Worden wat je al bent is misschien wel de nieuwe marketingrealiteit

Of het nu door de toegenomen transparantie, veranderend klantgedrag of de komst van het internet is; we weten het niet precies. Zoals zo vaak is het een opeenstapeling van op zichzelf staande ontwikkelingen die ervoor zorgen dat het speelveld om je heen in zijn geheel verandert. De zaken mooier voorspiegelen dan de werkelijkheid is, stuit steeds vaker op verzet bij klanten. Een creatief, onderscheidend verhaal over je product lijkt niet meer toereikend. Je moet een slag dieper. Je moet misschien wel worden wat je bent.

Niet als marketingkunstje maar gewoon, echt. Geen storytelling, je bent de story. Geen relevante communicatie, maar relevant zijn. Toegegeven: het klinkt misschien wat zweverig, maar dat is het niet.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing- en mediaboek ooit.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect. Al Ries vatte het krachtig samen:

“Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect.”

Veel communicatieconcepten zijn gebaseerd op het principe van zo aansprekend mogelijk vertellen hoe goed je product is. Niet vertellen wat jij wilt, maar vertellen wat de klant wil horen. Na een paar inspiratie- of brainstormsessies heb je dat verhaal meestal wel aardig staan. De communicatieconsultant vraagt naar het dna van het bedrijf, de usp’s van het product en maakt een analyse van de concurrentie.

Na een week van conceptontwikkeling wordt dat vertaald naar een mooie story. Na de presentatie verlaat iedereen enthousiast de ruimte en vervolgt de weg die hij of zij de afgelopen tien jaar ook al bewandelde. Behalve de story verandert er helemaal niets.

Als ik je online niet kan vinden heb je dan iets te verbergen?

De afgelopen vijftig jaar kon je met behulp van voldoende mediadruk elk gewenst beeld creëren. Die manier van werken lijkt steeds moeilijker te worden omdat je in feite een ‘merkscherm’ om de werkelijkheid heen bouwt. Je boetseert een voor de klant gewenst beeld van de werkelijkheid. Omdat alles en iedereen tegenwoordig communiceert via WhatsApp, blogs, Youtube en social media wordt het steeds moeilijker om zo’n merkscherm in tact te houden.

Je kunt immers niet het gedrag van al je klanten, medewerkers en leveranciers orkestreren. In de praktijk wordt zo’n opgetrokken merkscherm dagelijks op zijn houdbaarheid getoetst. Klopt het allemaal wel wat er verteld wordt. Ben je wel zo aardig? Zit er wel kip in dat product en klopt die voorgespiegelde CO2 uitstoot wel? Vertellen dat je naar de klant luistert, terwijl je je leveranciers pas na vier maanden betaalt. Dat gaat steeds meer wringen.

De keuze voor het juiste marketingmedicijn lijkt steeds vaker op een wedstrijd wie de grootste heeft.

Dankzij het internet speuren klanten steeds vaker naar herkomst, solliciterende talenten naar de waarheid en leveranciers naar de moraliteit van je bedrijf. Factchecken is dankzij het internet met een paar klikken gepiept. Een slordig afgewikkelde servicevraag kan betekenen dat je een naar een baan zoekend toptalent misloopt. Je kunt je niet veroorloven om dat gegeven te negeren. Het doembeeld dat Dave Eggers schetste in zijn boek De cirkel is in de praktijk nog maar één gedachte van ons verwijderd en dat is akelig dichtbij.

Als ik geen feiten over je bedrijf of merk kan vinden op het internet heb je dan iets te verbergen? De factoren die bepalen welke positie jouw merk heeft in het brein van je klanten komen steeds meer in handen van de medewerkers, de leveranciers, de klant en zijn directe omgeving. De marketing afdeling is daarom niet alleen productontwikkelaar en verhaalbedenker, maar vooral ook regisseur.

De nieuwe positionering werkelijkheid begint van binnenuit

Dat brengt met zich mee dat niet alleen de communicatie moet veranderen, maar in voorkomende gevallen ook het bedrijf. Het werken, het denken en vooral het doen. Je moet worden wat je wilt zijn. Er bestaat geen eenduidige oplossing. De keuze voor het juiste marketingmedicijn lijkt steeds vaker op een wedstrijd wie de grootste heeft.

Hoewel we in een tijdperk leven waarin voelen, engagement en het gesprek met de klant volop worden gepropageerd hebben de harde en koele mathematisch aangedreven getallen van het internet marketeers steeds vaker in een houdgreep. Inbound werkt niet beter dan outbound. Het gaat niet om een keuze voor offline of online. Niet om zenden of luisteren en ook een nieuw marketingbegrip als relevantie is vaak niet meer dan de waan van de dag.

