Net Promoter Score: ons bin zunig!
Nederlandse consumenten niet erg scheutig met aanbevelen van organisaties
Zowel fans als critici van de net promoter score laten zich momenteel horen, wat duidelijk maakt dat NPS niet onomstreden is. Toch ervaren wij dat veel bedrijven onverminderd geïnteresseerd zijn om te vernemen in hoeverre klanten potentiële ambassadeurs zijn. Resultaten die men bovendien wil benchmarken. Als we Nederlandse consumenten naar de mate van aanbeveling van organisaties vragen, zien we dat ‘ons volkje’ zuinig lijkt met aanbevelen. Er is sprake van een gemiddelde score die de laatste 3 jaar nagenoeg stabiel is en niet erg positief (-30). Uitgesplitst naar een zevental sectoren zien we beduidend meer fluctuaties.
Deze blogpost is geschreven samen met Gerrit Piksen, senior research consultant / business unit manager bij SAMR.
Update maandag 17 oktober, 18:00 uur: verwoording aangepast ten aanzien van onderzoek naar relatie NPS en financiële waarde/koopgedrag.
De meningen over NPS als graadmeter voor customer experience lopen flink uiteen. Van vermeend bedrog tot empirisch aangetoonde waarde: voor elk wat wils. De langlopende discussie die wij vorig jaar in onze blogpost al over NPS benoemden, is de laatste maanden flink opgelaaid. Met name deze deze blogpost over o.a. Ronald Voorn heeft flink wat stof doen opwaaien, al was het maar door het ferme taalgebruik.
Wie het betreffende artikel leest, ziet dat Voorn uiteindelijk ook relativeert. Bovendien is een paar maanden terug nieuw onderzoek gepubliceerd dat zegt te staven dat NPS als kpi wel degelijk financiële waarde heeft. De studie beweert een relatie aan te tonen tussen NPS en ‘direct’ koopgedrag. Tevens zijn er best practices, zoals van DTG, die duidelijk maken dat een focus op NPS tot klantgericht resultaat leidt.
Het is overigens geen must om met NPS te werken, er zijn alternatieven. Wel kunnen we stellen dat veel bedrijven NPS inmiddels strategisch omarmd lijken te hebben.
De relativering van de waarde van NPS is ook wat ons betreft absoluut wenselijk. Het cijfer heeft zeggingskracht, maar moet over een lange periode op dezelfde wijze worden gemeten, zodat het als trend kan worden gezien. Het gaat vervolgens vooral om de verhalen achter de cijfers. Customer feedback is cruciaal om de scores te ‘duiden’.
Wij zijn bovendien van mening dat je NPS vooral moet inzetten op strategisch en tactisch niveau, voor respectievelijk evaluaties van de relatie en ‘geraakte’ klantprocessen. Voor het evalueren van contactmomenten achten we NPS minder geschikt dan bijvoorbeeld de customer effort score of andere direct-feedback-kpi’s.
In de afgelopen 3 jaar (tot en met juni 2016) hebben wij onder een representatieve groep consumenten onderzocht in welke mate men bedrijven in 7 verschillende sectoren aanbeveelt. Het is opmerkelijk om te zien dat de gemiddelde NPS gedurende de laatste anderhalf jaar stabiel is, circa -30.
Je zou verwachten dat alle aandacht voor het thema customer experience ertoe leidt dat bedrijven er meer aan doen om de klantbeleving te verbetering en dat dit leidt tot meer ambassadeurs. Niet dus.
Het zou natuurlijk ook kunnen zijn dat klantverwachtingen sneller toenemen dan bedrijven verwachten. Hoe dan ook laat het negatieve gemiddelde zien dat het niet meevalt om klanten tot echte ambassadeur te maken. Een negen of tien krijg je als Nederlands bedrijf niet snel; onze ‘zeventjescultuur‘ laat zich hier gelden.
Kijkend naar de verschillen tussen de branches en sectoren valt op dat de scores wel degelijk fluctueren. Supermarkten worden aanzienlijk vaker aanbevolen dan energiebedrijven, banken vaker dan verzekeraars. Ook binnen sectoren zien we in de afgelopen maanden behoorlijke schommelingen, met name bij gemeenten en thuiswinkelbedrijven.
Supermarkten
De supermarktsector haalt gemiddeld de hoogste NPS. Aanhoudend stevige concurrentie maakt dat de prestatielat qua klantgerichtheid hoog ligt en men werk maakt van digitalisering. Ook prijsvechters zetten steeds meer in op goede serviceprestaties, simpelweg omdat ze klantreizen goed doorgronden en daar weten te scoren waar het er écht toe doet (‘uncommon service’).
