Ook de Nederlandse programmatic-wereld door kortingen en deals beheerst

De ANA Papers in Nederlands perspectief

Vorige week barstte in de mediawereld in de VS een bom. The Association of National Advertisers (ANA) liet K2 Intelligence een halfjaar grondig onderzoek doen naar transparantie in de Amerikaanse mediawereld. Het resulterende rapport, An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry, windt er geen doekjes om. Transparantie is ver te zoeken, kortingen, kickbacks en handeltjes achter de schermen zijn de norm en agencies werken vaak niet in het belang van hun klanten. Het onderzoek werd op de blogs al snel omgedoopt tot de ANA Papers, met een theatrale verwijzing naar de Panama Papers. Onze collega’s bij Adformatie en Emerce beschreven het onderzoek al. Ik wil hier dan ook vooral ingaan op de Nederlandse situatie rond programmatic marketing. Ook hier zijn kortingen en dealtjes achter de schermen schering en inslag en de impact daarvan is de afgelopen jaren fors groter geworden. Hierdoor werkt de markt innovatie en vooruitgang tegen, wat niet goed is voor de markt en de Nederlandse economie.

An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry

Voor wie het rapport nog niet gelezen heeft eerst een korte samenvatting. K2 interviewde in zes maanden 150 mensen uit de Amerikaanse media-industrie (zowel online als offline) en concludeerde vrij vertaald, onder andere, het volgende:

• De mediawereld zit vol kortingen, kickbacks, gratis ruimte en andere vormen van financiële deals.

• Dat beperkt zich niet tot enkele vormen van media, het komt overal voor.

• Bureaus werken niet altijd in het belang van de klant, maar hebben diverse incentives en afspraken om mediabudget bijvoorbeeld te steken in media waarop een hogere marge zit.

• Sommige agencies hebben nauwe banden (soms in de vorm van aandelen) met publishers, waardoor ze in een conflict of interest komen.

• Door de vele schakels tussen adverteerder en publisher wordt op veel plekken marge gemaakt en zijn de marges op media vaak tussen de 30 en 90 procent.

• De vele schakels en de ingewikkelde contracten zorgen ervoor dat de adverteerder vaak geen idee heeft dat dit zich allemaal afspeelt.

• Van transparantie is nauwelijks sprake.

K2 noemt onder andere de volgende oorzaken:

• Adverteerders en hun inkopers drukken de uurprijs van bureaus steeds verder omlaag, waardoor agencies op zoek moeten naar andere inkomstenbronnen.

• Adverteerders hebben moeite de snelle veranderingen in digital meda bij te benen en missen de kennis en expertise om hun bureau’s, mediaplannen en contracten goed te doorgronden.

Mediabureaus versus digital marketing bureaus

Het rapport gaat over allerlei vormen van media. Ik ga nu vooral in op programmatic marketing, omdat het daar in mijn ogen in Nederland het hardst achteruit gaat. Dat dit bij offline media de norm is, weten we, maar digitale media leken lang minder gevoelig voor handel achter de schermen.

In Nederland hadden we de afgelopen vijftien jaar een vrij unieke situatie. Toen tussen 2001 en 2005 de eerste generatie onlinemarketingbureaus opkwam, lagen de mediabureaus te slapen. De mediabureaus richtten zich op televisie, radio en print, allemaal markten waarin inkoopvoordelen en kortingen standaard zijn en waar bureaus werden betaald in de vorm van een percentage van de mediakosten. De nieuwe bureaus gingen aan de slag met search. Online bureaus verkochten onze diensten per uur en koppelden daarmee onze toegevoegde waarde los van de mediakosten. Daardoor was het niet in ons belang zo veel mogelijk uit te geven, maar om het zo slim mogelijk uit te geven. Mediakosten gingen transparant, één-op-één door naar de klant.

