In vijf stappen een succesvolle samenwerking met social influencers

Toen ik vijf jaar geleden begon met bloggen, had ik geen idee dat ik hier mijn geld mee kon verdienen. Ook bedrijven hadden niet door dat het voor hen weleens interessant zou kunnen zijn om samen te werken met wat we vandaag de dag ‘social influencers’ noemen. In een paar jaar tijd is influencer marketing booming geworden. Er zijn duizenden organisaties die op dit moment al met social influencers werken of dat op termijn willen doen. Maar hoe pak je dat nu aan, een succesvolle samenwerking met een social influencer? Wat zijn succesfactoren in het benaderen van social influencers en wat moet je vooral niet doen? Ik vertel het je in deze blog.

1. Waarom social influencers?

Veel bedrijven gaan lukraak aan de slag met Twitter, Facebook, LinkedIn en oh ja, Snapchat, gewoonweg omdat iedereen dat doet. Hetzelfde geldt voor influencer marketing. Organisaties roepen al snel dat zij ook iets met influencer marketing willen doen, omdat ze zien dat meerdere bedrijven in hun branche dat doen. Maar waarom willen ze dit precies?

Starten met influencer marketing: vergroot je naamsbekendheid

Vraag jezelf eens af: waarom zijn social influencers een waardevolle toevoeging voor jouw marketingstrategie? Doorgaans zie ik dat het vergroten van de naamsbekendheid de belangrijkste reden is om te starten met influencer marketing.

Het horlogemerk Daniel Wellington heeft in korte tijd wereldwijd een enorme naamsbekendheid op weten te bouwen dankzij een influencer marketingcampagne. Bloggers mogen zelf een horloge uitzoeken in de webshop en hier een artikel over schrijven of aandacht besteden aan het merk via social media. Inmiddels is het merk Daniel Wellington met 2,3 miljoen volgers op Instagram uitgegroeid tot een van de bekendste horlogemerken ter wereld.

Vloggen

Een jaar of drie geleden was bloggen een enorme hype, op dit moment is het ‘vloggen’. Vloggers (niet te verwarren met YouTubers) leggen hun dagelijkse leven vast in de vorm van video’s en deze delen ze met het internet. De laatste paar maanden zie ik constant oproepjes van merken en bedrijven: ze zijn op zoek naar ‘vloggers’. Eigenlijk bedoelen ze hiermee: ‘mensen die video’s maken’, maar omdat iedereen het ‘vloggers’ noemt, doen zij dat ook maar.

Ik zie dan ook maar weinig succesverhalen van bedrijven die ‘vloggers’ inzetten, omdat veel bedrijven niet hebben nagedacht waarom vloggers hun marketingstrategie een boost kunnen geven.

Een merk dat wél goed heeft nagedacht over hoe videomarketing bij de doelgroep past, is Libelle. Onlangs lanceerde Libelle het online platform Libelle TV, waarop regelmatig video’s verschijnen. In die video’s zien we doodnormale vrouwen die iets vertellen over hun passie: sportvlogger Lot is 62 en laat zien hoe je met verschillende oefeningen in vorm blijft. Beautyvlogger Susan vertelt het publiek meer over de laatste make-uptrends en tuinvlogger Loes geeft je tips hoe je het beste een struik kunt snoeien. Deze vloggers zijn lezeressen van Libelle die door een oproepje in het tijdschrift gevonden zijn. Dit concept sluit perfect aan bij de doelgroep van Libelle, omdat de vloggers in de video’s zelf de doelgroep zijn.

2. Selecteer de juiste social influencers om mee samen te werken

Als duidelijk is waarom social influencer marketing jouw organisatie verder gaat helpen, is het tijd om de juiste social influencers voor je merk te selecteren.

Een merk staart zich al snel blind op het aantal unieke bezoekers van influencers. Alleen de influencers met tienduizenden unieke bezoekers en volgers op social media zijn voor hen een optie. Echter zijn er nog veel meer factoren die een belangrijke rol spelen in een succesvolle influencer-marketingcampagne. Naast uniek bereik moet je ook zeker niet vergeten de volgende factoren in acht te nemen.

