Zijn twitterende kijkers funest voor reclame-impact?

Hoe vaak kijk jij naar een televisieprogramma zonder iets anders te doen? Vaak pak je toch je smartphone erbij om berichtjes te lezen of te versturen. Dit heeft consequenties voor de herinnering van wat er op televisie te zien is en dus ook voor de reclames. Maar is twittergebruik tijdens televisiekijken per se slecht voor herinnering? En maakt het nog uit of mensen tweeten over het televisieprogramma in kwestie of over iets anders?

Dit artikel is geschreven door Claire Segijn, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

De negatieve effecten van multitasking op herinnering

De algemene conclusie van multitaskingonderzoek is dat men minder herinnert, van bijvoorbeeld een televisieprogramma, als men tegelijkertijd iets anders doet. De verklaring hiervoor is het beperkt aantal cognitieve capaciteiten van mensen. Als je een reclame kijkt zonder afleiding dan kan je al deze capaciteiten gebruiken om de reclame te verwerken. Als je ondertussen echter ook iets anders doet, zoals tweeten, dan moet je de cognitieve capaciteiten verdelen over zowel de reclame als de tweets. Hierdoor herinner je uiteindelijk minder van beide boodschappen, dan wanneer je ze allebei los had bekeken.

Als adverteerder lijk je dus niet te willen dat mensen tijdens de reclame ook tweeten. Steeds vaker doen mensen echter andere dingen tijdens het televisiekijken. Daarom is het nodig om factoren te onderzoeken die mensen kunnen helpen bij herinnering. In het onderzoek van Angell en collega’s worden twee van deze factoren onderzocht, namelijk de invloed van tweets en sms’jes (vergelijkbaar met Whatsapp in Nederland) versturen/lezen en in hoeverre deze berichten gerelateerd zijn aan het televisieprogramma of niet.

Het onderzoek

In het onderzoek keken ze naar herinnering van merken langs de zijlijn van een voetbalwedstrijd uitgezonden op televisie. Zij vergeleken hierbij mensen die 1) berichtjes hadden verstuurd die gerelateerd waren aan de wedstrijd, 2) berichtjes hadden gelezen die gerelateerd waren aan de wedstrijd, 3) berichtjes hadden verstuurd die niet gerelateerd waren aan de wedstrijd, en 4) berichtjes hadden gelezen die niet gerelateerd waren aan de wedstrijd. Hierdoor konden ze onderzoeken of er een verschil was in het effect op merkherinnering tussen verschillende vormen van multitasken.

Een dag na een belangrijke voetbalwedstrijd op televisie zijn studenten benaderd om een online vragenlijst in te vullen. Alleen studenten die de wedstrijd ook daadwerkelijk hadden gezien, mochten deelnemen aan het onderzoek. Uiteindelijk hebben 179 studenten de hele vragenlijst ingevuld. In de vragenlijst vroegen ze zowel naar merkherinnering (open vraag) als merkherkenning (lijst met merken waaruit ze konden kiezen). Daarnaast hebben ze gevraagd naar het aantal berichten dat ze tijdens de wedstrijd hadden gestuurd/gelezen en in hoeverre deze gerelateerd waren aan de wedstrijd of niet.

Resultaten en implicaties

De resultaten van het onderzoek lieten zien dat de herinnering en herkenning van de merken uit de voetbalwedstrijd het grootste was als mensen tijdens de voetbalwedstrijd berichten verstuurden die te maken hadden met de voetbalwedstrijd vergeleken met de andere drie groepen. Het onderzoek laat dus zien dat multitasking niet alleen maar slechte invloeden heeft op de merkherinnering van kijkers. Het kan zelfs zo zijn dat het een positief gevolg heeft, maar alleen als kijkers worden gestimuleerd om actief over het programma te praten.

Hier ligt de uitdaging voor marketeers; om een zo groot mogelijke reclame-impact te creëren zullen social media op een slimme manier moeten worden ingezet. Betrek kijkers bij het programma en stimuleer de dialoog. Dit zal uiteindelijk positief uitpakken voor de herinnering van de merken in het programma.

Het volledige artikel van Angell, Gorton, Sauer, Bottomley, & White en is getiteld ‘Don’t distract me when I’m media multitasking: Toward a theory for raising advertising recall and recognition’ en verscheen in Journal of Advertising (2016), Volume 45(2), pp. 198-210. U vindt dit artikel hier (betaald).