Merken, surfcultuur en influencer marketing avant la lettre

Surf endorsement

Het valt op dat merken steeds vaker de surfcultuur, of elementen daarvan, opnemen in hun advertenties en contentmarketing. Ik surf al een tijdje, of doe een poging daartoe, en dit draagt er zeker toe bij dat advertenties waarbij niet-surfmerken als Samsung, H&M, Tommy Hilfiger, Vodafone en zelfs Chanel aansluiting proberen te vinden bij de surfcultuur extra aandacht van mij krijgen. Interessant daarbij is dat mijn attitude ten aanzien van deze advertenties en/of merken per geval zeer verschilt. Hoe komt dat? Is dit puur subjectief of is er een meer objectieve verklaring voor te formuleren?

Het is geenszins mijn intentie om hier een wetenschappelijk verantwoord artikel van te maken, maar om mijn persoonlijke mening iets te ontstijgen, ben ik toch even in de academische wereld gedoken. Deze zoektocht naar duiding bracht mij bij de theorieën rondom celebrity endorsement. Een celebrity endorser is volgens de heer McCracken:

Elk persoon die publiekelijke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om consumentgoederen of services aan te prijzen in een advertentie.

Oftewel een soort influencer avant la lettre.

Ook de surfcultuur geniet publiekelijke herkenning en deze wordt zoals gezegd veelvuldig ingezet om consumentgoederen of services aan te prijzen in een advertentie. In de kern zijn bedrijven er natuurlijk op uit om de positieve associaties die men heeft ten aanzien van de surfcultuur over te dragen naar het merk om de kans te vergroten dat de daaraan verbonden producten verkocht worden. Hoewel het bij het inzetten van de surfcultuur meestal niet gaat om een celebrity in de vorm van een persoon, lijken de onderliggende wetenschappelijke theorieën wel degelijk toepasbaar.

Vanuit deze theorieën zijn modellen opgesteld met als doel marketeers te helpen bij hun celebrity endorsement-strategieën. Na een korte theoretische opfriscursus die mij onder andere weer in aanraking bracht met de product match-up hypothese (Kamins, 1990) en het meaning transfer model (McCracken, 1989) werd duidelijk dat het associatieve netwerkmodel (Till & Shimp, 1998; Erdogan & Baker, 2000) de meeste houvast biedt om te onderzoeken waarom de ene surf-merk-combinatie past als een neoprene handschoen en de andere combinatie de plank compleet misslaat.

Associatieve netwerkmodel

Till en Shimp hebben in 1998 onderzocht dat associatief leren voortkomt uit de veronderstelling dat het geheugen opereert als een netwerk van verschillende bestaande knooppunten, verbonden door associatieve links. Associaties die gerelateerd zijn aan een object of activiteit vormen samen de associatieset. De theorie stelt dat twee zaken die eerder niet met elkaar verbonden waren dit na verloop van tijd binnen ons geheugen wel kunnen zijn. Binnen het associatieve netwerkmodel is er sprake van vier modererende factoren (Erdogan en Baker 2000). Deze vier afgebakende modererende factoren gebruik ik om mijn attitude rondom de surfcampagnes van Samsung, H&M, Tommy Hilfiger, Vodafone en Chanel te toetsen:

• de omvang van de associatieset van de celebrity (in dit geval: de subcultuur),
• de omvang van de associatieset van het merk,
• de timing van de informatie en
• de kracht van de associatieve link tussen de subcultuur en het merk.

Bij de eerste twee modererende factoren is het belangrijk op te merken dat de mate waarin een bepaald knooppunt geactiveerd wordt, afhangt van het aantal concurrerende knooppunten dat men associeert met dat ene bepaalde knooppunt. Als de associatieset van zowel celebrity/subcultuur als het betreffende merk klein is, oftewel er is maar een beperkt aantal associatieve links met andere knooppunten, dan is de kans groter dat de consument merk en celebrity/subcultuur met elkaar associëert. Andersom geldt ook dat wanneer de associatieset van een of beide partijen uitgebreid is, de connectie minder makkelijk tot stand te brengen is.