• Concept. Handelt jouw bedrijf in autobanden? Dan zou ik nog eens twee keer nadenken voordat je de grootste beautyblogger van Nederland benadert. Zij mag dan wel een enorm bereik hebben, maar hoe interessant zijn autobanden voor haar doelgroep? En nog belangrijker: wat gaat het jouw bedrijf uiteindelijk opleveren?

  In plaats van de beautyblogger met het megabereik kun je beter een kleinere blogger benaderen die schrijft over de laatste autotrends. Niet alleen vergroot je zo de kans op een positieve reactie van de blogger zelf, je zorgt automatisch voor betere resultaten met je marketingcampagne.

• Interactie. Een platform kan dan wel honderdduizend volgers hebben, maar wat is de interactie op een gemiddeld artikel of gemiddelde socialmedia-update? Vooral bij een platform als Instagram is interactie een factor die veel merken onderschatten. Daar is het namelijk mogelijk om volgers te kopen. Je betaalt een bedrag en krijgt er een paar duizend volgers bij. Op het eerst e gezicht lijkt het alsof de social influencer een enorm bereik heeft, maar hoeveel likes krijgt een gemiddelde foto? Kijk dus liever naar de interactie per post dan naar het aantal volgers.
• Engagement. Wil je een enorme, maar oppervlakkige doelgroep benaderen of liever een selectieve doelgroep die dagelijks of wekelijks op het platform van de social influencer terugkomt? In plaats van alleen te kijken naar het aantal unieke bezoekers of views per maand, is het ook interessant om te inventariseren hoe ‘engaged’ de bezoekers van het platform zijn.

  Via Google Analytics kan de influencer checken hoe groot het percentage van terugkerende bezoekers is. Dat zegt iets over hoe graag en hoe vaak een bezoeker de website van de social influencer bezoekt. Ook kun je het engagement meten door naar het aantal reacties op een blog of socialmedia-update te kijken.

3. Doe je research en ga voor een persoonlijke benadering

Mails met “beste blogger” verplaats ik standaard naar de prullenbak. Ook mails waarin staat “We zijn je blog tegengekomen en zijn erg te spreken over de blogs die je schrijft,” trekken mijn aandacht niet. Het zijn bulkmails die met één klik op de knop naar een grote groep bloggers tegelijk worden gestuurd. Dan heb ik het nog niet eens gehad over mails die beginnen met “Hoi Nicoline”, “Hoi Nicolle” en zelfs een keer “Beste Daphne”. Als je even op mijn about-pagina had gekeken, was je er binnen een paar seconden achter gekomen dat mijn naam Nicole is.

Uit deze soort mails blijkt niets van een persoonlijke benadering van het merk. Ook is het overduidelijk dat er vooraf geen research is gedaan naar de persoon achter het platform.

Mails met een persoonlijke benadering zijn de aanvragen die wél mijn aandacht trekken. Zo werd ik laatst benaderd door een bedrijf waarvan de contactpersoon specifiek iets zei over het concept van mijn blog. Hij vertelde er meteen bij waarom het concept van zijn bedrijf zo goed paste bij het concept van mijn blog en daar had hij helemaal gelijk in. Ook bleek dat hij op mijn LinkedIn had gekeken, hij feliciteerde mij namelijk met een marketingcertificaat dat ik onlangs had gehaald.

Als een merk van mij verwacht dat ik straks veel tijd en moeite ga steken in een campagne, dan mag ik op zijn minst van het merk verwachten dat het zijn vooronderzoek heeft gedaan en met een passend voorstel komt.

Ik ga liever een samenwerking aan met een bedrijf dat weinig budget heeft, maar wel oprechte interesse toont in mijn blog, dan een bedrijf dat influencers lukraak benadert met een algemene mail.

4. Kom met een goed voorstel

Oké, je hebt bepaald welke social influencers passen bij jouw campagne en je wilt deze gaan benaderen met een fantastisch samenwerkingsvoorstel. Maar hoe ziet zo’n fantastisch voorstel eruit?

