Wat je moet weten over het State of Inbound rapport [+ infographic]

De belangrijkste highlights over inbound marketing

Al acht jaar achter elkaar komt HubSpot met het jaarlijkse State of Inbound-rapport. Het rapport geeft ook dit jaar weer op basis van de input van duizenden sales- en marketingprofessionals een solide beeld van de stand van zaken op het gebied van inbound marketing, marketingstrategieën en samenwerkingen in sales.

Meer inbound

De belangrijkste conclusie van het rapport van dit jaar is deze:

“The world is becoming more inbound. It’s growing more authentic, less interruptive. And with the findings of this year’s report, I think it’s safe to say that over the next ten years we’re going to see an even more inbound world” – State of Inbound report 2016

HubSpot baseert deze conclusie op de groei die inbound doormaakt. Ten opzichte van vorig jaar is inbound marketing bij 5 procent meer bedrijven de core business geworden. Het begon met het vinden van manieren om onbekenden naar je website te krijgen. Vervolgens werden er manieren gevonden om die bezoeker om te zetten in leads. Nu ligt de focus op het binnenhalen van leads, het sluiten van deals én vooral op het behouden van je klanten. Het zogenaamde ‘zorgen voor’.

Samenwerking tussen sales & marketing

Dat zorgen voor lukt niet zonder een goede samenwerking tussen sales en marketing. Deze alignment is cruciaal voor inbound én in feite voor het succes van je bedrijf. Voor het eerst dit jaar ligt bij beide werkvelden de focus op het omzetten van klanten en leads naar deals. Marketing is meer sales geworden en andersom.

Die focus is een must. Wil je ondanks alle concurrentie blijven bestaan, dan moet je wel. Toch blijkt uit dit rapport dat het merendeel van de marketing- en salesprofessionals (ruim 65 procent) problemen heeft met het genereren van leads.

Leadgeneratie blijft moeilijk

Het genereren van leads en het omzetten naar klanten blijkt moeilijk omdat contacten weinig tot geen kennis hebben voordat zij met een bedrijf in aanraking komen – meer dan 50 procent liefst. En dat terwijl de prioriteiten bij inbound liggen op:

• groei met SEO/organische resultaten,
• blogs creëren,
• contentdistributie,
• marketing automation.

Hoe meer content je creëert, hoe beter vindbaar je bent. Hoe meer relevante informatie je biedt, hoe beter je organische resultaten én hoe beter je prospects op de hoogte zijn van je bedrijf en de producten of diensten die je aanbiedt. Daarbij worden meer kanalen gebruikt, waaronder verschillende socialmediakanalen.

Deze inbound-marketingstrategie past bij de rol van sales in de toekomst. 6 procent meer bedrijven gaan met social selling op zoek naar de prospects die nog weinig tot niets van een bedrijf weten. Door middel van social selling zullen zij omgezet worden in kwalitatief goede leads. Ruim 43 procent van de beslissingsmakers baseert hun beslissing daarbij op informatie die zij via media en artikelen tot zich nemen. Een onmisbaar kanaal dus.

De verschuiving in contentcreatie

Binnen de contentcreatie heeft daarbij een verschuiving plaatsgevonden. Niet alleen eigen werknemers van marketing worden bij het schrijven betrokken, ook bestuursleden, freelancers en gastbloggers worden benaderd om te schrijven.

Daarnaast is de rol van sales cruciaal. Door een goede alignment wordt kwalitatief goede content gemaakt die aansluit bij de wensen van sales (kwalitatief goede leads binnenhalen en omzetten naar klanten) én worden prospects beter geïnformeerd over het wel en wee van een bedrijf en al haar diensten en producten.

Veel winst tussen sales & marketing

Vandaar dat sales in de toekomst volgens het rapport ook zal moeten ophouden met koude acquisities en meer leads door inbound binnen moeten laten komen. Marketing beoordeelt de binnenkomende leads via inbound als zeer goed. Sales denkt hier echter anders over. Op dit moment beoordeelt sales de leads die door marketing worden aangedragen nog als de slechtste leads die zij binnenkrijgen. Voor de samenwerking tussen sales en marketing valt er dus nog veel te winnen, te beginnen met het afstemmen van SLA’s.