In de jaren die volgden, konden we ons heerlijk afzetten tegen de mediabureaus door klanten te vertellen dat wij alles konden meten, geen geheime dealtjes hadden en uren en media (en later technologie) gescheiden hielden. Op borrels, tijdens pitches en op blogs spraken de online bureaus schande van de duistere partijen die de oude mediabureaus erop nahielden.

En de klanten aten uit onze handen. De online bureaus groeiden hard en hadden in een aantal jaren een sterke voorsprong op de mediabureaus opgebouwd in kennis en ervaring. Hierdoor is de scheiding tussen de twee werelden, de (offline) mediabureaus en de online bureaus, in Nederland sterker dan in de meeste andere landen. Natuurlijk was er ook toen af en toe discussie, daarom noem ik nu vast de BPF voordat iemand dat in de comments doet. Maar de aantallen en de impact daarvan staan niet in verhouding tot de situatie vandaag.

Veel digital bureaus zijn nu ook mediabureau

De afgelopen vijf jaar is het spel echter sterk in verandering. Search is minder dominant en display, social en video zijn sterk gegroeid. Ondertussen was het belang van digital zo groot geworden dat de mediabureaus er écht niet meer omheen konden. Na wat knullige pogingen van een aantal mediabureaus om zelf een online tak op te richten, is een aantal daar ook in geslaagd – de rest begon digital bureaus te kopen.

Tussen 2012 en 2015 kwamen zo meerdere van de Nederlandse digitale bureaus in handen van grote internationale mediabureaus. De oprichters van deze bureaus, die jarenlang vol passie het evangelie van transparantie en gescheiden geldstromen hadden verkondigd, gingen andere dingen doen. En de mediabureaus stuurden financieel specialisten die gingen rekenen met internationale budgetten.

Aan de klantzijde hebben ze ook niet stil gezeten. Veel klanten namen ervaren mensen in dienst die ze soms bij een bureau wegplukten. Kennis over digital binnen management en inkoopafdelingen nam toe en de budgetten werden groter. Ook de pitches werden groter en de onderhandelingen harder. Hierdoor is de gemiddelde uurprijs van een digitaal bureau, met name voor operationeel werk, flink gedaald de afgelopen jaren, terwijl de schaarste op de online arbeidsmarkt de lonen deed stijgen. Marktwerking dwong bureaus op zoek te gaan naar andere inkomstenbronnen. En de (internationale) mediabureaus hadden nog wel een paar ideeën.

Hoe kortingen binnen programmatic in Nederland werken

Binnen programmatic marketing bestaat een lange keten van de klant, via een bureau, soms een trading desk, een demand-side platform (DSP), een exchange via een sell-side platform (SSP) naar de publisher. Of, afhankelijk van je perspectief, andersom. Deze keten is veel langer dan bij veel andere vormen van media en daardoor is het lastig om de hele keten goed te overzien.

Er zijn veel manieren om ergens in de keten tussen klant en publisher deals te sluiten. Ik zal twee vormen, die de afgelopen drie jaar steeds meer impact op het functioneren van de markt hebben, toelichten.

Korting op media: deal ID´s

De deal ID is een manier om een een offline afspraak in een digitaal platform mee te nemen. Een compromis tussen de ouderwetse handmatige inkoop en de volledig geautomatiseerde online veiligen. De inkoper van een agency onderhandelt met een publisher of SSP en maakt een deal. Die wordt aan de verkopende kant in het systeem aangemaakt, zodat een ID wordt gegenereerd.

Die code gebruikt de inkopende kant in de DSP en vervolgens kan deze volgens andere voorwaarden inkopen dan de rest van de adverteerders. Die andere voorwaarden kunnen bijvoorbeeld een lager tarief of een betere of gegarandeerde positie zijn. Deal ID’s kunnen bijzonder praktisch zijn, bijvoorbeeld doordat voor een kortlopende campagne vooraf al ruimte ingekocht kan worden zodat er geen volumeproblemen ontstaan.

