Influencers: ze zijn dichterbij dan je denkt

Veel merken gaan effectieve samenwerkingen aan met influencers. Toch is het goed om naast deze samenwerkingsverbanden ook binnen je eigen organisatie te kijken. Want juist je collega’s hebben kennis van de visie van je bedrijf, de producten, diensten en services, de markt en klantbehoeften. En ook zij hebben invloed en kunnen een brug slaan naar externe influencers. Zo ontstaat er een echte – authentieke – relatie met influencers, gebaseerd op passie, inhoud en interesse. Bouw zowel online als offline aan de invloed van je medewerkers, zodat zij een menselijke connectie kunnen leggen met externe influencers.

De basis: employee advocacy

Een manier om collega’s in te zetten is in de vorm van employee advocacy-programma’s. Met een employee advocacy-programma wordt personeel ingezet om over het merk te praten. Tools als Social Chorus of Sociabble worden gebruikt, van waaruit medewerkers socialmediaberichten van hun bedrijf kunnen kiezen en delen met hun volgers.

Volgens een recent onderzoek van marketingbureau Hinge in de Verenigde Staten zet 31 procent van de grote bedrijven in dat land een dergelijk programma in. In Nederland zijn hiervan geen getallen bekend, maar vermoedelijk lopen we achter. Volgens het onderzoek draagt employee advocacy bij aan het verkrijgen van nieuwe klanten en het genereren van meer omzet.

De employee advocacy-val

Geregeld gaat employee advocacy niet verder dan dat, het delen van berichten vanuit het bedrijf. Dat kan resulteren in ‘papegaaicontent’, waarbij content blindelings wordt gedeeld door medewerkers. Gemotiveerd door punten, een ranglijst, badges en soms zelfs gadgets, gaan medewerkers voor kwantiteit. De tools meten hoevéél men deelt, niet de kwaliteit ervan.

Zo veranderen medewerkers in mini-marketeers en worden ze de personificatie van marketinguitlatingen. Twitteraccounts staan vol met lofprijzingen over het eigen merk en missen iedere vorm van authenticiteit. Zoals Tristan Lavender al eerder stelde: medewerkers zijn geen distibutiekanaal.

Van advocacy naar conversatie

Natuurlijk is er niets mis aan het idee van employee advocacy, het moet echter wel verder gaan dan het introduceren van een tool en gamification. Werk daarom aan een juiste cultuur gebaseerd op vertrouwen, zodat de medewerkers vrijheid voelen zich te uiten, zonder de angst dat fouten worden afgestraft.

Leer mensen gebruik te maken van social media en stimuleer, naast het delen van berichten, vooral dat ze zelf berichten plaatsen. En verhalen. Zorg dat men weet hoe je online een goede conversatie voert, laat hen nadenken over hun personal brand.

Zo zette mijn werkgever Microsoft Nederland tijdens de lancering van Windows 8 haar personeel in om de conversatie aan te gaan met klanten. Social media stonden bol van de meningen over het nieuwe product, mensen vonden het helemaal niets of juist fantastisch.

Medewerkers werden getraind om zelf de conversatie aan te gaan met (potentiële) klanten. Vanuit hun persoonlijke accounts gingen zo’n honderd medewerkers in gesprek op social media. Niet per se om problemen om te lossen, maar om te reageren op twijfels, trots en juist ook om blije klanten te bedanken. Tot op de dag van vandaag voeren medewerkers actief conversaties op social media.

Employee-generated content

Bij employee advocacy zien we dus vooral de medewerker marketingboodschappen amplificeren, al dan niet met zijn of haar eigen sausje eroverheen. Je kunt het ook omdraaien. Vraag de medewerker content te maken en verspreid dit met de beschikbare middelen van marketing. Hier ontstaat een andere dimensie. Lees hieronder de verschillen tussen employee advocacy en ‘employee-generated content’:

Soms is het makkelijker content te maken vanuit marketing, dan het aanzetten van medewerkers. Sowieso zullen niet alle medewerkers in staat zijn om zelf een goede blog te schrijven, of een video te maken. Het verhaal zal misschien wel in iemands hoofd zitten, maar om het kwalitatief ‘op papier’ krijgen is toch wel even wat anders. Ondersteun ze daarom en laat ze vooral ook wennen aan het creëren van content.

