Wat antropomorfisme kan betekenen voor jouw merk

IKEA, Opel, Cacharel en Furla. Deze merken doen het allemaal: mensen aanzetten tot antropomorfisme. Antropomorfisme is geen ziekte of aandoening. En ook geen stoffige afstudeerrichting binnen de sociale wetenschap. Het is een moeilijk woord voor iets dat we allemaal doen. En wat voordelen kan bieden voor merken als ze het weten aan te spreken in mensen.

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht.

Antropomor-watte?

Antropomorfisme is het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke objecten (Epley et al., 2007). Het is wat er gebeurt als we gezichten zien in de wolken, denken dat planten dorst hebben of vinden dat een auto vrolijk kijkt. In geval van antropomorfisme denken we er ook nog eens bij dat deze objecten gedachten, emoties of intenties hebben.

Waarom doen we dat eigenlijk…antropomorfiseren? Het vermenselijken van objecten is een heel menselijke eigenschap. Het is een aangeboren en onbewust denkproces dat onze dagelijkse waarnemingen kleurt. We doen het om de wereld om ons heen te begrijpen, en onze kennis over objecten binnen deze wereld beter te herkennen, categoriseren en te duiden. Antropomorfisme kan dus het beste gezien worden als een methode om te dealen met een complexe en onzekere wereld.

Een menselijk merk is een leuk merk?

Veel merken proberen onze neiging tot antropomorfisme aan te spreken. Een menselijk merk is namelijk een leuk merk, zo is de veronderstelling. Menselijk voelt immers bekend en vertrouwd en daarmee dus goed. Antropomorfisme is dan ook dé reden dat het logo van Heineken de befaamde ‘lachende e’ kreeg (vriendelijk gezichtje), M&M’s vier pratende snoepjes in het leven riep en Fébreze haar elektrische geurverfrisser een gezicht gaf.

Zoals deze voorbeelden laten zien, kunnen merken antropomorfisme een handje op weg helpen door producten een menselijke vorm, gezichtsuitdrukking of stem te geven. Een andere techniek die sterk in opmars is, is het geven van menselijke namen aan producten en diensten. Er zijn legio voorbeelden van merken die op deze manier een merk proberen te vermenselijken. Denk maar eens aan boekenkast ‘Billy’ van IKEA, parfum ‘Noa’ van Cacharel, auto ‘Carina’ van Opel, tas ‘Alice’ van Furla, en slimme thermostaat ‘Anna’ van de Nederlandse Energie Maatschappij.

Wanneer is menselijk niet wenselijk?

Sinds enige tijd worden er vraagtekens gezet bij de wenselijkheid van menselijkheid. In een recentelijk gepubliceerd artikel stellen Puzakova en collega’s (2013) dat antropomorfisme gepaard gaat met risico’s als er sprake is van negatieve publiciteit. Een stelling die onderbouwd wordt door onderzoek: negatieve informatie brengt meer schade aan een merk als het gezien wordt als menselijk.

De reden is simpel. In tegenstelling tot levenloze objecten, kunnen mensen verantwoordelijk worden gehouden voor hun gedrag. En dus ook voor de fouten die zij maken. Menselijke merken dragen dus meer verantwoordelijkheid dan niet-menselijke merken. Hierdoor heeft negatieve informatie meer impact op wat we denken en vinden van een merk.

Als menselijke merken verantwoordelijk worden gehouden voor fouten, is het tegenovergestelde ook het geval? Worden merken meer geprezen voor hun successen als we er menselijke eigenschappen aan toekennen? En kan zo’n proces ook getriggerd worden met zoiets simpels als een menselijke naam? Tot op heden is er weinig bekend over de omstandigheden waarin antropomorfisme wel en niet wenselijk is. Het onderzoek van Puzakova en collega’s heeft het fenomeen alleen bestudeerd in de context van negatieve publiciteit, en niet in de context van positieve publiciteit. Ook zijn de effecten van menselijke namen onderbelicht gebleven in de literatuur over merkantropomorfisme.