Wat de timing van informatie betreft, is het logisch dat het hebben van sporthelden als endorsers, zoals Tiger Woods of Yuri van Gelder, precair blijkt wanneer deze in verband worden gebracht met respectievelijk veelvuldig overspel of het recreatieve gebruik van verdovende middelen. Bij het inzetten van de surfcultuur als endorser zullen dit soort perikelen minder spelen. Wel kan er per campagne onderzocht worden of deze ingezet wordt aan het begin van de zomer, waarbij er naar het clichématige ‘zon, zee & surf-beeld’ gerefereerd wordt of dat er een andere timing is gehanteerd met misschien zelfs een beeld dat meer aansluit bij het surfen zoals wij dat in Noord-Europa vooral kennen: betere golven in de winter, vroeg opstaan en het dragen van veel neopreen.

Daarnaast kan de kracht van de associatieve link tussen celebrity/subcultuur en het merk verbeteren door het herhaaldelijk combineren van beiden in marketingactiviteiten zoals advertenties, tv-spots of online content. In mijn ogen hebben we het hierbij dan ook over consistentie. Is de link met een celebrity of in dit geval de surfcultuur eenmalig of van korte duur of wordt er ingezet op een langere, meer duurzame relatie?

De associatieset van de surfcultuur

In aanloop naar het analyseren van de verschillende campagnes kan de eerste modererende factor, de omvang van de associatieset van de surfcultuur, apart besproken worden, aangezien deze grotendeels gelijk is voor alle campagnes. Daarbij ga ik uiteraard voorbij aan de verschillende doelgroepen per campagne. In diezelfde lijn biedt deze eerste factor binnen het associatieve netwerkmodel al direct een belangrijk inzicht. De omvang van de associatieset van een subcultuur, en in dit geval de surfcultuur, is natuurlijk zeer verschillend per persoon. Vandaar het woord subcultuur.

Waarschijnlijk is er bij mij sprake van een groot aantal concurrerende knooppunten die ik associeer met de surfcultuur, waardoor het moeilijker is voor een niet-surfmerk om een connectie te bewerkstelligen. Bij een ander persoon worden er minder knooppunten geactiveerd bij het zien van surfen in een reclame van een merk en hij/zij zal meer open staan om de twee op den duur met elkaar in verband te brengen.

Eigenlijk zien we hier ook direct de oorsprong van dit artikel, hoewel dit nog niet geheel verklaart waarom de ene campagne bij mij in goede aarde valt en de andere mij doet gruwelen. Desalniettemin gaan we er voor dit ‘onderzoek’ vanuit dat de gemiddelde Nederlander een beperkte associatieset heeft rondom de surfcultuur en dat deze, indien aanwezig, voornamelijk bestaat uit het clichébeeld van zon, zee & surf.

Chanel

Het Franse modehuis Chanel flirt al langere tijd met de surfcultuur, in eerste instantie vooral in verband met haar parfumlijn Allure voor mannen. De geur lijkt als sportief doch verleidelijk in de markt te worden gezet en daar sluit een afgetrainde, halfnaakte adonis op een surfboard goed bij aan.

Toch is het voor een merk met zo’n enorme historie en daarbij behorende associatieset moeilijk een compleet nieuwe connectie als die met de surfcultuur tot stand te brengen. Daar komt nog eens bij dat de associatieset van Chanel, zowel bij het grote publiek als hun specifieke doelgroep, voornamelijk zal bestaan uit knooppunten gebaseerd op hun activiteiten en producten binnen de wereld van luxe en overvloed, waar het gros de surfcultuur associeert met heerlijke, maar eenvoudige zaken als “zon, zee & surf”.

De aanloop naar kerstmis vormt doorgaans de piek in de marketingactiviteiten van Chanel, maar ondanks dat de golven in Europa dan vaak beter zijn dan in de zomer, zou geen van ons in december het water ingaan zoals de modellen van Chanel.

Er is wel sprake van een zekere consistentie in de link tussen surfen en Chanel. Het merk produceerde een aantal heuse Chanel-surfboards en na de Allure-commercials volgde in oktober 2014 een grote campagne ter promotie van het beroemde N°5-parfum. Het middelpunt vormde een mini-film met – naast Gisele Bündchen en ‘onze eigen’ Michiel Huisman – een indrukwekkende hoofdrol voor het surfen.

