How-to: succesvol aan de slag met A/B testen

A/B testen en conversie-optimalisatie zijn al lang geen buzzwoord meer, maar voor veel organisaties inmiddels een onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Althans, dat was wel de verwachting rond A/B testen. De praktijk wijst echter uit dat veel organisaties moeite hebben om A/B testen goed te integreren in de dagelijkse praktijk. Waar wordt dat nou precies door veroorzaakt en hoe kun je als organisatie wél op structurele wijze actief zijn met A/B testen? Uit eigen ervaring als ux-consultant geef ik in vier stappen weer hoe je succesvol aan de slag kunt gaan met A/B testen.

Waarom stranden A/B-testinitiatieven?

Veel organisaties gaan er nog wel vol enthousiasme mee aan de slag, want: het is gaaf, data driven, de grote spelers in onlinemarketingland doen niet anders én zij zijn er succesvol mee. De A/B test is dus echt wat we nodig hebben om als bedrijf te groeien, is dan de gedachte.

Toch blijkt na zo’n drie tot zes maanden dat de aanvankelijke enthousiasmepiek van rond de start totaal verdwenen is en dat er nog maar sporadisch tests worden uitgevoerd. Het blijft bij ad-hoc- testen en het is helaas niet gelukt om er een geoliede machine, die structureel winnaars oplevert, van te maken.

Het uitvoeren van A/B testen blijkt een rollercoaster – mooie ideeën, fraaie resultaten en eindeloze trajecten via IT en de webbouwers – die altijd uitkomt bij een simpele uitvoering. Dat zorgt er uiteindelijk voor dat de motivatie om te testen bij alles en iedereen langzaamaan wegebt.

Marketingfacts How-to’s

Omdat niet iedere marketeer een SEO-ninja of socialmediaguru is publiceren we op Marketingfacts graag how-to’s. Die zullen dus niet voor iedereen even verrrassend zijn. Dat betekent niet dat er geen tip tussen staat waar iedereen wat van kan leren. Bekijk bijvoorbeeld onze how-to’s over:

• 3 technieken voor SEO-zoekwoordenonderzoek die je nog niet gebruikt
• Hotjar – meer inzicht in je bezoekersgedrag
• Customer Match relevant, relevanter, relevantst!​
• Alles wat marketeers moeten weten over Snapchat​
• Alles wat marketeers moeten weten over Accelerated Mobile Pages (AMP)

Oorzaken van gestrande A/B-testinitiatieven

1. De lone wolf

Het idee om aan de slag te gaan met A/B testen komt vaak van één of twee enthousiastelingen die er heilig in geloven en de tests graag willen uitrollen binnen de organisatie. Vanwege het enthousiasme en de succesverhalen van andere organisaties gaat het management akkoord en wordt er groen licht gegeven. Ook komt het weleens voor dat medewerkers zelf het initiatief nemen en gewoon maar beginnen om te kijken of het succes oplevert.

Hier gaat al structureel iets mis. A/B testen is namelijk niet iets wat je er zomaar even bij doet. Het bedrijf moet er van meet af aan bij betrokken worden en het initiatief om ermee aan de slag te gaan moet van bovenaf komen; niet van onderuit de organisatie.

Je kunt het simpelweg niet alleen. Als je als lone wolf aan de slag gaat kun je successen boeken, zeker, maar de houdbaarheid blijft beperkt, want je gaat al snel tegen dingen aan lopen.

2. Te voorzichtig

Organisaties beginnen vaak te voorzichtig met A/B testen, terwijl het in de eerste fase juist belangrijk is om grotere zaken te testen; blijf niet hangen in het testen van kleuren en knoppen, maar durf als een volwassen vent een tijdbom te leggen onder de organisatie.

Test rigoureuze ideeën; hoe groter de aanpassing, hoe groter de kans op een groot verschil. Maar test ook strategieën; een bezoeker heeft niet alleen oog voor een goede user experience, maar ook voor de waardepropositie. Als je steevast duurder bent dan de concurrentie, ga je het verschil heus niet maken met designelementen. Durf dus te testen met de prijs, usp’s of andere waardeproposities die wél het verschil kunnen maken.

Waar men ook omheen blijft draaien, zijn beïnvloedingstechnieken waar het internet inmiddels vol mee staat, maar waar nog onvoldoende mee getest wordt. Het zijn stuk voor stuk theorieën die al wetenschappelijk bewezen zijn, alleen nog niet binnen de context van jouw website. Doe je voordeel met deze theorieën en formuleer er krachtige hypotheses mee.

Het uitwerken van een strategie voor A/B-tests wordt vaak overslagen; we willen immers eerst eens even aankijken of het wel resultaat oplevert. Een strategie is echter broodnodig en het ontbreken ervan zorgt ervoor dat je na verloop van tijd tegen een muur aan loopt en stopt met testen.

