9 onderzoeksmethoden om te A/B-testen

Een kijkje onder de motorkap bij een verwoed tester

A/B testen. Welk bedrijf wordt er niet groot mee? Moderne marketeers weten dat ze moeten testen. Maar het aantal testmogelijkheden is oneindig. Een andere foto, nieuwe koptekst, social proof of toch eerst die andere buttontekst uitproberen? Testen start met onderzoek op basis waarvan je testhypothesen formuleert. Er zijn 1000 en 1 manieren om onderzoek uit te voeren. Ik deel er in dit artikel 9.

Paul van Leijden schreef op Marketingfacts onlangs het artikel How-to: succesvol aan de slag met A/B testen. Daarin legt hij uit hoe je als organisatie op structurele wijze actief kan zijn met A/B testen. Een van de succesfactoren is het inrichten van een proces dat voor elke test doorlopen wordt.

De eerste stap in dat proces is altijd research. Op basis van research krijg je inzichten. Met die inzichten formuleer je jouw testhypothesen. Een goede hypothese is gebaseerd op feiten, niet onderbuikgevoelens. Veel marketeers vinden deze stap echter het lastigste onderdeel van A/B testen. Hoe voer je goed onderzoek uit? Waar haal je inzichten vandaan?

In dit artikel noem ik negen onderzoeksmethoden die elke A/B-tester moet kennen. De term A/B-test gebruik ik hier overigens als gangbaar begrip. Onderstaande is net zo relevant voor split-urltesten en multivariate testen.

1. Google Analytics

Duik je statistieken in. Wat zijn je belangrijkste pagina’s? Op welke pagina’s bouncen de meeste mensen? Waar in je bestelfunnel haakt men af? Andere interessante statistieken om naar te kijken zijn tijd op pagina, doorklikratio en hoeveel procent terug gaat naar de voorgaande pagina.

Beperk je niet tot het totale verkeer, maar duik ook in de verschillende bezoekerssegmenten. Gedragen directe bezoekers zich hetzelfde als SEO-verkeer? Of SEA-, email- of displaybezoekers? Misschien werkt een pagina prima voor bepaalde segmenten, maar minder goed voor andere segmenten. Je kan dan een aanpassing testen en kijken hoe de verschillende segmenten daarop reageren. In het ultieme geval personaliseer je de pagina op basis van de verkeersbron van de bezoeker.

2. Funnelanalyse & formulieranalyse

Monitor de stappen in je verkoopfunnel. Houd bij wat het uitvalpercentage per stap is. En maak de berekening: wat levert het je bussiness op als het uitvalpercentage in stap 1 met 10 procent daalt. Doe hetzelfde voor stap 2, 3, et cetera. De stap waar je business het meest te winnen heeft is het punt (of pagina) waar je start met testen.

Meet ook wat er gebeurt in je bestelformulier. Tot op veldniveau. Zijn er velden met veel afhakers? Dan vraag je misschien te veel. Of om informatie die de bezoeker niet met je wil delen of niet bij de hand heeft. Het kan ook zijn dat mensen niet begrijpen wat er met het invoerveld wordt bedoeld. Het toevoegen van een korte toelichting kan soms al genoeg zijn om je conversie te verhogen. Let in het bijzonder op kortingscode velden. Ontzettend leuk voor bezoekers die over een kortingscode beschikken, maar je loopt kans dat andere bezoekers je site verlaten om via Google op zoek te gaan naar kortingscodes. En als ze die niet kunnen vinden afzien van hun bestelling.

3. Video-opnamen

Video verovert het marketinglandschap, maar niet alleen video als contentvorm. Met diverse tools, waaronder VWO en Hotjar, kan je video-opnamen maken van bezoekergedrag op je website. Zo kan je terugkijken hoe sessies van gebruikers eruit zagen. Hoe lang ze op een pagina bleven. Welke interactie ze aangingen. Waar ze afhaakten. Hoe lang ze rondkeken. De complete sessie van een bezoeker zie je terug.

Als je genoeg opnamen bekijkt ga je vanzelf patronen zien. Veel bezoekers haken af bij punt X. Of blijven lang hangen bij tekst Y. Met deze kennis bekijk je die site onderdelen zelf nog eens aandachtig. Wat kan de reden zijn dat bezoekers hier aarzelen of weggaan? Heb je een vermoeden. Dan is dat de basis voor je testhypothese.

4. Gebruikersonderzoek

Alle tools en statistieken vormen geen vervanging voor gebruikersonderzoek. Zet vijf tot tien gebruikers in een ruimte en laat ze taken uitvoeren op je website. Bijvoorbeeld:

• Zoek of jouw site product X aanbiedt

• Vergelijk verschillende producten in dezelfde categorie

• Plaats een bestelling

• Kijk op de website van concurrent Y. Waar zou jij bestellen? Waarom hier?