Dit vormde voor mijn collega’s Daan Muntinga, Marjo van den Akker en mijzelf aanleiding om het fenomeen opnieuw onder de loep te nemen. We hebben antropomorfisme onderzocht binnen de context van sociale media, omdat merken binnen deze kanalen worden blootgesteld aan een continue stroom van negatieve en positieve publiciteit via electronic word-of-mouth. Consumenten prijzen merken dagelijks voor hun successen of beschuldigen hen van het maken van ‘fouten’. De resultaten van het onderzoek zijn begin juni gepresenteerd tijdens een conferentie van de International Communication Association (ICA) in Japan.

Het onderzoek

In het onderzoek stonden twee vragen centraal: (1) zijn menselijke namen (vs. niet-menselijke namen) in staat om, via het proces van antropomorfisme, positieve productattitudes te stimuleren, en (2) onder welke omstandigheden gaan menselijke namen gepaard met kansen en risico’s? Om deze vragen te beantwoorden, zijn twee experimenten uitgevoerd. In het eerste experiment werden mensen blootgesteld aan een instagrambericht, waarin een nieuwe handtas werd gepromoot door een niet-bestaand lifestyle merk.

Er waren twee versies van deze instagrampost: één versie waarbij de tas ‘Lola’ werd genoemd (menselijke naam), en een andere versie waarbij de tas ‘SS15’ werd genoemd (niet-menselijke naam, verwijzend naar spring-summer collectie 2015). Deelnemers kregen één van deze twee versie te zien, waarna ze een serie vragen moesten beantwoorden om antropomorfisme en merkattitude te meten.

Het tweede experiment was vergelijkbaar met het eerste experiment. Het enige verschil was dat er onderaan de instagrampost een opmerking stond van een consument die ofwel positief, ofwel neutraal ofwel negatief van toon was. Hiermee wilden we testen of mensen anders reageren op positieve of negatieve electronic word-of-mouth als er aan een merk menselijke eigenschappen worden toegedicht (vs. geen menselijke eigenschappen). Na blootstelling aan één van deze verschillende posts, werd wederom antropomorfisme en merkattitude gemeten.

Meer kansen dan risico’s

Het onderzoek bevestigt dat een menselijk merk een leuk merk is. Sterkere percepties van antropomorfisme leiden tot meer positieve merkevaluaties. Een interessante bevinding is dat een menselijke naam al voldoende is om mensen aan te zetten tot antropomorfisme. Dit betekent dat Billy een betere naam is voor een boekenkast dan Liatorp (IKEA), Noa een betere naam is voor een parfum dan Amor Amor (Cacharel), en Carina een betere naam is voor een auto dan Mokka (Opel).

Verder bleek het in dit onderzoek wel mee te vallen met de risico’s. Consumenten oordelen weliswaar negatiever over een merk na het zien van negatieve word-of-mouth als het, met behulp van een naam (Lola), menselijk was gemaakt. Het tegenovergestelde was echter ook waar: consumenten oordelen positiever na het zien van positieve word-of-mouth als het gaat om een menselijk (vs. niet menselijk) merk. Menselijke merken worden dus meer afgerekend op hun fouten maar ook meer geprezen.

Verder blijkt dat antropomorfisme op zichzelf al leidt tot positieve merkevaluaties, waardoor de negatieve effecten van negatieve word-of-mouth worden geneutraliseerd, terwijl de positieve effecten van positieve electronic word-of-mouth worden versterkt. Concreet betekent dit dat je beter bestand bent tegen kritiek en meer geprezen wordt voor je successen, als consumenten menselijke eigenschappen toekennen aan jouw merk. Menselijk lijkt dus onder verschillende omstandigheden wenselijk.

Het volledige onderzoek van Willemsen, Muntinga en Van den Akker is getiteld ‘Making a name on social media: How advertising with a human name affects product attitudes in the context of electronic word-of-mouth’ en werd in juni 2016 gepresenteerd de jaarlijkste conferentie van de International Communication Association, Fukuoka, Japan.

Het volledige artikel van Puzakova, Kwak, en Rocereto is getiteld ‘When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings’ en verscheen in Journal of Marketing (2013), 77(3), pp. 81-100. U vindt dit artikel hier (betaald).