Case: hoe uitgeverij A.W. Bruna de stap van offline naar online marketing maakt

De boekenmarkt in Nederland is de afgelopen jaren flink gekrompen. Pas in 2015 vond er een stabilisatie plaats en durft men voorzichtig over groei te spreken. Daarnaast staat lezen als vrijetijdsbesteding onder druk. De groep mensen die veel leest wordt kleiner en andere vrijetijdsbestedingen, zoals lineair TV-kijken en het nieuws van papier lezen, veranderen. Uitgevers in de mediawereld zoeken naar andere manieren om hun consument toch tegen te komen in deze snel veranderende wereld.

De customer journey verplaatst zich naar online. Dat is geen nieuws, maar een boekenuitgever moet daar wel iets mee. A.W. Bruna Uitgevers uit Amsterdam, uitgever van schrijvers als David Baldacci, Suzanne Vermeer en John Grisham, heeft het roer radicaal omgegooid en besteedt een groot deel van haar marketingbudget aan online marketing. En met succes: de effectiviteit van haar marketingcampagnes is met 200 procent gestegen.

De switch: van traditioneel offline naar online

Uitgevers adverteren vanwege hun ‘voorliefde’ voor papier vooral in kranten, in magazines en out of home. Echter, het effect ervan op sales of het bereiken van een nieuwe doelgroep is lastig(er) toe te wijzen aan deze offline inzet omdat het simpelweg niet meetbaar is. Ook A.W. Bruna liep hier tegenaan; het gevoel overheerste dat men voor de offline marketinginzet teveel betaalde zonder dat dit meetbaar resultaat opleverde. Vandaar dat de uitgever zocht naar een manier om inzicht te krijgen in de voor haar meeste rendabele marketingkanalen. En dit inzicht werd gevonden in de focus op online marketing.

De strategie: branding per boektitel

A.W. Bruna geeft jaarlijks een groot aantal nieuwe boeken uit die allemaal een andere lezersschare hebben. Zo is de nieuwste thriller van David Baldacci vooral een boek voor mannen van 25-60 jaar en is het boek Het Meisje in de Trein erg populair onder vrouwen van 30-50 jaar. Per nieuw boek moet er in een korte tijd via online zoveel mogelijk awareness en relevant verkeer worden gegenereerd.

Om dit te realiseren is er een digitale strategie opgesteld waarbij vooral is gekeken naar doelgroepsegmentatie en kwaliteit. Kwalitatieve impressies en kwalitatieve traffic waren de twee grootste speerpunten. Door daarnaast de kennis die A.W. Bruna per doelgroep heeft in te zetten is bepaald welke doelgroep waar online het beste te bereiken is. Op basis van deze inzichten wordt per boek een unieke digitale strategie geformuleerd, iets dat offline niet te realiseren valt.

Elke boekstrategie omvat de doelstelling, de keuze voor de online marketing kanalen, welke websites er worden getarget en de budgetinzet. Vooral de juiste website targeting is binnen de displaycampagnes van groot belang gebleken, dankzij voorgaande campagnes en kennis van de markt weet A.W. Bruna inmiddels uitstekend waar zij haar doelgroep het beste met een displayuiting kan bereiken.

De inzet: focus op display

Om maximale awareness per boektitel te genereren zet A.W. Bruna display marketing in, zowel managed buys als RTB (Real Time Bidding). Uiteraard gaat het ook hier om kwaliteit, daarom worden de display impressies afgerekend op basis van het CPV-model. CPV staat voor Cost Per View waarbij alleen wordt betaald voor een daadwerkelijke kwalitatieve view van de banner. Een quality view voor A.W. Bruna telt alleen als 50 procent van de banner minimaal drie seconden of langer in beeld is geweest bij de doelgroep.

Alleen als aan deze voorwaarden is voldaan betaalt A.W. Bruna het afgesproken tarief voor 1.000 kwalitatieve vertoningen (CPV) aan de publisher. De combinatie van kwalitatief goede vertoningen én heldere (prijs)afspraken met publishers maakt inkopen voor A.W. Bruna vele malen efficiënter dan in het verleden het geval was.

Ondersteuning vanuit andere digitale kanalen

Naast de focus op display zet A.W. Bruna andere digitale kanalen in om elke boekcampagne zo succesvol mogelijk te maken. Zowel promoted posts op Facebook, paid search als e-mailmarketing worden ingezet om het bereik te optimaliseren en traffic naar de website te realiseren. De additionele awareness die de displaycampagnes genereren maken het noodzakelijk om alle digitale kanalen goed op elkaar af te stemmen. En deze 360-graden benadering op digitale marketing werpt voor de Amsterdamse uitgeverij haar vruchten af.

Continu bijsturen op basis van data

Het grote voordeel van online voor A.W. Bruna is de mogelijkheid om continu haar online inzet bij te sturen op basis van data. Zowel de data die de uitgeverij zelf via Google Analytics beschikbaar heeft als de data die vanuit de paid mediakanalen inzichtelijk is, biedt A.W. Bruna de flexibiliteit om haar campagnes waar nodig bij te sturen. De displaycampagnes worden bijgestuurd op basis van awareness en viewability van de banners, e-mail marketing en paid search worden geoptimaliseerd op basis van de gerealiseerde traffic.

Het succes: effectievere online marketingcampagnes

Uit metingen blijkt dat de effectiviteit van de online campagnes van A.W. Bruna in Q1 en Q2 van 2016 ten opzichte van het jaar ervoor fors is gestegen. Op de verschillende communicatie en performance kpi’s ziet de uitgeverij een verbetering van de effectiviteit tot wel 200 procent. De grootste bijdrage aan deze stijging komt op het conto van het bereik in de doelgroep, de naamsbekendheid per boektitel en de viewability van de display uitingen. In mindere mate dragen de groei in website traffic, langere time on site en de groei in boekverkopen bij aan de stijging. En vooral dat laatste is voor A.W. Bruna een prachtig bijkomend effect van de online inzet.

Het bedrijf heeft online omarmd en aangetoond dat je met een gezonde portie durf én een duidelijke visie uitstekend een ‘old skool’ product via online marketing aan de man kunt brengen. De extra awareness die de online campagnes in de doelgroep genereren heeft enorm bijgedragen aan de bekendheid van nieuwe boektitels en indirect aan de website traffic en de verkopen via de retailers. Allemaal signalen die aangeven dat online marketing in deze traditionele markt de oplossing kan zijn om de consument, wiens journey naar online is verplaatst, toch uitstekend te blijven bereiken.