Een customer-centric organisatie door digitale transformatie
De zoektocht naar de heilige graal
Succes behalen door data binnen de organisatie ten volste te benutten staat voor veel bedrijven heel hoog op de agenda. Hoewel die intentie al een belangrijke voorwaarde is, blijft het bijzonder moeilijk om die stap ook daadwerkelijk te zetten. Het beter benutten van data binnen de organisatie is namelijk onderdeel van een groter proces: digitale transformatie.
Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.
Gebruikmaken van data betekent verdergaan dan het verzamelen alleen. Data op zich is immers niets. Pas als je het kunt omzetten in informatie en op basis daarvan de juiste acties kunt nemen, creëer je waarde. Het kernwoord daarbij is relevantie. Data stellen je als organisatie in staat om vanuit je klant te denken en op precies het juiste moment en op de juiste plek relevant te zijn voor de juiste prospect.
Je klant begrijpen begint daarom ook met het in kaart brengen van de customer journey. Welke reis legt je klant af? Op welke punten in die reis legt hij contact en welke acties volgen daarna? Door die complete customer journey te meten, kun je als organisatie grote stappen zetten. Maar dat is niet iets waarmee je zomaar begint. Er komt namelijk heel wat bij kijken. Wie begeleidt zo’n traject en wie is verantwoordelijk? Hoe pak je die digitale transformatie aan en waar loop je tegenaan?
De juiste persoon
Als je data wilt gebruiken om relevanter te zijn voor je klant, heeft degene die het meest met die klant in contact staat de beste uitgangspositie om de digitale transformatie in goede banen te leiden. In de meeste gevallen is dat de CMO. Die heeft doorgaans het beste overzicht over de kanalen die de klant gebruikt om contact te zoeken met de organisatie en dat maakt hem of haar de beste optie om het voortouw te nemen.
Afdelingsblindheid
In de praktijk zoals die nu is, kom je in veel gevallen een traditionele, afdelingsgerichte marketingstrategie tegen. Er is een marketingafdeling, met aparte divisies voor alle kanalen, zoals SEO, SEA, social, callcenter, e-mail en nog veel meer. Verder vind je er een afdeling verkoop en een service center. Kort gezegd is er voor elk touchpoint in de customer journey een aparte afdeling. Al die divisies worden gemanaged op basis van afdelingsspecifieke kpi’s, die niet altijd gericht zijn op het hogere doel: de totale customer experience.
Op basis van die kpi’s richten de afdelingen zich individueel op automatisering en optimalisatie. Daarvoor worden slimmere software en technologie ingezet, processen verbeterd en mensen opgeleid. Hoewel deze verbeteringen wel degelijk voor vooruitgang zorgen, is deze progressie niet optimaal. Het ontbreekt namelijk aan contact tussen de afdelingen onderling; ze volgen de klant binnen hun specifieke domein, maar een touchpoint-overstijgend overzicht is er niet.
Bovendien verandert het klantgedrag over verschillende touchpoints zó snel dat je op afdelingsniveau compleet andere conclusies trekt dan wanneer je de complete customer journey volgt. Dan zie je bijvoorbeeld dat een terugval op een specifiek touchpoint niet per se hoeft te betekenen dat het totale aantal bezoeken of interacties wegvalt. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een ander touchpoint enorm veel succes heeft.
Customer-centricity
Dat het anders kan en moet, beseffen veel organisaties al. Zij richten zich al op de volgende stap op weg naar een customer-centric bedrijfsvoering. Alleen gaan ze vaak op de verkeerde plek aan de slag. In de meeste gevallen duiken ze namelijk meteen in de technologie. Ze gaan systemen en technologieën vergelijken vanuit de overtuiging dat die hen in staat stellen om de stappen te zetten die ze willen zetten. Ze doorlopen een vendorselectietraject, schaffen de technologie aan, zoeken de juiste mensen erbij en richten de bijbehorende processen in.
