Case NPO: inspelen op ander kijkgedrag door relevantie en transparantie

De Nederlandse Persoonlijke Omroep

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) maakt al meer dan 60 jaar radio en televisie en bereikt met haar programma’s wekelijks 85 procent van de Nederlandse bevolking. De rol van online neemt hierin steeds meer toe. Om online kijkers van relevante content te voorzien heeft NPO in de afgelopen periode een aantal slimme datatoepassingen geïmplementeerd.

De persoonlijke omroep

Door veranderend kijkgedrag en de toename van het aantal kanalen is het voor mediabedrijven een steeds grotere uitdaging de aandacht van een kijker vast te houden. Om ook in het komende decennium als Publieke Omroep relevant te blijven en ervoor te zorgen dat kijkers niet verdwalen in het overweldigende aanbod van videocontent, heeft NPO zich als doel gesteld een persoonlijke omroep te worden.

Om consumenten van een persoonlijke kijkervaring te voorzien, is NPO gestart met het aanwijzen van mogelijke usecases, zoals bijvoorbeeld a/b-testen, automatische playlists en persoonlijke nieuwsbrieven. Om de ontwikkeling van deze use cases in goede banen te leiden, heeft de NPO drie hoofdthema’s bepaald: dashboards, aanbevelingen en de introductie van NPO ID.

De juiste werkwijze om te innoveren

Voor het bereiken van daadwerkelijke productinnovatie was het noodzakelijk een agile werkwijze te introduceren en multidisciplinaire teams samen te stellen. “Agile werken in multidisciplinaire teams was nieuw voor NPO. Het bleek nodig om niet alleen de werkwijze, maar de hele werkomgeving aan te passen aan deze nieuwe manier van werken. We hebben in de breedte de nodige veranderingen moeten doorvoeren om een moderne en flexibele werkomgeving te realiseren”, vertelt Marcel Collette, manager informatiesystemen bij NPO.

Omdat de gezochte profielen voor data engineers en data scientists niet aanwezig waren binnen de eigen gelederen, besloot NPO om deze in te huren . Deze consultants hebben niet alleen gezorgd voor een vliegende start, maar zorgen ook voor kennisoverdracht richting de overige teamleden. “Binnen het nieuwe datateam van NPO heerste, vooral in het begin, echt een startup-gevoel; het draaide om snelheid”, aldus Erik van Heeswijk van CleverLions, voorafgaand en tijdens het project ad interim verantwoordelijk voor de strategieontwikkeling op het gebied van big data bij de NPO. “Later in het project zijn we meer gaan bijsturen op intern draagvlak en borging in de organisatie”.

Dataplatform inrichten en use cases realiseren

Bestaande producten zijn vaak ontwikkeld voor commerciële gebruikers, waardoor de functies niet altijd passen bij het publieke karakter en de gidsfunctie van de NPO. In tegenstelling tot bijvoorbeeld webshops is het voor de publieke omroep niet nodig een strakke funnel in te richten of continu te sturen op conversie. Ook is transparantie een groot goed voor de NPO, het is belangrijk dat een gebruiker weet welke persoonlijke gegevens er opgeslagen worden en wat hiermee gebeurt. Dit betekent dat de organisatie gegevens van individuele gebruikers pas na toestemming gebruikt om voor die persoon relevante aanbevelingen te doen.

De NPO heeft een eigen infrastructuur opgebouwd op basis van proven, open-sourcetechnologie, zoals Python, Java, Divolte, Hadoop en Spark. “Door vanaf de grond te starten met de ontwikkeling van datagedreven toepassingen is de NPO in staat geweest de leercurve te doorlopen en echt te begrijpen hoe alles werkt”, aldus Collette.

Er is veel aandacht gegaan naar het realiseren van een centraal dataplatform op basis van HDFS en Spark, met gecombineerde data vanuit de omroepen. Het opbouwen van het platform begon bij de hosting. Om streaming internetdata optimaal en schaalbaar te verwerken, is gekozen voor de implementatie van Divolte als clickstream collector en hosting in de cloud. “Ervaring met cloudhosting hadden we zeer beperkt in huis, om de interne kennis te vergroten is onze afdeling ICT vanaf de start betrokken. In de praktijk bleek de cloudomgeving solide en secure te zijn, waardoor het draagvlak toenam”, vertelt Erik van Heeswijk. “Het visualiseren van data in dashboards en het verzorgen van demo’s aan het einde van elke sprint zorgden voor verdere toename van het draagvlak binnen de organisatie“.