Verreweg de meeste marketeers werken voor bedrijven die, als ze morgen ophouden te bestaan, door niemand worden gemist.

Relevant is datgene wat echt belangrijk is. Relevant betekent hetzelfde als essentieel. Hoe kun je werkelijk relevant zijn in een land waarin iedereen alles al heeft en marketing alleen inspeelt op consumentisme. Verreweg de meeste marketeers werken voor bedrijven die, als ze morgen ophouden te bestaan, door niemand worden gemist. Niet relevant.

Als bedrijf ben je relevant voor je medewerkers en leveranciers, die verdienen dankzij jou een boterham en betalen hun hypotheek. De oplossing begint van binnenuit. Worden wat je echt bent.

In de architectuur en industrieel design wordt vaak verwezen naar een gedachtenconcept dat wordt toegeschreven aan de Amerikaanse architect Louis Sullivan: form follows function. Een concept dat in de marketing ook wel eens op zou kunnen gaan. Als je de zaak van binnen op orde hebt, volgt het pad dat de marketing moet volgen vanzelf.

Een nieuw gegeven. Immers de afgelopen vijftig jaar volstond het om om de vijf jaar een ander communicatiebureau in de armen te nemen. Toevalligerwijs liep dat meestal parallel met de komst van een nieuwe marketing eindbaas. De verhalen werden afgestoft, door elkaar gehusseld, gerevitaliseerd en opnieuw in de etalage gezet. Klaar voor de volgende vijf jaar.

Had je een aardig merk gebouwd, dan plakte je dat ook gewoon op een inferieur product; niemand die het door had. Die aanpak lijkt verleden tijd. De verteller van het verhaal is immers veel belangrijker geworden dan het verhaal zelf.

Je kunt de etalage wel om de vijf jaar veranderen, maar als iedereen voortdurend meekijkt in je winkel en andere dingen ziet dan je vertelt, ontstaat er toch echt een probleem. Als het gecreëerde beeld niet correspondeert met de werkelijkheid betekent dat het begin van het einde.

First mover advantage

Dat einde voltrekt zich echt niet over night. Morgen en ook overmorgen ziet de wereld er nog niet anders uit. Morgen kan Coca Cola nog steeds geld verdienen met suikerwater en overmorgen hebben banken, ondanks dat medewerkers wegens fraude achter de tralies belanden, nog steeds miljoenen klanten. Ondanks dat vertrouwen de core van hun business is.

De lijst met ondernemingen die naar buiten toe een verhaal vertellen dat niet in overeenstemming is met de binnenkant is eindeloos. Van mensen die elektrisch vervoer propageren en zelf in een Hummer rijden tot verkopers van een sportieve levensstijl die het zelf niet zo nauw nemen met voeding. Ook die bedrijven hebben morgen nog steeds klanten.

Als je eenmaal geworden bent wat je wilt zijn, hoef je geen verhalen meer te bedenken. Dan ben je het verhaal.

Het zijn niet de snelle veranderingen waar je waakzaam voor moet zijn. Het zijn juist de langzame veranderingen. Veranderingen die bijna onzichtbaar om je heen, gestaag, jouw positie ten opzichte van die nieuwe concurrenten aanvreten. Die nieuwe concurrenten die de tijdgeest hebben opgenomen in hun dna. Die nieuwe concurrenten die wel zijn wat ze vertellen.

Je staat op, kijkt uit raam en voelt dat je de boot hebt gemist.

Het zijn juist die langzame veranderingen die werken als een sluipmoordenaar, die er voor zorgen dat je op een ochtend opstaat en voelt dat je bedrijf de boot heeft gemist. Dat je niet op zat te letten. Dat je dacht dat het allemaal zou overwaaien. Bedrijven die het eerst veranderingen herkennen en er wel iets mee doen, hebben niet alleen het first mover advantage, ze hebben ook ruimte en tijd om veranderingen door te voeren.

Als je eenmaal geworden bent wat je wilt zijn, hoef je geen verhalen meer te bedenken. Dan ben je het verhaal. De binnenkant is volkomen in overeenstemming met de buitenkant. Dat geeft ruimte voor continuïteit in marketing omdat het allemaal vanzelfsprekend is.

Het zet je onderneming op de eerste rij bij het werven van talent. Nieuwe medewerkers weten dankzij Google immers vaak al meer van je bedrijf dan de HR-manager. Je krijgt een gemotiveerde club met medewerkers die precies begrijpen waar het bedrijf naartoe werkt. En je hoeft niet elke paar jaar een andere marketingmanager aan te stellen om een nieuw verhaaltje te verzinnen.