Vergelijk het met een sollicitatie die je stuurt naar aanleiding van een vacature. Er komen tientallen of zelfs honderden sollicitaties binnen en de recruiter besteedt gemiddeld zes seconden om naar jouw sollicitatie te kijken. Hetzelfde geldt voor samenwerkingsvoorstellen. Bedenk dat influencers (en zeker de succesvolle) dagelijks tientallen aanvragen voor samenwerkingen krijgen. Het is dus zaak om een waterdicht voorstel te sturen die opvalt.

Door te kiezen voor een persoonlijke benadering (punt 3), sta je al 1-0 voor ten opzichte van de bedrijven die dat niet doen. Wat moet je verder doen om een succesvolle campagne te realiseren?

Beschrijf hoe jij de samenwerking voor je ziet

Waar ik blij van word, is als een merk meedenkt over de campagne. Je kunt bijvoorbeeld drie opties tot samenwerkingen noemen in je mail, waardoor de influencer zelf kan kiezen welke optie voor hem/haar interessant is.

Beschrijf ook wat volgens jou voorwaarden zijn voor een succesvolle samenwerking. Moet er een video gemaakt wordt? Zo ja: hoe lang moet die video dan zijn? Of als je de influencer een tweet wilt laten plaatsen, wanneer moet die dan worden geplaatst? Welk linkje moet daarin worden verwerkt e.d.?

Zorg voor een passende vergoeding

Onlangs zag ik een Tweet voorbijkomen van Monique van Loon, één van de grootste foodbloggers van Nederland. “Iedereen die nog over linkruil begint, is af.” Als jij van een influencer vraagt een link te plaatsen en je kunt er niets meer voor teruggeven dan een link op een andere website, dan kun je je voorstel net zo goed niet versturen.

Iedereen die nog over linkruil begint is af.

— Monique van Loon (@moniquevanloon) August 1, 2016

Veel bedrijven bieden gratis producten aan in ruil voor een video, socialmedia-update of blogartikel. Misschien is een gratis product al wel voldoende, maar kijk niet raar op als de influencer om een aanvullende financiële vergoeding vraagt. Je kunt je voorstellen dat het plaatsen van een Instagram-foto een veel minder grote inspanning is dan het maken van een video over een van je producten. Afhankelijk van de inspanning die nodig is en de factoren die ik bij punt twee noemde, wordt de financiële vergoeding bepaald.

Denk alsjeblieft niet dat je het dan met een budget van 20 euro wel redt. Er zijn geen strakke richtlijnen om de hoogte van de financiële vergoeding te bepalen, waardoor het soms lastig is om een redelijke vergoeding af te spreken. Laat in ieder geval zien dat er eventueel budget beschikbaar is en vraag welk bedrag de social influencer zelf in gedachte heeft.

5. Analyseer je inspanningen

Marketing gaat over het analyseren en optimaliseren van je marketinginspanningen. Je zou verwachten dat een bedrijf na een samenwerking toch wel benieuwd is wat een influencer marketingcampagne heeft opgeleverd. Integendeel. Ik verbaas me er nog steeds over hoe weinig marketeers mij na afloop van een campagne vragen wat de resultaten zijn.

Ook gebeurt het maar zelden dat ik gebrieft wordt met de resultaten van een campagne. Ik werk nu al twee jaar samen met een partij die dat wel doet. Als ons huidige contract afloopt, krijg ik netjes een overzicht van de resultaten. Zo kom ik erachter hoeveel websitebezoekers het merk uiteindelijk heeft gegenereerd door het plaatsen van links op mijn blog en geeft het bedrijf mij zelfs inzicht in het aantal aankopen dat via mijn blog is gedaan.

Ik geef het bedrijf daarop netjes inzicht in het aantal views per artikel, het aantal views, clicks en reacties op een Facebookpost of een overzicht van de leukste reacties.

Op basis daarvan kan zowel de influencer als het bedrijf inventariseren of het voordelig is om in de toekomst nog eens een samenwerking aan te gaan.

Door deze vijf stappen toe te passen, wordt jouw influencer-marketingcampagne ongetwijfeld een succes. Heb je al eens vaker samengewerkt met influencers? Ik ben benieuwd naar je ervaringen, laat ze gerust achter in de reacties!