Maar zodra de grote internationale bureaus met grote internationale budgetten gaan onderhandelen voor hun gehele klantenbestand ontstaat een andere situatie. Ze kunnen daarmee voor hun klanten meerdere publishers tegen elkaar uitspelen en zo een betere prijs voor de groep krijgen in ruil voor inkoop bij die publisher. De vraag is echter of dat de meest relevante publisher voor al hun klanten is en of de bureaus de gehele korting teruggeven aan de klant of een deel in hun zak steken. Ook kan het bureaus inflexibel maken en een incentive geven om veel geld uit te geven in een bepaald medium. Stel dat je bureau zegt dat je meer geld in display en minder in social moet steken, hoe weet je dan of dat advies werkelijk goed is of eigenlijk een gevolg is van een deal die ergens achter de schermen is gesloten?

Hierbij moet ik toevoegen dat de deal ID slechts een van de manieren is om zo’n deal in de praktijk toe te passen. Via kickbacks, kortingen, garanties en dergelijke kan het ook achteraf en nog verder aan het zicht onttrokken worden gedaan.

Korting op technologie: Staffels

Een display-advertisingcampagne heeft grofweg drie kostenposten: mediabudget, managementuren en technology fees. Denk bij die laatste aan de fee voor de DSP, maar ook aan meet- en attributietools, kosten voor (dynamic) adserving en dergelijke. Het is gebruikelijk dat leveranciers van die systemen staffelkortingen bieden.

Afhankelijk van de DSP-keuze en de opties die daarin worden meegenomen, zijn tarieven tussen 10 procent en 15 procent over het mediabudget voor de grotere DSP’s officieel reëel. Voor (dynamic) adserving en rich media komen daar nog wat kosten overheen voor de adserver. Binnen de officiële staffels van DSP’s zit daar een beetje ruimte in, maar dan gaat het over kleine stapjes. Nette bureaus geven die korting terug aan hun klant.

Maar ook hier wordt hoog spel gespeeld. Want technologie is grensoverschrijdend en leent zich daarom nog beter om wereldwijd over te onderhandelen. Internationale bureaus doen dat dan ook en krijgen fikse kortingen op de technologie-fees van DSP’s en adservers. In veel gevallen zelfs fors onder de bovengenoemde prijzen die de DSP’s in hun officiële staffels bieden.

Met name bij grote adverteerders met grote budgetten gaat dat erg hard. Zo hard, dat sommige van de grootste mediabureaus hiermee klanten kopen. In pitches gaat het dan niet meer om welk bureau de beste aanpak, creatie of consultants heeft, maar om wie de beste inkoopvoorwaarden heeft bij de technologieleveranciers. Ik heb een aantal keren gezien dat adverteerders voor een bureau kozen vanwege een lagere technologie-fee, ondanks een mindere inhoudelijke aanpak.

De groten worden groter: innovatie staat onder druk

De vrije markt is het leidende paradigma (ondanks signalen dat dit model op termijn niet meer werkt). En in een vrije markt zijn dit soort deals gewoon toegestaan.

Legaal of niet, voor de Nederlandse mediawereld is het om een aantel redenen schadelijk wat er gebeurt. De big five en hun online labels hebben zo’n grote onderhandelingskracht, dat ze zowel technologie als media goedkoper in kunnen kopen. De financiële ruimte is zo groot dat ze de adverteerders met grote budgetten makkelijk naar zich toe kunnen trekken en de middelgrote bureaus de wind uit de zeilen nemen. Die bureaus vissen vaak achter het net om redenen die niets met kwaliteit te maken hebben en maken daardoor de stap naar de grote budgetten niet. De grote blijven groot.

Vaak zijn het juist de nieuwkomers en kleine en middelgrote bureaus die innovatief, creatief en anders zijn, maar die innovatie wordt door de marktwerking gesmoord en komt niet geheel tot bloei. Zonde. Hierdoor innoveert de markt minder dan zou kunnen, een gemiste kans voor de mediabranche en de economie.