Hieronder een voorbeeld.

#10dagen met Niels

Doen is leren. Faciliteer daarom een omgeving waarin medewerkers leren hun verhaal te vertellen. Dit kan in een veilige, interne omgeving als Yammer, maar ook op een extern kanaal kun je relatief veilig aan de slag. Zo heb ik bij Microsoft de campagne #10dagenmet gestart, waar een medewerker tien dagen lang op zijn of haar eigen account mag vertellen hoe hij of zij het werken bij Microsoft beleeft. Na een briefing mag de medewerker aan de slag, een hulplijn is ieder moment aanwezig. Wanneer de foto en tekst geschikt zijn voor een groter publiek, wordt deze doorgezet naar het Nederlandse Instagram-account van Microsoft.

In ongeveer vier maanden hebben zes medewerkers meegedaan. Dit leverde 62 authentieke posts, duizenden likes en een bereik van 35.000 mensen op voor het Instagram-account van Microsoft Nederland. Prima resultaten natuurlijk, maar het gaat in dit geval niet om de likes en het bereik, maar juist om medewerkers te leren met social media om te gaan en hun verhaal leren te vertellen.

#10dagenmet Niels: 100 procent employee-created content bij Microsoft Nederland

Van employee-generated content naar influencer marketing

Zijn je medewerkers social savvy en actief op social media? Zijn ze in conversatie? Is een select aantal medewerkers serieus aan de slag met content? Dan heb je een kweekvijver gegenereerd voor influencers. Immers, deze mensen weten hun eigen visie en verhaal te verwoorden, maken content (al dan niet met behulp van marketing) en hebben een platform, waardoor er veel ogen op hen gericht zijn. Nu is het tijd voor ‘connecting the dots’.

Maak gebruik van owned en paid media

Al die sociale kanalen heb je niet voor niets neergezet. Dit wordt nu het podium voor je medewerkers, met als bijkomend voordeel dat mensen het gezicht achter het logo gaan zien. Zet paid media in om meer mensen te bereiken en – vooral – de juiste mensen.

Plaats content buiten je eigen platform

Naast je eigen kanalen ga je ook op zoek naar andere plekken waarop het logisch is om over een bepaald onderwerp te praten. Maak afspraken met websites, kranten, tijdschriften, etcetera. Dit doe je samen met de PR-afdeling.

Plaats ze letterlijk op een podium

Als een medewerker ook in staat is goed te presenteren, zoek dan een podium om op die manier mensen te bereiken. Laat hem of haar spreken op een intern company event of als gastspreker op een congres. Op die manier vergroot je de invloed van deze persoon.

Laat ze aan het woord

Binnen je organisatie zijn er mensen die de woordvoering mogen doen, als het op een bepaald onderwerp, product of thema aankomt. Train je medewerker in woordvoering.

Help met het verbinden met externe influencers

Breng in kaart wie influencers zijn en zorg dat je medewerker zich aan hen verbindt. Maak influencer mappings en zorg dat deze altijd up-to-date zijn. Leer de medewerker hoe hij of zij het beste kan connecten en engagen via social media. Op die manier wordt er aan het netwerk van de medewerker gebouwd en zo kan hij of zij werken aan een relatie met externe influencers.

Meet de invloed

Meten, altijd lastig. En al helemaal als het invloed betreft. Er zijn verschillende tools of platforms beschikbaar die invloed meten, zoals Klout, maar die zijn niet specifiek genoeg. Ikzelf kijk naar hoe hoog een persoon scoort op de eerste pagina van Google. Daarbij kijk ik ook of het onderwerp of thema daar ook duidelijk naar voren komt. In dit artikel ga ik daar iets dieper op in.

Aan de slag

Leg je eigen influencerstrategie eens onder een vergrootglas en bekijk eens welke kansen er binnen jouw organisatie liggen. Je zult verbaasd staan van de talenten en de passie van je collega’s. Zet ze in, help ze invloedrijk te zijn en laat hen een brug slaan naar externe influencers. Denk verder dan alleen online en help ze dus ook offline een podium te pakken. Op die manier zal het lijntje met externe influencers korter zijn. Sterker nog: je hebt als organisatie je eigen influencers in huis.