Op het eerste gezicht klinkt dat logisch, maar dat is niet waar. Je maakt dan namelijk de technologie dominant voor de verandering, maar op dit moment kun je nog geen standaardtool van IBM, Microsoft, Teradata of wie dan ook uit het schap plukken waarmee je van begin tot eind informatie van je klant kunt verzamelen om deze vervolgens te verwerken en inzichtelijk te maken. Laat staan dat je op die datalaag applicaties kunt draaien die op het juiste moment, de beste interactie met de klant realiseren of je medewerkers op de juiste manier ondersteunen.
Bovendien weet je niet ‘waar’ in de customer journey je het best kunt beginnen met verbeteren en op wat voor manier dat moet gebeuren. En dat maakt het erg lastig om vooraf te bepalen welke software je nodig hebt.
Belangrijke factoren voor digitale transformatie
Maar als je bedrijf al beseft dat een customer-centric bedrijfsvoering noodzakelijk is om relevant te blijven en haar online toekomst zeker te stellen, welke stappen moet je dan nemen? Waar begin je? Want als je anders gaat denken en anders met je klant wilt interacteren, verandert ook je informatiebehoefte. En dus de data die je nodig hebt. Je moet de complete customer journey in kaart brengen en op basis daarvan bepalen wanneer je op welk touchpoint welke boodschap moet communiceren. Dat vraagt om een combinatie van datagedrevenheid en customer-experiencemanagement. In die digitale transformatie zijn vaak vijf belangrijke factoren te onderscheiden.
1. Mindset
De eerste is de verandering van de mindset van de organisatie naar een customer-centric en datagedreven bedrijfscultuur. Daarvoor is het besef nodig dat je als organisatie moet redeneren vanuit je klant. Hoe legt hij contact met je organisatie? En als je je boodschap of processen op één touchpoint wijzigt, hoe verandert het klantgedrag binnen de rest van de customer journey dan? Die manier van denken moet doordringen in de totale organisatie.
2. Strategie vanuit je klant
Stel daarnaast een strategie op waarbij je klant de hoofdrol speelt. Hoe wil je de customer experience en je relevantie over de gehele organisatie verbeteren? Welke customer journeys vinden er binnen je organisatie plaats, hoe wil je die in kaart brengen en analyseren en welke systemen en mensen heb je daarvoor nodig? En hoe organiseer je die mensen en processen?
3. Van strategie naar investeringen
De volgende stap houdt in dat die customer-centric strategie ook leidend gaat zijn in de investeringen die je doet. Bijvoorbeeld als het op technologie aankomt. In het ‘oude’ afdelingsgerichte denken was de technologie vaak leidend voor de strategie, de beslissingen en de werving en inzet van mensen. In een customer-centric cultuur is dat totaal anders. Je klantstrategie is de driver voor al je beslissingen. Bij investeringen in technologie, maar ook bij het werven en aannemen van nieuwe mensen.
4. Commitment vanuit het management
Op managementniveau moet niet alleen draagvlak zijn voor een customer-centric mindset, die moet vanuit het management actief gestimuleerd worden. Dat betekent niet alleen sturen op basis van left-brainkenmerken (dus op basis van data en ‘harde’ cijfers), maar ook op basis van initiatief, empathie en creativiteit. Dus eigenschappen vanuit de rechterhersenhelft. De kunst is om de juiste balans te vinden en ‘harde’ gegevens als data ook op managementniveau op de juiste ‘zachte’ manier te vertalen naar de juiste acties.
Bovendien moeten je teams daarom bestaan uit mensen met verschillende disciplines die aansluiten op de customer journey (marketing, sales, service, maar ook data-scientists en humaninteraction-specialisten).
5. Datafundament
In al deze processen is een hoogwaardig ‘fundament’ van data onmisbaar. Als je klantgericht wilt denken, moet je allereerst kunnen zien hoe je klant handelt. Welke reis legt je klant af en waar komt hij vandaan? Maar nog belangrijker is het waarom? Om dat helder te maken, heb je data nodig. Dat betekent allereerst dat je alle nodige data van elk touchpoint moet kunnen verzamelen, zodat je zeker weet dat je een volledig beeld hebt.
