De drie vaardigheden die je nodig hebt voor fact-based marketing

Bedrijven hebben het vaak over een datagedreven cultuur. Sommige organisaties willen evidence-based management implementeren. Andere zijn bezig met business-experimenten. Voor marketeers gaat het om fact-based marketing. Dit zijn allemaal verwante stromingen die weg willen van organisaties die gestuurd worden door meningen. Weg van de mening van de persoon die het meest betaald krijgt (de zogenaamde HiPPO). In dit artikel deel ik mijn eerste ervaringen met het opbouwen van dergelijke organisaties en benoem ik drie vaardigheden die marketeers moeten (door)ontwikkelen als ze mee willen gaan met deze nieuwe beweging.

Toen ik bij Booking.com werkte, maakte een collega de opmerking dat de koffie niet lekker was op onze afdeling. Het koffieapparaat was aan vervanging toe, was zijn mening. Mijn mentor destijds nam het initiatief en hij zou het wel even oplossen. Een paar dagen later kwam de koffiemachinefabrikant langs met een nieuw apparaat.

Maar in plaats van de oude te vervangen zorgde Mats voor een blinde-smaaktest. Welke koffie was beter? Nadat een groot aantal collega’s de test had gedaan, deelde Mats de uitslag. De koffiemachinefabrikant mocht zijn nieuwe apparaat weer inpakken en mee terug nemen. Het bewijs was duidelijk, de oude koffie was toch beter. De mening dat het oude koffieapparaat aan vervanging toe was, werd weerlegd door de feiten.

Booking.com is, met afstand, het meest datagedreven bedrijf dat ik ken. Data lijken daar wel een religie, ze voeren het door alle lagen van bedrijfsvoering. En ze zijn ook het meest succesvolle bedrijf dat ik ken. De datagedrevenheid van Booking.com lijkt een belangrijke reden voor dat succes. Het is moeilijk om aan te tonen, maar steeds meer managers zien in dat je zoveel mogelijk op basis van feiten een bedrijf moet sturen.

De wens om de ROI van marketing duidelijker te krijgen, zodat we helder kunnen maken wat onze impact is, speelt natuurlijk al veel langer.

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. – John Wanamaker

Maar met het optimaliseren van online marketing is dit bewustzijn alleen maar gegroeid. Offline en above the line moet dit ook kunnen. We hebben er nu meer ervaring mee. Het opbouwen van een datagedreven cultuur is een wens die steeds meer marketeers hebben.

Zo begeleid ik op dit moment een ander datagedreven bedrijf: Skyscanner. Daar omarmen ze data ook alsof het een religie is en willen ze nog meer weg van meningen en zich alleen nog maar baseren op feiten. En ook zij zijn zeer succesvol. Is er mogelijk een verband tussen een datagedreven cultuur en commercieel succes?

Nu meer grote organisaties warmlopen voor het idee, deel ik graag mijn ervaringen met het opbouwen van een datagedraven cultuur. Zo’n cultuur creëer je niet op de tekentafel. Dat is iets wat je moet leren door te doen. Ik train mensen in het uitvoeren van experimenten, nemen van beslissingen op basis van feiten en het leren vanuit de data. In het trainen van mensen bij Skyscanner en meer traditionele organisaties zie ik naast verschillen ook duidelijke overeenkomsten in wat mensen nog kunnen verbeteren.

Dit zijn drie aspecten waaraan ik werk als een organisatie mij vraagt hoe zij meer evidence-based kunnen gaan managen. Dit zijn de skills die je nodig hebt als je met businessexperimenten aan de slag wilt gaan of om als je fact-based marketing wilt bedrijven.

1. Kritisch denken

In 2010 schreef ik hier al over wellicht het grootste marketingmisverstand, namelijk dat marketeers weloverwogen en rationeel beslissen. Marketeers baseerden vroeger hun acties vooral op hun intuïtie. Een intuïtie die vaak verkeerd uitpakt. Wat ik toen wilde verbeteren, is wat ik nu vat onder ‘kritisch denken’. Voor mij houdt dat in dat je je mening of idee kunt formuleren op een manier die de argumenten toetsbaar maakt.

In mijn trainingen dwing ik mensen om hun ideeën op te stellen als toetsbare hypothesen. Het gaat erom dat marketeers hun mening formeel formuleren. Dit vereist training, maar het is de basis van datagedreven werken. De basis die vaak vergeten wordt.

Een kritische denker poneert niet zomaar een stelling, maar baseert die op deugdelijke redenen gebaseerd op goede bronnen. – Kritischdenken.nl

2. Ontwerpen van een experiment

Als je een toetsbaar idee hebt, een werkbare hypothese, dan wil je die graag toetsen. Bij een ideaal experiment probeer je oorzaak en gevolg van je acties beter te begrijpen.

Voor beslissingen wordt in niet-datagedreven organisaties vaak nog geleund op meningen van buitenaf. In een datagedreven cultuur is dat andersom. Ik ben het eens met mijn voormalig collega Stuart Frisby toen hij schreef over de hiërarchie van de betrouwbaarheid van data waarop je beslissingen baseert:

1. Data van jouw experimenten.
2. Jouw mening.
3. Iemand anders zijn mening.
4. Data van iemand anders’ experimenten.

Leren door te experimenteren, met je eigen klanten en je eigen proposities. Dit kan niemand anders voor jou doen. En je hoeft dus ook weinig waarde te hechten aan een mening van buitenaf, laat staan best practices vanuit de markt.

Stuart verwoorde het waarschijnlijk het best toen hij zei: “Test your own damn hypotheses!“

3. Statistiek

Ik heb een lange tijd zij aan zij gewerkt met een statistiekprofessor, dus ik durf niet te zeggen dat dit minder belangrijk is. Maar ik zeg wel dit: de eerste twee skills kunnen veel mensen relatief snel leren. Dit in tegenstelling tot het beter worden in statistiek, dat een hele grote uitdaging is. Op de universtiteit is het al een stuikelblok, maar in het bedrijfsleven en meer specifiek in het marketingvakgebied is het vaak gewoonweg onhaalbaar.

Statistiek wordt mijn inziens belangrijk als je meer experimenten hebt gedraaid. Je vragen worden scherper. Opeens wil je graag weten wat, gegeven de data die je van een unieke klant hebt, de beste keuze van propositie is om nu te tonen en hoe zeker je daarvan bent. Dan is het erg handig om iemand in het team te hebben die Bayesiaans spreekt, naast de gebruikelijk business lingo.

Marketeers die statistiek leuk vinden, hebben de toekomst. Maar tot die tijd zullen het datawetenschappers blijven in een eigen gespecialiseerd team die de kracht van statistiek gebruiken. Ik geloof dat het nu de tijd is van de marketeers die graag hun meningen toetsen, kritisch nadenken over hun acties, leren op basis van feiten en zo bijdragen aan het succes van hun organisatie.

Ben benieuwd wat jullie ervaringen zijn!