Dik Pijl (Expert): “We zijn de nieuwe wereld ingestapt, zonder de oude achter ons te laten”

Expert kent een omzetverdubbeling via het online kanaal en 40 procent groei in bezoekers van Expert.nl

Tussen alle omvallende retailketens in de consumentenelektronica blijft Expert fier overeind. Door de winkels nadrukkelijk te betrekken bij de online verkopen, denkt directeur Dik Pijl de toekomst veilig te hebben gesteld. “We hebben een duidelijke visie waarin de ondernemer centraal staat. We zijn de nieuwe wereld ingestapt, zonder de oude helemaal achter ons te laten.”

Dit artikel is geschreven door Marieke Verdonk.

Hij zou zes weken blijven, om te onderzoeken en te adviseren over hoe de elektronicaformule Expert de toekomst tegemoet zou kunnen treden. Met zijn ervaring bij onder andere BCC en Mediamarkt kon Dik Pijl daar wel wat zinnigs over zeggen. Dat was ruim drie jaar geleden en inmiddels mag Pijl zich directeur noemen van de Nederlandse Expert Groep. “Je stelt een aantal oplossingen voor en doelen vast en dan mag je dat ook gaan uitvoeren. Zo ben ik erin gerold”, zegt de Rotterdammer. En met succes. In een tijd waarin de ene na de andere elektronicaretailer uit het straatbeeld verdwijnt, houdt Expert stand. Meer dan dat zelfs, want de keten rapporteerde een omzetverdubbeling via het online kanaal en een groei van bezoekers aan Expert.nl van 40 procent.

Eén digitale winkeldeur

Dat ging niet vanzelf, vertelt Pijl in het hoofdkantoor in Nijkerk. “Expert Nederland is een organisatie met zelfstandige ondernemers. Het mooie daaraan is dat je alles wat je doet moet beargumenteren, je kunt de ondernemers niets zomaar opleggen want dat komt als een boemerang terug.”

De webshop stond als aparte entiteit los van de winkels en de winst werd over de 140 Expert-ondernemers verdeeld. Dat bleek geen goede constructie. De betrokkenheid van de ondernemers bij online was klein en bovendien bleek dat de online verkopen kannibaliseerden op de winkels. “Wat ik wilde is het zelfstandig ondernemerschap stimuleren. Ondernemen, dat betekent ook zelf doen, en wij kunnen dat als marketingserviceorganisatie ondersteunen.”

Beeld: Fleur Fotografie

Dus werd het model drie jaar geleden volledig omgedraaid. In het plan van Pijl worden de ondernemers nadrukkelijk betrokken bij het online gedeelte. Pijl: “De fysieke winkels vormen de basis, die locaties zijn het uitgangspunt. Expert heeft één digitale winkeldeur die leidt naar de winkels van de 140 ondernemers. De winkel staat centraal en de winkel moet het doen.”

“We hebben nog wat witte plekken op de kaart, maar door deze constructie zijn we in staat Nederland voor 96 procent af te dekken.”

De winkel onderhoudt in deze visie niet alleen het klantcontact, maar levert ook de online bestelde producten bij de klant thuis af. “Een order op Expert.nl wordt direct doorgezet naar de dichtstbijzijnde winkel”, legt Pijl uit. “Die helpt de klant vervolgens verder met advies, ondersteuning, bezorging op maat en aftersales.”

Nederland werd opgeknipt in rayons, daarnaast konden franchisers zich inschrijven voor ‘servicegebieden’ waarin geen fysieke winkel is gevestigd. Pijl: “We stellen daarbij wel de randvoorwaarde dat klanten in dat gebied binnen twee uur worden geholpen. We hebben nog wat witte plekken op de kaart, maar door deze constructie zijn we in staat Nederland voor 96 procent af te dekken.”

Vreemdgaan

Natuurlijk stonden niet alle ondernemers te springen om het online stuk erbij te nemen. Maar de weerstand wordt minder nu de e-commerce begint te lopen. “We hebben ondernemers die de toegevoegde waarde nog niet goed in konden schatten. Die hebben klanten die naar “Jan” gaan in plaats van naar een Expert-winkel. Maar ik zeg dan: je moet je voorbereiden op de jongere generatie. Die zoekt en koopt online. Ze komen ook naar je winkel, 75 procent van de producten wordt nog in de winkel gekocht, maar je moet er online gewoon zijn.”

“We hebben hier een aantal bureaus over de vloer gehad. Mannen in pakken, met dikke auto’s en mooie Powerpoint-presentaties.”