De consistentie biedt potentie en misschien lukt het op de langere termijn dan toch een connectie te maken tussen Chanel en de surfcultuur. Op dit moment is Giselle voor mij nog iets te veel in een enorme golf geshopt zonder wax op haar plank, leach om haar been of (misschien beter) een reddingsvest. Maar of de doelgroep dit ook ziet…

Vodafone

Een telecombedrijf als Vodafone zal bij het grote publiek beschikken over een kleinere associatieset dan bijvoorbeeld een tot de verbeelding sprekend modemerk als Chanel. Dit vergroot de kans om een connectie te creëren tussen het merk en een subcultuur als het surfen. Dat verband legt Vodafone op een zeer functionele manier door hun dienstverlening te koppelen aan de behoeften van een surfende ondernemer.

Om in de terminologie van Google en Joris Merks te spreken, draait het hier niet om een grote hero-campagnevideo, maar meer om een campagne-ondersteunende reeks content. Een hub, zo u wilt. Het voordeel hiervan is dat de content een specifiekere doelgroep heeft, gerichter te targetten is en meer lokaal relevant. Iets wat je in de video terugziet in timing, taal en aansluiting bij de lokale surfcultuur. Een goed voorbeeld daarvan is de “je moet gaan als ze d’r staan-mentaliteit”. (Een houding die overigens resulteert in ogenschijnlijk nutteloos geblokte agenda’s bij vele Nederlandse surfers.)

Naar mijn weten is dit de enige video binnen de marketingactiviteiten van Vodafone met een link naar het surfen, waardoor een actieve connectie bij het grote publiek alsmede de surfgemeenschap uit zal blijven. Uiteraard hoeft dat ook geen doelstelling te zijn, maar deze realistische video, met een duidelijke connectie naar de eigen diensten, biedt in mijn ogen zeker perspectief. Zou Vodafone zich hiertoe committeren, dan liggen er zeker mogelijkheden om een meer stevige verbintenis te maken met het surfen. Samsung doet dit alvast voor.

Samsung

De Zuid-Koreaanse technologiereus heeft een aantal jaar geleden ingezien dat het surfen een industrie is van meer dan 5,5 miljard euro, met wereldwijd zo’n 35 miljoen beoefenaars. Cijfers die misschien de term subcultuur wat vreemd doen klinken. Dit inzicht heeft ertoe geleid dat Samsung zich nadrukkelijk en intensief aan de surfcultuur heeft gelieerd. Het bedrijf toont een duidelijke toewijding als hoofdsponsor van de World Surf League (de Champions League van het surfen) en nam ook direct de toenmalige Braziliaanse wereldkampioen Gabriel Medina aan boord.

Dit verbond geeft hen een alibi om de connectie met de sport en cultuur verder uit te breiden middels onder andere een grote, emotionele ‘hero-campagne’, …

… op meer specifieke doelgroepen gerichte contentseries, …

… en de introductie van technologische productinnovaties binnen de sport.

Of surfers op deze technologische toevoeging aan hun sport zit te wachten weet ik niet, maar het is duidelijk dat Samsung werk maakt van het bouwen aan een langdurige relatie tussen hun merknaam en de surfcultuur.

In mijn optiek is het een slimme zet dat de marketingactiviteiten substantieel, consistent en in eerste instantie op de surfgemeenschap zelf gericht zijn. Hierdoor kunnen de verworven linken tussen de knooppunten in een later stadium op een geloofwaardige manier vertaald worden naar het grote publiek. Tommy Hilfiger hanteert een omgekeerde strategie.

Tommy Hilfiger

Het ‘All American‘-kledingmerk en zijn naamgever Tommy Hilfiger genieten in mijn ogen een rijke associatieset, die vooral is opgebouwd rondom hun preppy collegekleding, American sports, de sponsoring van Rafael Nadal en idyllische groepsfoto’s.

