Nederlandse power words: één term, verhoogde CTR

Online wil iedereen de beste zijn. De beste service, de hoogste kwaliteit, gratis retourneren, voor tijdstip ‘x’ bestellen is de volgende dag in huis et cetera. Goede usp’s en (advertentie)teksten zijn steeds moeilijker in een markt waarin iedereen uniek is, maar toch bijna hetzelfde aanbiedt. Hoe kun je tekstueel nou bezoekers nog overtuigen om naar jouw website te gaan? Of om voor jouw product of dienst te kiezen? Door middel van power words.

Wat zijn power words?

Power words zijn woorden en termen die je gebruikt om bezoekers een bepaalde actie of handeling uit te laten voeren. Ze zorgen ervoor dat een tekst meer aanspreekt en onbewust meer conversies creëert. Deze power words worden op verschillende manieren ingezet; titels van blogs, advertentie-teksten, e-mail onderwerpregels, call to actions. Eigenlijk alles waarbij tekst belangrijk is voor je conversie.

Deze advertenties dateren uit 1961, twee jaar voordat David Ogilvy de twintig meest invloedrijke woorden bekend maakte. 55 jaar geleden werd er in Amerika al gekeken naar het slimmer inzetten van woorden. Maar voordat je ze kunt inzetten, is het belangrijk om te weten hoe power words werken.

Hoe werken power words?

Power words zijn afhankelijk van het doel van de advertentie. Logisch dat als je de focus in een advertentie wilt hebben op een veilig bestelproces, dat je geen woorden met betrekking op schaarste gebruikt. Ander doel, ander woord. Je moet dus eerst nagaan wat het doel is van je advertentie; welke boodschap wil je naar buiten brengen?

Doordat power words een emotie uitlokken, kijk je naar welke emotie van toepassing is op je doel. Wil je dat bezoekers je artikel lezen of je e-mail openen? Dan is nieuwsgierigheid een goede match. Maar wil je sturen op een snelle afhandeling van productkeuze? Gebruik dan schaarste. Ga per doel na wat de beste match is qua emotie. En wees vooral niet bang om verschillende emoties te testen.

Ook de klank van een woord is van invloed op hoe mensen het woord verwerken. Wij mensen hebben namelijk instinctief een voorkeur voor bepaalde klanken. Deze worden met meer emotie verwerkt en hebben een grotere invloed op de keuzes die we maken. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de namen van bepaalde merken als Coca Cola en Tutti Frutti.

Het effect

De effecten van power words worden in diverse (Engelstalige) studies gedemonstreerd. Hierin laten ze zien dat het gebruik van verschillende woorden een enorme invloed kan hebben op de manier waarop mensen informatie verwerken en interpreteren. Sommige woorden zullen een grotere impact op mensen hebben, ook al lijkt dit niet zo te zijn, en zullen dan ook meer resultaten genereren.

Loftus & Palmer lieten bijvoorbeeld zien dat de manier waarop je een auto ongeluk verwoordt, een sterke invloed heeft op hoe mensen zich dit ongeluk herinneren. Mensen die het auto ongeluk hadden gezien kregen later de vraag:

“How fast were the cars going when they […] each other?”

Met als varianten: smashed / collided / bumped / hit / contacted.

De resultaten varieerden van 32 mph in de ‘contacted’ conditie tot 40 mph in de ‘smashed’ conditie. Het gebruik van woorden heeft dus een groot effect op de interpretatie van mensen.

Uit ander onderzoek blijkt dat je makkelijker kan voordringen in een rij wanneer je mensen een reden geeft. Hierbij maakt het niet uit wat voor reden dit is. Ellen Langer kwam er namelijk achter dat meer dan de helft van de mensen haar voor lieten gaan in de rij simpelweg vanwege het woordje “because”, waarbij het niet uitmaakte wat ze als reden opgaf, zelfs niet als dit een herhaling van de vraag was. En wist je dat 69 procent van de ontvangen e-mail als spam wordt gezien, uitsluitend gebaseerd op het lezen van de onderwerpsregel?

Dit laat dus zien dat het juiste gebruik van bepaalde woorden een grote impact kan hebben. Helaas is er alleen nog maar onderzoek te vinden naar power words in het Engels. Hoog tijd dus voor een Nederlandse variant.

Nederlandse power words

In het Engels zijn er tientallen lijsten die de beste power words bevatten. Deze hebben we samengevoegd tot een lijst van 180 woorden. Vervolgens hebben we deze vertaald en gecheckt op zoekvolume. Sommige woorden zijn namelijk heel logisch in het Engels, maar niet echt gebruikelijk in het Nederlands.

‘No strings attached’ klinkt net wat lekkerder dan ‘zonder verplichting’. En kijk maar eens naar het verschil in zoekvolume tussen ‘cadeau’ of ‘kado’. Daarom hebben we ook het eerdere werk over Nederlandse power words van Martin van Kranenburg meegenomen. Zo zitten er in de uiteindelijke lijst 161 potentiële power words.

Hierna hebben we een vragenlijst opgesteld waarin proefpersonen (n=543) gevraagd werden hoe krachtig ze deze woorden vonden. Om proefpersonen niet álle 180 woorden te laten beoordelen, hebben we ze gegroepeerd op classificatie; bijvoorbeeld op urgentie, veiligheid, oorzaak-en-gevolg. Elke subgroep bevatte rond de negentien á twintig woorden.

Zo hebben we voor urgentie de volgende woorden meegenomen:

• Alleen Leden
• Exclusief
• Exclusieve aanbieding
• Geheim
• Haast
• Meteen
• Moment
• Nu
• Ogenblikkelijk
• Per Direct
• Plotseling
• Snel
• Voorraad raakt op

Uit dit vooronderzoek is een lijst uitgekomen met vijftig woorden die als krachtigst werden ervaren én waar zoekvolume op zit. Deze top vijftig hebben we verwerkt in AdWords-advertentieteksten, die ongeveer 4 weken hebben gelopen (afhankelijk van zoekvolume, budget en zichtbaarheid van de campagnes). Eén variant mét het power word en een variant zonder. Bijvoorbeeld:

Zonder: Weten waarom {merk} de mooiste locatie is?

Met: Weten waarom {merk} de meest geliefde locatie is.

Zonder: Voor alle aanbiedingen kijk snel bij {merk}

Met: Bespaar op allerlei producten. Kijk snel bij {merk}

Zonder: De specialist in {merk}. Ontdek onze service en producten!

Met: De specialist in {merk}. Ontdek onze service en garantie!

Nu is de grote vraag natuurlijk: welke woorden zorgen voor een hogere CTR?

Top 10 best presterende power words

*Verschil in CTR tekst met power words versus tekst zonder power words

Wat denken jullie ervan? Heb je al zin om te starten? Denk er aan dat wij de woorden hebben getest in diverse branches en AdWords-accounts, waardoor er een aantal factoren zijn die de resultaten kunnen beïnvloeden; bijvoorbeeld advertentiebudget, nichemarkten, naamsbekendheid en verschil in kwaliteitsscores. Door dit onderzoek te repliceren kunnen we een goede, stevige basis zetten wat betreft Nederlandse power words. Daarom horen we graag of ze bij jullie hetzelfde effect hebben!

Niet alleen in AdWords, maar ook voor titels van blogposts, meta descriptions, conversieteksten en e-mailonderwerpen. Zo krijgen we een completer beeld van wat power words doen in Nederland per categorie! Wil je hele top vijftig zien? Deze kun je hier vinden.

De hele lijst van 161 power words staat hier.