Je kan gebruikerstesten zo duur of goedkoop maken als je wil. Uiteraard heeft kwaliteit zijn prijs. Uitbesteden is een optie als je voldoende budget hebt. Ook zijn er self-serviceplatformen voor gebruikerstesten, zoals Webvink. Vanaf € 140,- testen Nederlandse consumenten je website. De testers maken een video-opname van hun sitebezoek en geven hardop commentaar.

Ook kan je een aantal specifieke vragen (die je zelf formuleert) laten beantwoorden. Ik heb zelf een aantal keren van deze dienst gebruik gemaakt en er waardevolle inzichten uit gehaald. Zeker voor kleinere organisaties, die zich de inhuur van een bureau niet kunnen veroorloven, is dit een goed alternatief. Een keerzijde van de hardop denken methode is dat mensen hun gedrag gaan rationaliseren. Helemaal zuiver zijn dergelijke onderzoeken dus niet. Desalniettemin kan het bruikbare informatie opleveren.

5. Online surveys

Met een online survey toon je één of meer vragen aan je sitebezoekers. Zo kan je bijvoorbeeld vragen wat ze van je website vinden. Wat ze missen. Wat er beter kan. Houd er rekening mee dat de response maar een paar procent bedraagt. Dit is geen probleem. Je doet geen kwantitatief onderzoek, maar kwalitatief. Uit de feedback vallen mogelijk verbeterpunten te halen. Zijn het no-brainers, zoals een duidelijke fout, dan kan je die direct doorvoeren. In alle andere gevallen is het verstandiger om aanpassingen te testen.

6. Klantenservice & sales

Wie is er binnen je organisatie de voice of the customer? Waarschijnlijk personen en afdelingen die dagelijks klantcontact hebben. Zoals de klantenservice. Servicemedewerkers spreken elke dag met klanten en weet wat hen bezighoudt. Een van de redenen om contact op te nemen kan zijn dat een consument er op je website niet uitkomt. Dan maar even de klantenservice bellen of mailen. Tenzij ze al naar de concurrent gaan. Informeer dus bij je collega’s van klantenservice en sales wat voor feedback zij horen ten aanzien van je website en online bestelproces. Een gratis bron van informatie en ze zullen je graag helpen.

7. Favoriete websites

Weet je nog dat ik schreef dat testen op feiten gebaseerd moeten zijn en niet op meningen. Ik was een beetje streng. Zeker, er zijn in testland volop mensen die deze opvatting hebben. Persoonlijk vind ik er niets mis mee om af en toe iets op gut feeling te testen. Inspiratie daarvoor kan bijvoorbeeld komen van je favoriete websites. Of die van je collega’s. Als je een favoriete site hebt, waarom is die dan favoriet? Wat doen ze goed?

In de elementen die je aanspreken zitten er misschien een aantal die de moeite van het testen waard zijn. Neem echter niet zonder doordenken elementen 1 op 1 over. Houd rekening met de context. Een rode button kan heel goed werken op jouw favoriete website, omdat hij daar contrasteert met andere kleuren. Maar als je eigen site al in roodtinten is opgebouwd, zal een zelfde rode button er waarschijnlijk niet opvallen.

Het organiseren van een brainstorm kan ook een nuttige manier zijn om test ideeën te verzamelen. Gebruik waar mogelijk de andere onderzoeksmethoden in dit artikel om te toetsen of deze test ideeën waarde hebben.

8. Sociale media monitoren & telefonische interviews

Heb je een merk, dan wordt er over je gesproken. Ook op sociale media. De meeste organisaties monitoren online conversaties over hun merken en producten. Ten behoeve van webcare of om andere redenen. Met monitoring kan je ook ontdekken wat (if anything) mensen over je website zeggen. Een andere insteek om klanten te horen is ze te bellen en telefonische interviews te doen. Bijvoorbeeld kort nadat ze een online aankoop bij je hebben gedaan.

9. Bestudeer cases

Nog niet genoeg input? Zoek online naar case studies. Veel aanbieders van A/B-testsoftware, hebben ook een online bibliotheek met praktijkcases.

Hier geldt hetzelfde als bij het kijken naar je favoriete website. Houd altijd de context van de case in de gaten. Bezoek de website die het betreft en probeer uit te vogelen waarom een bepaalde insteek daar werkt. Wat voor honderd andere sites goed werkt, hoeft voor jouw bedrijf niet goed uit te pakken.

Tot slot. Er zijn talloze valkuilen waar je in kan trappen bij A/B-testen. Tegen een aantal daarvan ben ik zelf ook gelopen. De laatste een paar weken geleden nog. In 2014 had Aartjan van Erkel een interview hierover met online optimalisatie-expert Ton Wesseling. Lees dat interview en vermijd de meest voorkomende fouten. Pas je al deze kennis toe op je A/B-testen, dan ben je aardig op weg naar online succes.