Deze al omvangrijke associatieset maakt het volgens de theorie lastig om aansluiting te vinden bij nieuwe knooppunten binnen de associatieset van het surfen. Iets wat het merk in 2013 poogt te doen met hun ‘Surf Shack Collection‘, een campagne die bestaat uit een surf-inspired kledingcollectie, een ‘Surf Shack Tour‘, custom-designed surfboards en een #Gonesurfing-fotocompetitie.

De timing valt perfect samen met de aanloop naar de zomer, de beelden weerspiegelen ‘zon, zee & surf’ en de marketinginvestering lijkt substantieel met een grote nadruk op Twitter-advertising.

Of de combinatie Tommy Hilfiger en surfcultuur een kans van slagen heeft, is vooral afhankelijk van de doelgroep en de consistentie in hun marketingactiviteiten. Aansluiting vinden bij de ‘zon, zee & surf’-associatieset van het grote publiek moet voor een Amerikaans merk met sportieve knooppunten te doen zijn, mits Tommy het surfen structureel opneemt in zijn marketingkalender – wat overigens niet het geval lijkt te zijn. Voor het vinden van aansluiting bij de surfgemeenschap lijken de associatiesets van merk en surfcultuur te groot en de link te klein.

H&M

Ook in de kledingindustrie, weliswaar in een ander prijssegment, vinden we H&M. De associatieset die men heeft van deze populaire textielgigant lijkt mij bescheiden ten opzichte van merken als Tommy Hilfiger en Chanel, maar groter dan die van technologiemerken als Samsung en Vodafone. Dat biedt dus perspectief.

Doorgaans beperkt de relatie van de H&M met de surfcultuur zich tot het jaarlijks (in mei) optuigen van de winkels met vele beelden van ‘zon, zee & surf’ in de vorm van in badkledij omhulde modellen met in hun arm een ongewaxte plank. Deze seizoensinrichting wordt soms uitgebreid met een kartonnen versie van een surfboard in de etalage.

Gezien het jaarlijks terugkerende recept lijken deze in-storemarketingattributen zeer geschikt de zomercollectie te verkopen. Toch is deze inspanning te gering om een duidelijke link met de surfcultuur te bewerkstelligen, zelfs richting het grote publiek.

Tot H&M in januari vorig jaar de volgende video publiceerde met bijbehorende pagina.

Dit toont wel degelijk ambitie om een meer duidelijke relatie tussen merk en subcultuur te creëren. De video lijkt zelfs gericht op de surfgemeenschap en een grotere tegenstelling tot het ‘zon, zee & surf’-clichébeeld is haast niet voor te stellen. De link met het bedrijf moet men vooral in de Scandinavische herkomst zoeken, maar deze inspirerende, goed geproduceerde en realistische content zal de betreffende subcultuur vast aanspreken.

#Gonesurfing

De theorieën en modellen rondom celebrity endorsement geven zeker houvast bij het analyseren van de haalbaarheid om merk en subcultuur aan elkaar te verbinden. Uiteraard dient dit onderzoek op een meer wetenschappelijke manier uitgevoerd te worden dan hierboven. Toch is het ook duidelijk dat de omvang van associatiesets rondom merk en subcultuur een zeer individuele en subjectieve aangelegenheid betreft.

Waarschijnlijk meer variabel dan het geval is bij een celebrity, welke doorgaans over een breed gedragen imago beschikt. Je bent óf onderdeel van de subcultuur, met de grote associatieset die daarbij komt kijken, óf niet. Deze tweedeling heeft hoogstwaarschijnlijk een enorm effect op hoe avances van bedrijven richting de desbetreffende subcultuur worden gepercipieerd.

Het is dan ook belangrijk dat marketeers zich van die tweedeling bewust zijn en afwegen hoe hun doelstellingen zich daartoe verhouden. Wil je ook het deel van de doelgroep in de subcultuur bereiken en/of behouden, dan dient de strategie waarschijnlijk anders te zijn, dan wanneer het puur gaat om het tijdelijk lenen van de positieve associaties rondom een subcultuur als het surfen. Oftewel: houd rekening met die knooppunten en associatiesets!

Hoe dan ook, ik ben #Gonesurfing.