Inzicht in kijkgedrag door dashboards

Voor de ontwikkeling van dashboards en om alle onderdelen van datacollectie te leren begrijpen, is ervoor gekozen twee pilots te starten met een dagelijks platform (NOS) en een doelgroep-overkoepelend traject (NPO.nl): hoe verzamel je data en wat zijn de gewenste metrics en visualisaties? De redacteuren zijn actief betrokken bij het bepalen van targets en kpi’s en leverden hun domeinkennis om toelichting te geven op wat er wel en niet werkt op een redactie.

Het bepalen van de juiste kpi’s is essentieel. Stel dat het uitkijken van video een prestatieindicator is, dan is het aan te bevelen om de duur van video te maximaliseren op 5 minuten en content van Katja Schuurman en kattenfilmpjes te tonen. In onderstaande grafiek is bijvoorbeeld te zien wat de verhouding is tussen de lengte van en video en het percentage kijkers dat de volledige video heeft bekeken.

Op basis van de verzamelde gegevens zijn er diverse visualisaties ontwikkeld met informatie van onder meer de meest populaire artikelen op de site van NOS, de levensverwachting van een artikel (hoe lang zal dit artikel nog gelezen worden) en is een grafiek beschikbaar van het actuele aantal kijkers met daarbij een visualisatie van het verwachte aantal kijkers binnen een bandbreedte, uitgezet in de tijd.

Persoonlijke aanbevelingen

Voor het verzamelen van website-interacties gebruikt de NPO zoals gezegd de open-source-oplossing Divolte als clickstream collector. Deze tool verzamelt in realtime alle websiteinteracties. De verzamelde gegevens zijn vervolgens in realtime beschikbaar voor dashboards, maar ook voor recommenders op basis van bekeken content.

Het doel van de recommenders is vanuit de gidsfunctie websitebezoekers te voorzien van relevante content. Zo zijn bijvoorbeeld recommenders gebouwd op basis van videobeelden op het Uitzending gemist-platform van NPO.nl.

Een van de resultaten van de recommenders op NPO.nl is dat de longtail beter wordt gevonden door een websitebezoeker. Dit heeft als voordeel dat er content vanuit uit de complete videocatalogus van NPO geserveerd wordt. “Niet alleen zien we dat content langer en vaker wordt bekeken, de waarde van oudere content is ook toegenomen door de recommenders”, licht Erik van Heeswijk toe.

Daarnaast is gekeken naar de wijze waarop het kijkgedrag en uitzendingen van diverse omroepen samenhangen met elkaar. Elke kleur is een omroep, elke cirkel representeert een uitzending. Hoe groter de cirkel, hoe langer de kijkduur.

Transparant gebruik van gegevens

Vanwege de wens om transparant te zijn voor kijkers, werkt de NPO toe naar een duidelijke scheiding tussen anoniem browsen en een persoonlijke login. “Als Publieke Omroep lig je onder het vergrootglas van privacy agents. We gaan daarom uiterst zorgvuldig om met de data van een gebruiker. Channel 4 is daarbij onze referentie.”

“Anonieme websitebezoekers ontvangen aanbevelingen op basis van algemene trends en duiding door de Publieke Omroep. Ingelogde bezoekers krijgen daarnaast in de toekomst ook persoonlijke aanbevelingen te zien. Op deze manier krijgen bezoekers die een NPO ID aanmaken meer service en meer gerichte content. Het opbouwen van een relatie tussen de kijker en NPO speelt hierin een grote rol. Het is dan ook essentieel een heldere propositie te bieden. Leden kunnen altijd bij hun data en kunnen deze ook wissen”, aldus Marcel Collette.

Beter inzicht in het kijkgedrag op de websites van NPO leidt tot een beter inzicht in de prestaties van de content. Dit inzicht leidt tot gerichte aanbevelingen en zorgt er in de toekomst voor dat NPO nog betere en relevantere content kan publiceren.