5 opmerkelijke zaken over State of inbound

#1 Acht jaar State of Inbound

Inmiddels is dit het achtste State of Inbound-rapport. Elk jaar besteedt HubSpot maanden aan de ontwikkeling van dit rapport. Wat mij opvalt, is dat zij elk jaar nieuwe vragen stellen. Wil je echt harde conclusies verbinden aan inbound en het gebruik ervan in bedrijven, dan moet je elk jaar je data baseren op dezelfde gegevens. Na acht jaar gaat HubSpot er letterlijk vanuit dat inbound volwassen is. Daarom hebben zij de verschijning en adaptatie van inbound binnen bedrijven helemaal buiten beschouwing gelaten.

In mijn ogen kun je dit niet zo gemakkelijk stellen. Zijn alle bedrijven al klaar om inbound te gebruiken? Springen wij niet te vroeg in deze filosofie? Een vraag die je alleen kunt beantwoorden als je acht jaar lang dezelfde vragen stelt.

#2 Inbound marketing is core business

Hubspot heeft het in haar State of Inbound report over dat 73 procent van de bedrijven inbound als core business gebruikt. Is inbound al een core business? Of is inbound – zoals ik het hierboven ook stel – meer een filosofie? Hubspot baseert zich voor deze stelling op de groei die inbound gemaakt heeft ten opzichte van vorig jaar. Alleen vorig jaar maakten zij nog een duidelijk onderscheid tussen bedrijfsgrootte en het gebruik van inbound. Hoe kleiner het bedrijf, hoe vaker inbound toegepast werd als marketing strategie. 85 procent van de bedrijven gebruikten daarbij inbound als ‘core business’. Kun je dan dit jaar zeggen dat inbound ten opzichte van vorig jaar met 5 procent gegroeid is?

#3 Content creatie

In 2015 zagen we een daling ten opzichte van het jaar daarvoor van medewerkers die meeschreven aan content. Van 46 procent in 2014 naar slechts 41 procent in 2015. Dit jaar zien we een gigantische groei naar 71 procent, een vreemd fenomeen. Zijn bedrijven erachter gekomen dat content niet geheel intern opgelost kan worden? Wat is hier de reden van?

#4 EMEA

HubSpot baseert het rapport van dit jaar op onderzoek onder bedrijven uit 132 landen. Welke landen dit zijn, geven zij niet aan. Zij delen de wereldbol op in continenten.

• Noord-Amerika
• EMEA
• LATAM
• APAA
• Australië & Nieuw-Zeeland

Europa valt samen met het Midden-Oosten en Afrika (EMEA). Dit zet mij aan het denken. Kun je Europa op dit vlak samentrekken met het Midden-Oosten en Afrika? Zijn er binnen deze drie continenten niet al grote verschillen waar te nemen? Ik denk namelijk dat de verschillen tussen Nederland en Duitsland, of Nederland en het Verenigd Koninkrijk al aanwezig zijn. In mijn ogen kan deze vergelijking niet zo makkelijk worden gemaakt. Hoe inbound wordt toegepast in verschillende landen biedt een mooie mogelijkheid voor extra onderzoek. Wie doet er met me mee?

#5 Wat is inbound?

Het is mijns inziens niet terecht dat paid online advertising als outbound marketing wordt gezien. De definitie van inbound is daarbij nog steeds niet ontwikkeld. Als Premier Google Partner merk ik dat wij paid online advertising steeds meer ‘inbound-stijl’ inzetten.

Laten we eerlijk zijn, lead nurtering kan ook behoorlijk ongevraagd zijn en wordt wél tot inbound marketing gerekend. Even los nog van het feit dat HubSpot élk jaar weer een nieuwe definitie heeft van inbound marketing, vraag ik me hardop af of de data dan überhaupt te vergelijken zijn én of de respondenten allemaal dezelfde definitie hanteren.

Infographic

Alle belangrijke bevindingen van het State of Inbound-rapport lees je ook terug in onderstaande infographic.