Achteraf weten we allemaal wel hoe marketingsucces eruit ziet

We maken elke dag keuzes. Op basis van intuïtie en instinct, en ja, op basis van kennis en ervaring. Bij het nemen van besluiten proberen we een balans te vinden tussen risico en rendement. In dit spel laten we ons vooral leiden door de beschikbare informatie en persoonlijke ervaring. De vraag is dus of er de afgelopen tien, twintig jaar iets is veranderd in de kwaliteit van die besluiten? Is het succespercentage van bijvoorbeeld marketingcases gestegen nu we de beschikking hebben over alle informatie die het internet ons levert?

Als ik in een zoekmachine intik ‘succesvol producten introduceren’ krijg ik 332.000 resultaten, zoek ik verder op ‘why most product introductions fail’ krijg ik al 4.8 miljoen resultaten. Met zoveel informatie kan het toch niet misgaan.

Naast de beschikbare informatie zijn er ook nog de zieners van Sinek tot Semler, van Godin tot Vaynerchuk en de lokale helden nog even buiten beschouwing gelaten. We lezen hun boeken, delen hun blogs en bekijken de video’s. De vraag is of die online tips, adviezen en inspiratie de kans op succes nu werkelijk vergroten? Of het bijwonen van inspiratiesessies, het lezen van boeken of een briljante marketingopleiding er überhaupt werkelijk toe leiden dat je vooraf garanties kunt geven. Garanties dat een nieuw merk, product, dienst of bedrijf een succes wordt. Dat jouw aanpak gaat werken.

Ondernemen is een pad van voornamelijk mislukkingen.

Zo worden volgens de IXP Marketing Group wereldwijd meer dan 20.000 nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75 procent van alle individuele producten en 52 procent van alle nieuwe merken haalt het gewoon niet. Uit onderzoek van de Amerikaanse Product Development Management Associatie (PDMA) blijkt dat slechts 60 procent van de productintroducties succesvol is. Dit geldt voor producten in tal van sectoren zoals de maakindustrie, gezondheidszorg en dienstverlening.

Meer dan drie op de vier nieuw gelanceerde supermarktproducten liggen een jaar later niet meer in de winkelrekken, zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen. Het onderzoeksbureau bekeek 12.000 producten die tussen 2011 en 2013 op de markt werden gelanceerd en stelde vast dat 76 procent ervan een jaar later niet meer in de winkelrekken te vinden was.

Amper één op de drie nieuwe producten slaagde erin meer dan 10.000 keer over de toonbank te gaan. Ook marketingmachines als Coca Cola, Microsoft, Apple, Google of Procter & Gamble weten niet zeker welk product een succes gaat worden. “P&G routinely whiffs with product rollouts. Less than 3% of new consumer packaged goods exceed first-year sales of $50 million”, aldus Harvard Business review.

Je kunt je verdiepen in Sun Tsu of Kottler, geïnspireerd raken door Joe Pulizzi, afstuderen op de systemen van Kahneman of de biografie van Steve Jobs uit je hoofd leren: het geeft allemaal geen garanties voor succes.

Nog maar wat getallen. Van startende zzp’ers is na vier jaar nog slechts 30 procent actief. Na drie jaar is circa 60 procent van de beginnende ondernemers in Nederland alweer gestopt. ING bericht dat één op 10.000 starters een succesvolle startup wordt. De kans dat een start-up vervolgens doorgroeit naar een scale-up is minimaal, statistisch verwaarloosbaar. Dat niet alleen: ondanks alle beschikbare kennis daalde de gemiddelde levensduur van bedrijven van circa zestig jaar in 1958 na circa 20 jaar nu. Naar verwachting zal die levensduur de komende jaren nog verder dalen naar een jaar of tien.

Voordat iemand struikelt over deze getallen en de correctheid achter de komma; ik zie ze meer als aanwijzing dat de heilige graal met de allesomvattende succesformule nog niet bestaat. De kans dat er morgen iemand je kantoor binnenstapt en garanties geeft op het slagen van een marketingoperatie is nul.

