Is de SERP update de nekslag voor SEO?

De update aan de zoekresultatenpagina’s die Google begin dit jaar heeft doorgevoerd, heeft de nadruk van paid search ten opzichte van de organische zoekresultaten aanzienlijk vergroot. Wat betekent dit voor SEO?

SERP-update

SERP staat voor search engine results page, de resultaatpagina van een zoekopdracht in Google. De Google-update aan de SERP van afgelopen februari heeft enkele veranderingen teweeggebracht: de advertentiebalk aan de rechterkant is verdwenen en in plaats hiervan is in de desktop-variant bovenaan de organische zoekresultaten plaats gekomen voor één extra advertentiepositie, wat het totaal nu op vier zet. Op mobiel is het bij drie gebleven.

Het uiterlijk van de SERP op desktop begint hierdoor steeds meer op die van mobiel te lijken, waar ook geen advertenties rechts van de organische zoekresultaten te zien zijn. Google had voldoende aanleiding om deze veranderingen door te voeren, want er werd weinig op de advertenties aan de rechterkant van en onderaan de organische resultaten geklikt: samen genereerden deze advertenties zo’n 15 procent van de totale clicks, tegenover 85 procent op de bovenste advertenties.

Betekenis voor SEO

Wat betekent deze verandering voor de business van SEO? Heeft het nu wel zin om als bedrijf te investeren in SEO? En hebben de vele SEO-ondernemingen nog wel een toekomst in de onlinemarketingindustrie?

De eerste organische positie op Google is nu de vijfde positie op de zoekresultatenpagine. Als alle vier advertenties bovenaan de pagina dan ook nog een sitelink of andere AdWords-extensies gebruiken, wordt de eerste organische positie nog verder naar beneden gedwongen. De CTR op de vijfde positie is uit onderzoek 3,09 procent, wat niet bijster veel is, zeker als je het vergelijkt met de CTR van de posities erboven. Op desktop kun je in dat geval bij de eerste blik op de pagina vaak niet eens meer een organisch zoekresultaat zien ‘boven de vouw’.

Wat houdt Google tegen om in de toekomst op positie 5 en 6 ook advertenties te laten zien, dit is per slot van rekening haar primaire inkomstenbron? De kwaliteit van de organische resultaten is een belangrijke factor in het feit dat mensen Google blijven gebruiken, maar als Google deze kwaliteit ook in zijn advertenties kan laten verschijnen, zal hen weinig beletten meer advertentieposities in te ruimen.

De toekomst is niet te voorspellen, maar ik kan me voorstellen dat het het imago van Google geen goed zal doen als het grootste deel of de gehele eerste pagina van de SERP in bezit wordt genomen door advertenties. Het succes van Google is mede te danken aan het feit dat zij ooit zeiden nooit advertenties te zullen plaatsen. Die oude indeling van de SERP heeft vijftien jaar bestaan. Hoelang zal deze nieuwe indeling duren?

Wat blijkt, is dat SEO-specialisten zich nog geen zorgen hoeven te maken of er wel brood op de plank zal blijven komen. De vierde advertentiepositie komt slechts naar voren bij zoekopdrachten met een hoog commercieel karakter. Ook zijn er vele situaties waarin er slechts één of twee advertenties verschijnen, en er daardoor nog veel ruimte overblijft voor de organische zoekresultaten. Denk aan product listing-advertenties zonder tekst en resultaten bij het gebruik van long tail keywords waarop niet of amper geadverteerd wordt.

Google wil zich van een zoekmachine in een antwoordmachine transformeren. Dit betekent dat de gebruiker het beste antwoord op zijn zoekopdracht geboden zal worden, no matter what. Daar hoeven niet altijd advertenties aan te pas te komen. Voor Google zal dit een constante afweging blijven tussen hun behoefte aan geld verdienen en de beste gebruikservaring bieden aan hun gebruikers. Als bedrijven in het licht van deze veranderingen hun aandacht naar paid search verleggen of al veel aan paid search doen, worden bij vermindering van het advertentiebudget of bij verminderde zichtbaarheid van hun advertenties de organische zoekresultaten des te belangrijker.

De toekomst van SEO

De SEO-specialist zal zijn tactiek moeten aanpassen aan de nieuwe indeling van de SERP. Om in organische zoekresultaten te willen concurreren met zoektermen die in meerdere paid search-campagnes gebruikt worden, is haast niet meer te doen. Dan delf je als SEO-specialist het onderspit. Hoe kun je hierop anticiperen?

Het beste is te kijken bij welke zoektermen er vaak advertenties verschijnen en deze zoektermen ter zijde te leggen. In plaats hiervan kun je beter long tail keywords gebruiken, of keywords waarbij nog niet vaak advertenties verschijnen. Uit onderzoek is gebleken dat de conversieratio bij long tail keywords een stuk hoger is, wat ze effectiever maakt. Als je met al deze zaken rekening houdt, krijgt je zoektermenonderzoek een nieuwe dimensie.

Zorg er tevens voor dat je als SEO-specialist rankt voor lokale keywords als het bedrijf waarvoor je werkt of jouw klant een lokaal bedrijf is. Dit geldt ook als je zicht heb op het aantal klanten dat je uit een bepaald gebied krijgt. Komen je meeste klanten uit Amsterdam? Zorg dat je daar een lokale listing hebt, want de lokale listing van bedrijven in de SERP drukt de gehele lijst van organische zoekresultaten onder de vouw.

Hieraan gekoppeld is een andere contentstrategie van toepassing. Zoals goede SEO betaamt, moeten pagina’s van websites op long tail keywords en lokale listings aangepast worden. Om succesvoller met keywords te ranken in de SERP ten opzichte van paid search-varianten, moet je ervoor dat de pagina’s waarnaar verwezen wordt met keywords betere informatie en een betere gebruikservaring bieden dan de pagina’s waarnaar de advertenties verwijzen. Houd hier dus rekening mee.

SEO is aan het veranderen en de SEO-industrie moet zich hieraan aanpassen. Wie het tijdigst op deze veranderingen kan reageren, zal als eerste de vruchten plukken. Ik denk niet dat SEO op de korte termijn zal verdwijnen. Maar omdat Google er geen geld aan kan verdienen, zal het wel altijd op de tweede plaats komen. De uitdaging voor SEO-specialisten is dus op een creatieve manier een antwoord te vinden op de grillen van Google.