ontwikkelingen bezig. De sociale netwerken zetten steeds meer in op video en laten daar voor adverteerders vaak goede resultaten zien. Ook kijken met name jongeren, twintigers en dertigers minder naar lineaire televisie. Bij de jongste groep voorspel ik dat niet-lineaire video nog in 2016 groter wordt dan lineaire televisie. Maar ook onder twintigers, dertigers en veertigers wordt fors minder lineaire televisie gekeken en een flink deel van die videoconsumptie verschuift naar mobiel.

Om een merk te bouwen moeten merken dus op zoek naar alternatieven. Rich media binnen display-advertising staat onder druk, deels door de opkomst van adblockers op mobiel. Brandingbudget dat nu nog vaak op tv wordt uitgegeven zal daarom de aankomende jaren gaan verschuiven richting online video. Een groot deel daarvan zal mobiel te zien zijn via onder andere YouTube en Facebook.

4. Apps en het mobiele web bewegen steeds meer naar elkaar toe

In 2014 was de vraag ‘mobiele site of app?’ op elk congres en in elke boardroom te horen. De ‘of’ in die vraag was altijd al onterecht, omdat elk merk sowieso een goede mobiele ervaring moet bieden en de app daar een toevoeging op kan zijn afhankelijk van de branche waarin een organisatie zich bevindt. Maar inmiddels zien we het mobiele web en apps steeds meer naar elkaar toe groeien waardoor een deel van de nadelen van beide wegvallen en het onderscheid steeds lastiger te zien is.

Progressive web apps (PWA) zijn websites die zich kunnen gedragen als een app, bijvoorbeeld door push notifications te sturen en ook deels offline te werken. Deeplinking in apps van zowel Google Play als iOS zorgt ervoor dat apps minder geïsoleerd zijn. Content kan worden geïndexeerd in zoekmachines en via deeplinks kan de gebruiker direct op de juiste plek in de app landen. Met de recent door Google aangekondigde Instant Apps worden alleen de onderdelen van een app die de gebruiker nu nodig heeft gedownload, zodat niet eerst de gehele app hoeft te worden gedownload, maar de gebruiker direct aan de slag kan. Apps en het mobiele web bewegen op verschillende manieren steeds meer naar elkaar toe.

5. De smartphone als interface tot de fysieke wereld

De smartphone begint steeds meer de interface te worden waarmee we allerlei andere apparaten bedienen of aansturen en waarmee we connectie maken met de fysieke wereld om ons heen. Wearables zijn misschien wel het meest gehypete stukje techniek van 2014 en 2015. Maar wie beter kijkt ziet dat ze meestal niet veel meer zijn dan een sensor die je met je smartphone kunt bedienen of raadplegen.

Daarnaast gebruiken we onze telefoons om muziek af te spelen op de audio-installatie in huis of de auto en gebruiken we hem als afstandsbediening voor onze televisies. Gaan we de stad in, dan gebruiken we voice- of tekstsearch op onze mobieltjes om de weg naar de juiste winkel te vinden. In die winkels beginnen al meer mensen contactloos te betalen met de NFC-chip in hun smartphone. De smartphone is nu al nauwelijks meer een telefoon, maar vooral een persoonlijke digitale assistent om alle andere dingen om ons heen mee te bedienen of te raadplegen. De belfunctie is bijzaak geworden.

De komende jaren zal dat met de opkomst van internet of things (IoT) toepassingen nog fors gaan toenemen. De meeste van de IoT-toepassingen zijn zelf namelijk betrekkelijk dom en hebben een smartphone nodig om te zien wat ze doen en ze aan te sturen. Merken proberen ondertussen grip te krijgen op al dat offline gedrag wat vaak door online wordt beïnvloed en zien de smartphone terecht als verbindende schakel.

Met beacons en andere sensoren meten ze wie er in de winkel komt en of die persoon matcht met iemand uit een campagne of een loyaltysysteem. Remco Bron beschreef in zijn artikel Beacons: ‘closing the loop’ tussen online en offline marketing een aantal praktijkcases waarin duidelijk wordt wat de kracht van beacons in de toekokst kan zijn. Facebook en Google komen met metingen van store visits waarbij de locatie van een gebruiker nabij een winkel wordt gematcht aan de campagne die iemand de dag ervoor zag.

6. Alle campagnes multiscreen

Ook aan adverteerders- en bureauzijde is ‘mobile’ aan het veranderen. Twee jaar geleden draaiden de meeste adverteerders nog een mobiele campagne naast hun reguliere campagne. De systemen, metingen, advertentieformaten en doelstellingen waren gescheiden en de budgetten voor mobiel vaak bepekt. Nu zien we veel adverteerders campagnes standaard multiscreen opzetten. Daarbij helpt het enorm dat veel advertentieplatformen inmiddels geïntegreerd zijn en HTML5 eindelijk flash van het internet heeft verdreven.

Aan de meetkant liggen nog veel uitdagingen, al is het meten van crossdevice gedrag minder moeilijk dan een paar jaar geleden. De aankomende jaren zal dit verder ontwikkelen en gaan adverteerders standaard alle campagnes ontwikkelen voor alle schermen en formaten, zodat de boodschap consistent is op alle screens.

Wat moet je als marketeer met deze trends?

Wat je hier mee moet als marketeer is natuurlijk afhankelijk van je situatie. Niet elke ontwikkeling is voor elk merk relevant, maar een aantal dingen zijn toch wel belangrijk om rekening mee te houden. Allereerst merk ik dat veel mensen denken dat de trends die we nu zien bij jongeren alleen voor jongeren zijn en blijven. We zagen bijvoorbeeld de niet-lineaire tv-kijktijd bij de 35-49-jarigen verdubbelen. Ga er dus vanuit dat er straks in alle leeftijdsgroepen mobile-only gebruikers zullen zijn, dat steeds meer mensen meer video kijken op telefoons dan op de televisie en dat mobile video hard groeit onder alle doelgroepen.

Werk je in een sector waarin zowel online als offline belangrijk is, bijvoorbeeld omdat je fysieke winkels hebt, dan is dit het moment om te gaan experimenteren met beacons en store-visits. En was je nog niet begonnen met je campagnes standaard multiscreen maken, of heb je omdat je minder conversies meet op mobiel, een negatieve modifier op je mobiele spend, dan raad ik aan iets meer naar je gevoel en iets minder naar de conversiedata te luisteren.

Dit artikel is gebaseerd op het hoofdstuk Mobile in het Marketingfacts Jaarboek 2016-2017. In de 11de editie zijn naast de 13 gebruikelijke hoofdstukken over o.a. social media, advertising, search, design en analytics net als vorig jaar ‘hot topics’ opgenomen. Daarin komen 7 onderwerpen aan de orde, te weten optimalisatie, customer journey, contentmarketing, webcare & monitoring, marketing automation, wetgeving & privacy en psychologie.

Wil je dus in één klap op de hoogte van de staat van online marketing anno nu, bestel dan nu het Marketingfacts Jaarboek.

Doe mij zo’n jaarboek