Aan de andere kant, zo valt Pijl op, heb je ook de loyale klanten die niet online willen kopen. “Die hebben het gevoel dat ze vreemdgaan, omdat ze denken dat ze niet bij hun eigen winkel kopen. Het is dus belangrijk dat we goed duidelijk maken, dat als ze online kopen bij Expert.nl, ze gewoon zakendoen met hun eigen vertrouwde Expert-winkel.”

We gaan ervoor

Dat Pijl van aanpakken houdt, blijkt wel uit het feit dat er in vier maanden een nieuwe webshop uit de grond is gestampt. “We hebben hier een aantal bureaus over de vloer gehad. Mannen in pakken, met dikke auto’s en mooie Powerpoint-presentaties. En toen kwam Flashpoint, een klein bureautje uit Tilburg. Dat had geen presentatie, maar zei dat het ons begreep, dat het precies wist wat we wilden en dat het daar dedicated aan zou gaan werken. “We gaan ervoor.” That’s the spirit, daar hou ik van.”

Vervolgens moesten de veertien jaar oude IT-systemen eraan geloven en werd er een nieuw kassasysteem gekozen met de focus op de winkel. “We besloten om het backofficepakketten volledig zelf te bouwen. Voor de winkel wilden we gebruikmaken van een bestaand pakket, dat volledig geïntegreerd moest worden met onze systemen. We wisten dat het een lastig traject zou worden. Ik vergelijk het met hordelopen. Je moet over bakken water springen waarvan je niet precies weet hoe lang en diep ze zijn. We hebben er zeven maanden over gedaan en we zijn behoorlijke bakken water tegengekomen. Eind vorig jaar was het klaar. Het moeilijkste deel was de omzetting van de winkels naar het nieuwe kassasysteem. We werkten met twee backofficepakketten tegelijkertijd, terwijl deze ook nog eens op elkaar afgestemd moesten worden. In zes weken waren alle winkels over. Daarna hebben we de backoffice omgezet en e-commerce geïntegreerd. We hadden niet veel keuze, we moesten in november over. Vóór de feestdagen, anders kun je het vergeten. Veel werk, maar hierbij heeft Expert zijn daadkracht en flexibiliteit getoond. Zowel op het Expert Service Center, maar vooral ook door de ondernemers.”

“We hebben 140 winkels en dus ook 140 callcenters en 140 magazijnen. Door vanuit de winkel te leveren, is same day delivery ook heel goed mogelijk.”

Duidelijke visie

Het was voor iedereen een moeilijk jaar, erkent Pijl. “Maar we weten allemaal waar we heen gaan. Er is een duidelijke visie waarin de ondernemer centraal staat. We zijn de nieuwe wereld ingestapt, zonder de oude helemaal achter ons te laten.” Persoonlijk contact staat nog steeds hoog in het vaandel bij Expert. Online orders worden nagebeld en persoonlijk afgeleverd door de lokale winkelier. Pijl: “Dat geeft vertrouwen en kracht aan het merk. We zijn niet de goedkoopste, ook niet de duurste trouwens, maar we zijn sterk in service. We hebben 140 winkels en dus ook 140 callcenters en 140 magazijnen. Door vanuit de winkel te leveren, is same day delivery ook heel goed mogelijk. Is het product bij de ene winkel niet op voorraad, dan kijken we bij een collega in de buurt. Mocht het niet meer in onze winkels liggen dan kunnen we dropshippen in samenwerking met PostNL of Fadello.”

Trots

Pijl is ontzettend trots op waar het bedrijf nu staat. “Alle hard- en software is vervangen, alle systemen zijn gekoppeld en iedereen is nu mee. We zijn op dit moment bezig om de IT verder te vervolmaken en het is zaak dat we binnenkort een goede mobiele website hebben.”

Op de vraag of Expert nog meer winkels wil openen, zegt Pijl volmondig ja. “Maar niet at any price. Als iemand lid wil worden, dan kijken we naar de potentie die de winkel heeft. Het is niet zo dat we per se naar 180 winkels willen, of zo. Maar winkels met potentie sluiten we graag aan.”

Over Expert

Expert is een vakspeciaalzaak in home-elektronica die bouwt op drie kernwaarden: beste service, persoonlijk advies en vertrouwd dichtbij. Op het hoofdkantoor in Nijkerk werken 42 mensen. De 140 winkels houden 1.200 mensen aan het werk. Expert is in zeventien Europese landen vertegenwoordigd en wereldwijd in twintig landen. In Europa is Expert de grootste retailer binnen home-elektronica, in Nederland bevindt de retailer zich in de top-3. Expert doet geen uitspraken over de omzet, behalve dat e-commerce op dit moment vier procent uitmaakt van het totaal.