Daarbij speelt dan ook datakwaliteit een bijzonder grote rol. Want je moet zeker weten dat de data die je verzamelt een goede weerspiegeling zijn van wat er daadwerkelijk gebeurt. Al deze processen zijn onderdeel van je dataprocessmanagement. En dat moet in zijn geheel in topconditie zijn, omdat alle beslissingen op basis van die data gemaakt worden. Beslissingen die door mensen genomen worden of volledig geautomatiseerd zijn; soms zelf met een automatische actie eraan gekoppeld.
Governance
Een niet te onderschatten onderdeel van dataprocessmanagement is ook datagovernance, waarbij je erop toeziet dat je allereerst aan alle wetgeving op het gebied van data, privacy en persoonsgegevens voldoet. Dus data met de juiste toestemming van de gebruiker verzamelen en beheren gedurende de complete levensduur van die gegevens. En dat ook transparant communiceren naar je klant toe. Laten weten hoe je de data gebruikt en er intern op toeziet dat je je aan deze afspraken houdt. Dat is niet alleen op ethisch vlak van belang, maar ook als het aankomt op je reputatie.
Waar begin je?
Hoe richt je die digitale transformatie in? Hoe geef je je dataprocessmanagement op een zodanige manier vorm dat je een customer-centric organisatie in positie brengt? Belangrijk daarbij is dat je praktisch te werk gaat. Definieer eerst waar je staat. Voer een scan uit binnen je organisatie en maak als het mogelijk is een vergelijking met andere organisaties, zowel binnen als buiten jouw markt. Dan weet je waar je staat en wat je uitgangspunt is. Definieer ook wat je wilt bereiken met een customer-centric approach. Dat wordt je stip op de horizon waar je stap voor stap naartoe werkt.
Quick-wins
Bij de eerste stappen moet je niet te ambitieus zijn. Begin niet aan grootscheepse projecten, maar start met de quick-wins. Vaak is dat laaghangend fruit waarmee je snel flinke stappen kunt zetten. Bepaal daarbij welke touchpoints het belangrijkste zijn en kijk hoe je de gebruikerservaring op die kanalen een positieve impuls kunt geven. Definieer met je team wat voor experience je wilt realiseren, dan komen je doelstellingen vanzelf. Bovendien komt daaruit voort welke front-endtechnologie je nodig hebt om je doelstellingen te behalen en welke systemen en kennis je daarvoor in huis moet halen.
Touchpoints optimaliseren vanuit de klant
Parallel daar aan moet je aan je datafundament gaan werken. Aan je datacollectie, je datagovernance (zowel binnen het privacybeleid van je organisatie als binnen de wetgeving die van toepassing is) en de capaciteit om de juiste inzichten uit die data op te doen. Bouw daarom stapsgewijs een fundament op vanuit je belangrijkste touchpoints. Maar doe dat vanuit de gedachte van een totaaloverzicht. Staar je niet blind op dat ene touchpoint, maar werk aan de rol van dat touchpoint in de totale customer journey.
Daarom is continu alignment van groot belang. Technologie is daarbij dus ondergeschikt. In principe moet je totale infrastructuur zodanig ingericht zijn dat je technologie heel gemakkelijk aan en uit kunt zetten, terwijl je datafundament gewoon blijft staan. Als je afhankelijk bent van je technologie, word je erdoor beperkt en dat is funest voor je slagkracht en je customer-centricity. Klantgedrag verandert namelijk zo snel dat je geen jaren meer met dezelfde technologie kunt blijven werken.
Digitale transformatie betekent op basis van een hoogwaardig datafundament snel en agile inspelen op nieuwe eisen van je klant, met de juiste processen, technologie en mensen. Op die manier ben je in staat om je organisatie écht customer-centric te maken en een datagedreven toekomst voor je organisatie te creëren.
Dit artikel is geschreven voor Ronald van Loon van Adversitement en is onderdeel van het rapport Digitale transformatie richting een customer-centric organisatie.
