De drijvende kracht achter digitale transformatie? Lef!

Digitale transformatie. Als een donkere donderwolk hangen de woorden al een paar jaar boven iedere Nederlandse organisatie. Allerlei goeroes waarschuwen links en rechts voor de dreiging van de digitale ontwrichting en gerenommeerde bureaus schrijven er hele rapporten over vol – speciaal voor hen die wat minder hebben met goeroes. In het Nederlandse bedrijfsleven zijn bijna geen mensen meer te vinden die níet snappen dat ze ‘iets moeten’ met digitale technologie en de manier waarop hun bedrijfs- en verdienmodel hierdoor worden beïnvloed. Er daadwerkelijk iets mee doen, is echter een ander verhaal. Zo blijkt ook tijdens B2B Online, een congres over digitale transformatie, digitale marketing en e-commerce speciaal voor de B2B-sector.

De marketingafdeling houdt digitalisering tegen

De derde editie van B2B Online vond donderdag 16 juni plaats nabij Utrecht aan de rand van de Maarsseveense Plassen, waar de sprekers de concurrentiestrijd aan moesten gaan met een terras vol loungebanken en een waterig zonnetje. Thomas Kolster had deze strijd duidelijk gewonnen, want voor zijn verhaal was de zaal volgestroomd met mensen die van hem wilden horen hoe hij als hoofd digitale marketing de handen op elkaar had gekregen voor digitalisering binnen Danfoss.

Danfoss is een Deens familiebedrijf dat sinds de oprichting in 1933 uitgroeide tot een van ’s werelds grootste leveranciers van energie-efficiënte en innovatieve oplossingen. Kort gezegd: als er iets gekoeld of verwarmd moet worden, is Danfoss de partij die dat voor je kan regelen. En het gaat goed met Danfoss. Hartstikke goed zelfs. In 2015 boekte het bedrijf een recordomzet van 5,1 miljard euro, een stijging van 11 procent ten opzichte van 2014. Toch wordt het bedrijf, net als iedere andere organisatie, bedreigd, vertelt Kolster.

Hoewel Kolster helaas niet precies vertelt wát hij binnen Danfoss heeft gedaan, laat hij wel lef zien. Lef om zichzelf en zijn afdeling weg te cijferen. “The digital marketing department is holding back digitization”, zegt Kolster. Deze jonge, en ongetwijfeld ambitieuze, marketeer hoeft geen punten te scoren bij zijn directieleden door digitale marketing dichtbij zichzelf te houden. In plaats daarvan legt hij de verantwoordelijkheid bij de bestuurders neer door aan te geven dat de oude concurrentievoordelen van een gevestigde organisatie in een digitale wereld niet meer opgaan – en door hen te helpen hiermee om te gaan uiteraard.

Niet lullen, maar poetsen

Iemand anders die lef laat zien, is Frank Keessen. Hij startte 2,5 jaar geleden als IT-directeur bij Mazars, een wereldwijd opererende accountants- en adviesorganisatie met 10 vestigingen in Nederland, waar ruim 700 mensen werken. In iets meer dan een half jaar ramde het team van Keessen samen met Evident Mazars Signals uit de grond. Met deze app en portal kunnen bedrijven via Mazars eenvoudig online hun belastingaangifte doen.

Is dat wereldschokkend? “Nee,” zegt ook Keessen, “maar het is een flinke stap in de goede richting voor onze organisatie.” Tot voor kort moesten bedrijven die hun aangifte wilden doen zich schikken naar de werkwijze van de accountant/belastingadviseur. Nu kan een CFO deze zaken doen met hetzelfde gemak als waarmee hij thuis op de bank zit te internetbankieren. “Goh, da’s makkelijk,” was dan ook een van de grootste complimenten die Keessen kreeg voor zijn werk.

In een grote organisatie is het heel makkelijk om heel veel over digitale transformatie te praten en er heel weinig mee te doen. Dat had Keessen ook makkelijk kunnen doen. Hij had overeenstemming over zijn ideeën kunnen proberen te bereiken met de 45 partners van Mazars Nederland. Die hadden op hun beurt weer kunnen gaan vergaderen met de ruim 850 partners in de 77 landen waarin Mazars actief is. Als Keessen voor deze route had gekozen, weet ik zeker dat er in de afgelopen 6 weken geen 1.000 succesvolle aangiften waren gedaan via Signals.

In plaats daarvan nam hij een communicatieprofessional in dienst om zijn ideeën intern te verkopen en bouwde hij in een paar maanden een app waarmee de klant echt geholpen is. Een app die wat Keessen betreft nog niet af is, maar waarvoor al wel veel interesse is vanuit 15 andere landen waar Mazars actief is.

Aan de slag!

Moet er binnen jouw organisatie ook ‘iets’ gebeuren met een digitale transformatie en wil je dat op een succesvolle manier doen? Dan heb je daarvoor bovenal lef nodig. Lef om een sponsor te zoeken buiten jouw eigen afdeling: iemand die tijd en geld wil investeren in een digitaal project waarmee een deel van het primaire proces van jouw organisatie daadwerkelijk wordt gedigitaliseerd en verbeterd.

Soms begin je met iets kleins, maar dat betekent niet dat het onbeduidend is. Heb het lef om daadwerkelijk aan de slag te gaan en echt iets te lanceren. Een eerste versie van een app kan een schokgolf door de organisatie teweegbrengen en een klein clubje medewerkers dat actief kennis en kunde deelt via hun eigen socialmedia-accounts, kan de houding en het gedrag van alle professionals veranderen.