Ook de klant is de dupe van het spel. Natuurlijk is het aantrekkelijk om je grote budget via een groot bureau uit te geven in ruil voor een flink deel van hun staffelkorting. Op korte termijn levert dat financieel een mooi plaatje op en de procurementafdeling kan zichzelf op de borst kloppen. Het is in die gevallen echter sterk de vraag of je de beste campagnes en adviezen krijgt en of je bureau werkelijk volledig in jouw belang handelt.

Wat kunnen we doen om een gezondere situatie te krijgen?

Gelukkig kunnen we ook een aantal dingen doen om de situatie gezonder te krijgen. Transparantie is de eerste stap.

Adverteerders

Adverteerders raad ik aan voldoende kennis in huis te halen. Het beste is om het zelf in huis te hebben. Lukt dat onvoldoende op korte termijn, dan zou je ook iemand kunnen inhuren om je pitch te begeleiden of je inkoop door te lichten. Zorg altijd voor contractuele en praktische toegang tot alle systemen. Nog steeds kom ik regelmatig (soms grote) adverteerders tegen die ergens een campagne bij een bureau hebben draaien, maar zelf geen inlogs op die systemen hebben. Sommige bureaus weigeren die toegang bij navraag en weigeren accuunts en data over te dragen als de klant wenst over te stappen. Wat mij betreft schandelijk gedrag van die bureaus, maar tegelijk ook wat dom van de adverteerder die dat laat gebeuren.

Verder raad ik adverteerders aan om altijd drie losse fees te betalen voor media, techniek en uren. Vanuit praktisch oogpunt kan dat op één factuur, als de drie pijlers maar los inzichtelijk zijn. Alleen als je het inzicht hebt, kun je op de juiste dingen doorvragen.

Verder raad ik aan je bureau een gezond tarief te betalen. Knijp je ze te veel uit, dan werk je handeltjes achter de schermen in de hand. Dat mag natuurlijk nooit een excuus voor bureaus zijn, maar de realiteit is anders. De beste resultaten worden behaald als klant en bureau partners zijn. Stuur je een bureau te veel als een leverancier aan, dan gaat dat ten koste van de relatie en het resultaat.

Bureaus

Bureaus kunnen ook veel doen om het spel eerlijker te maken. Het spreekt voor zich dat bureaus altijd volledige openheid moeten geven over fees, betalingen, kickbacks en kortingen en dat ze de klant toegang moeten geven tot hun campagnes en de achterliggende systemen. Media-inkoop aan het zicht onttrekken door het in een een tradingdesk, los bedrijf of achter ingewikkelde contracten te verstoppen, helpt ook niet. Daarnaast kunnen bureaus meer doen om klanten uit te leggen hoe de keten rond programmatic werkt en wie er in die keten op welke manier geld verdient.

Technologieleveranciers en publishers

Ook leveranciers van technologie en publishers hebben een belangrijke rol in het doorbreken van de problemen binnen programmatic. In mijn ogen zijn kortingen, staffels en deals niet voorkomen of verbieden. Maar het zou goed zijn als die kortingen reëel blijven en ruimte bieden voor nieuwkomers en innovatie. De hele markt heeft er profijt van als innovatie en kwaliteit beloond worden.

DSP’s moeten zichzelf afvragen wie ze achter de knoppen van hun systeem willen hebben. Gepassioneerde consultants die hun klant op inhoudelijke grond hebben overtuigd? Of werknemers van een bedrijf die de grootste korting heeft? Leveranciers van technologie, DSP’s, SSP’s en publishers zouden daarom nooit te grote verschillen in hun tarieven moeten toestaan.

Wie betaalt, bepaalt.

Of deze adviezen voldoende zijn, betwijfel ik overigens. In de traditionele mediawereld speelt dit al veel langer en zijn de problemen nog niet opgelost. Af en toe een goede rel, zoals de ANA Papers, helpt voor het bewustzijn. En ik denk dat met name adverteerders een goede kans maken om dit tenminste voor zichzelf te doorbreken. Want wie betaalt, bepaalt. Adverteerders die wél transparantie eisen, kunnen daarmee de richting van de markt bepalen.