3. Niet de juiste focus

De focus ligt nog te vaak op het investeren in de tools en de technologie om de A/B-tests uit te kunnen voeren. Daar wordt dan ook direct een groot gedeelte van het budget aan uitgegeven. Bij de start van initiatief moet de focus echter liggen op het neerzetten van een duidelijke strategie en het creëren van een proces. Als dat fundament niet gelegd wordt, zakt het hele idee als een kaartenhuis in elkaar en blijft er alleen nog een duurbetaalde tool over.

Hoe wordt A/B testen dan wel een lange termijn succes?

De sleutel naar succes is simpel: het begint met het creëren van een stevig fundament waar je op de langere termijn van kunt profiteren, want ‘garbage in, is garbage out’.

1. Een plan

Werk een plan uit dat je intern kunt presenteren om medestanders binnen de organisatie te krijgen. Hierbij is het van belang dat er ook vanuit het management iemand is die achter het plan staat en de A/B-testinitiatieven wil en kan ondersteunen.

Beschrijf in het plan met welke doelstellingen/kpi’s het team aan de slag gaat. Maak een overzicht van de belangrijke kpi’s en let hierbij ook op eventuele verschillende kpi’s per device. Leg voor de start van het traject de focus op de kpi’s die het belangrijkst zijn voor de business.

Formuleer ook doelstellingen voor het A/B-testteam zelf. Wanneer is het team succesvol? En gaat het om kwantiteit (aantal tests per jaar) of om kwaliteit (aantal succesvolle tests per jaar of het percentage succesvolle tests)?

Bij het uitvoeren van een A/B-test is er sprake van verschillende rollen. Stel nog voordat de eerste test start een team samen. Creëer een vaste kern van mensen, met daaromheen een flexibele schil van specialisten. De volgende rollen komen aan bod in een A/B-testteam:

• CRO-specialist
• Webanalist
• UX-designer
• Developer

De flexibele schil bestaat uit:

• Psycholoog
• Contentspecialist
• Productowner/onderwerpspecialist
• Sponsor vanuit directie/management

Beschrijf in het plan een vijftal uitgewerkte testideeën en geef hierbij aan wat de verwachte tijdsbesteding per lid van het team is. Door vooraf de tijd toe te kennen aan de juiste mensen voorkom je tijdens het uitvoeren van een test dat je vastloopt op een gebrek aan resources.

2. Een proces

Het team en de organisatie moeten gewend raken aan het proces dat voor elke test doorlopen wordt. Het ontbreken van een proces zorgt ervoor dat er geen structuur ontstaat binnen het A/B-testteam en maakt het lastig om medewerkers buiten het team duidelijk te maken hoe er gewerkt wordt en hoe ze kunnen bijdragen met het delen van inzichten.

Met name bij het opstellen van een krachtige hypothese is dat een goede manier om de organisatie op te voeden. Door medewerkers te wijzen op het proces kun je altijd duidelijk maken dat een hypothese voort moet komen uit onderzoek en een inzicht; niet op basis van zomaar een mening.

3. Research & insights

Bepaal welke bronnen gebruikt gaan worden voor onderzoek en inzichten. Kies hierbij voor meerdere tools en een goede variatie van verschillende typen tools; vaar niet blind op een analyticstool als Google Analytics. Naast het verzamelen van statistieken is het ook belangrijk om meer inzicht te krijgen in het gedrag van gebruikers, bijvoorbeeld met behulp van Hotjar.

De beste inzichten komen uiteindelijk voort uit onderzoek waarbij de gebruiker echt aan het woord is gekomen. Usability-onderzoek is een onderzoeksvorm waarbij ontzettend veel inzichten naar voren komen; op basis daarvan kunnen dan weer goede hypotheses geformuleerd worden.

Combineer de verschillende bronnen met elkaar om goed voorbereid een test te starten. Door de hypothese te baseren op vooronderzoek is de kans op een succesvolle test groter, je weet immers al dat je test op een plek waar iets mis is op de website.

4. Backlog

Het bijhouden van een backlog is van cruciaal belang om op langere termijn succesvol te zijn. Documenteer alle ideeën, uitgewerkte testplannen, tests die live staan en afgeronde testen. Dat kan al in een Excel-bestand. Idealiter wordt er gebruikgemaakt van een projectmanagementtool: Effective Experiments, Trello, Liquidplanner of Basecamp. Met deze online tools heb je naast een backlog ook een goede omgeving om de communicatie te centraliseren; handig voor situaties waarin je werkt met een extern bureau en een externe webbouwer.

Hou in de backlog ook bij wat de bron was voor de hypothese, op welke pagina de test is uitgevoerd en welk element is aangepast. Na verloop van tijd kun je een analyse loslaten op de afgeronde tests om zo te achterhalen wat het succes bepaalt voor tests op jouw website.

Always be testing!

Onderaan de streep blijkt A/B-testen voor veel organisaties een succes te zijn en is het een belangrijk vliegwiel om de online groei voort te zetten. Ad-hoc-testen zonder een plan zorgt weliswaar voor wat leuke cases, maar het is echt noodzaak om er een continu proces van te maken. Always be testing met een gestructureerde aanpak zorgt er op de lange termijn namelijk voor dat je wél successen boekt en dat de gehele organisatie betrokken raakt bij de A/B-tests.