Je kunt je verdiepen in Sun Tsu of Kottler, geïnspireerd raken door Joe Pulizzi, afstuderen op de systemen van Kahneman of de biografie van Steve Jobs uit je hoofd leren: het geeft allemaal geen garanties voor succes. Het tegendeel is wellicht zelfs eerder waar.

De woorden geluk en toeval zal je nooit tegenkomen in een presentatie.

In de praktijk wordt veel te veel gevaren op succesconcepten die achteraf zijn geconstrueerd of de successen van de first movers (de eersten in de markt). Managers en marketeers hebben er een handje van; ze vertellen dat hun aanpak ook voor jouw gaat werken. Over het onterecht toe-eigenen van successen kun je alleen al een boek vullen. De woorden geluk en toeval zal je nooit tegenkomen in een presentatie.

Patronen herkennen is één ding, maar of we op basis van die patronen iets kunnen voorspellen is nog allerminst zeker. En dan nog, het gebruik van marketingideeën en -systemen zorgt er immers ook voor dat systemen op zichzelf weer veranderen. Je kunt best iedereen vertellen dat je dit jaar op zo’n geweldige niet-toeristische camping stond. Goede kans dat de mensen die naar aanleiding van jouw advies met zijn allen volgend jaar diezelfde camping bezoeken om daar iets heel anders aan te treffen. Een factor van belang.

Met een beetje verbeeldingskracht wordt dat succes achteraf gedefinieerd en in een mooi schema of een unieke formule gegoten. Verpakt in sheets, blogs, boeken en seminars vindt het zijn weg naar de koffers van de handelsreizigers in succes.

Een voorbeeld is de spectaculaire daling van CTR. De eerste displayadvertentie die werd vertoond voor AT&T in 1994 op de website van HotWired had een click-through rate van 44 procent. Een succes dat ervoor zorgde dat er een miljardenmarkt ontstond. Nu mag je je handen dichtknijpen voor een resultaat van 0.2 procent. AT&T ging een pad op waar nog niemand was geweest en had het succes van de first mover. Het zorgde voor een achterafduiding van marketingsucces. Displayadvertenties waren de toekomst, maar de uitrol van het concept naar massaal gebruik zorgde ervoor dat de resultaten veranderden.

De belofte van bijvoorbeeld contentmarketing, net als inboundmarketing, is dat het niet onmiddellijk werkt. Je moet als het ware online volume accumuleren voordat je resultaten kunt boeken. Dat vergt tijd, misschien wel een jaar of nog langer. Je kunt een dergelijke belofte gewoon niet waarmaken. Ze houdt eenvoudigweg geen rekening met de inspanningen van de concurrentie en niet met het feit dat de inzet van zulke marketingoplossingen de werking van het oorspronkelijke concept aantasten. Dat de houding van de klant ten aanzien van de inzet van dergelijke marketingoplossingen door de tijd ook verandert.

De beperking van succes

Succes is veelal weggelegd voor de first movers. Met een beetje verbeeldingskracht wordt dat succes achteraf gedefinieerd en in een mooi schema of een unieke formule gegoten. Verpakt in sheets, blogs, boeken en seminars vindt het zijn weg naar de koffers van de handelsreizigers in succes.

De kans dat het succesvolle idee van een ander ook een succes voor jouw bedrijf wordt, is naar mate de tijd verstrekt steeds geringer. Je bent gewoon te laat. Op zijn best wordt je de nummer twee, drie of vier in de markt en zoals bekend heeft de nummer één de best houdbare positie en verdient de nummer één het meeste geld.

Misschien is voor het ontwikkelen van een oorspronkelijk idee je eigen boerenverstand nog wel de meeste garantie voor succes. Met een beetje geluk kan er dan misschien iets ontstaan dat zo uniek is dat anderen een boek schrijven hoe jij het bedacht hebt.