Met zelfscanning spelen supermarkten in op de groeiende behoefte aan zelfredzaamheid. Met thuisbezorg- en afhaalconcepten speelt men in op de gemakstrend en de behoefte om online te kopen. Daarnaast hebben supermarkten het grote voordeel dat klanten vaak op bezoek komen.
Gemeenten
Waar supermarkten steeds beter scoren, lijkt de klantvriendelijkheid van gemeenten juist onder druk te staan. Digitaliseringsoperaties worden in het kader van Digitaal 2017 momenteel versneld uitgevoerd, maar men lijkt te worstelen met de implementatie ervan, met name hoe de ‘human touch’ digitaal kan worden gewaarborgd. Een blauwdruk hiervoor is in elk geval (nog) niet gevonden – zo is het programma Overheid geeft Antwoord beëindigd.
De NPS-dip aan het begin van dit jaar kan wellicht worden verklaard met dienstverlening rondom nieuwe zorgtaken van gemeenten. Recent werd in elk geval duidelijk dat van gemeenten sterk voor verbetering vatbaar is.
Banken
Rondom banken is er veel te doen. Waar de gevestigde orde versterkt inzet op digitalisering (met alle personele gevolgen van dien), blijken consumenten vooral te hechten aan omnichannel klantbediening, dus de combinatie van analoog en digitaal. Er komt disruptieve concurrentie uit alle hoeken en gaten, waardoor de toekomst van traditionele banken nadrukkelijk ter discussie wordt gesteld.
De vraag lijkt dan ook gerechtvaardigd of het ‘ontdekken‘ van het belang van klantgerichtheid voor de gevestigde orde niet te laat komt. Als het gaat om aanbevelingen, scoren met name partijen met een duidelijke eigen signatuur als Regiobank, Knab, Triodos en ASN. NPS zit dus niet alleen in de service die je biedt, maar zeker ook in wie je bent, ook als bedrijf.
Thuiswinkels
De online bestedingen van Nederlandse consumenten stijgen explosief, mede door het wegvallen van traditionele winkelketens. Wellicht leidt dit tot groeistuipen in de klantbeleving, gezien de wisselvallige NPS-uitslagen.
Feit blijft dat de verwachtingspatroon voor thuiswinkelorganisaties hoog ligt en bepaald wordt door partijen als Coolblue. Op het gebied van betalingen, klachtenafhandeling en retentie is er ruimte voor verbetering.
Telecom
Dat investeren in dienstverlening voor telecombedrijven loont, bewijst Simyo. Het bedrijf werd recent bekroond tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland en scoort ook hoog bij onder andere de Consumentenbond. Meer traditionele aanbieders staan vooral voor de opgave om te bezuinigen en zoeken hun heil in verdere digitalisering en fusies. Daarbij scoort KPN relatief goed, zo bewijst de Digital Excellence Monitor van Wua!
Verzekeringen
Als het gaat om de dienstverlening van verzekeraars, zijn er wisselende berichten. Waar te lezen valt dat het vertrouwen in verzekeraars toeneemt en men hoger scoort qua tevredenheid, stelt Effectory dat klantgerichtheid juist afneemt. Het is de vraag of nieuwe initiatieven op gebied van customer experience opwegen tegen het algemene onvermogen om de cultuur echt te veranderen.
Ondertussen tikt de tijd ook voor verzekeraars door en lijkt de noodzaak groot om snel nieuwe bedrijfsmodellen, geënt op servicebeleving te introduceren. Door nieuwe spelregels voor intermediairs en verzekeraars verdwijnen er steeds meer tussenpersonen. Men wordt in elk geval geconfronteerd met een groeiende hoeveelheid klantcontacten.
Energie
De energiewereld is danig in beweging. Niet eerder wisselden zoveel klanten van energiebedrijf. De vraag is daarbij: maken de nieuwkomers het verschil? Feit is dat met name de grotere energiebedrijven met eigen centrales kampen met een grote kostendruk en worstelen met retentie. Leveranciers van stroom en gas zonder eigen productie zijn beduidend meer wendbaar en daardoor beter in staat in te spelen op marktontwikkelingen.
Dat het binnen deze sector mogelijk is om een bestaand energiebedrijf op een klantgerichte wijze te transformeren, bewijst NLE. Maar toch ook de grotere energiebedrijven lijken digitaal en klantgericht te transformeren, aangezien de trend op langere termijn wel degelijk een positieve is.
Samenvattend
Ondanks de brede acceptatie van NPS zijn er er meer kritische signalen. Voor sommige experts is de NPS al definitief afgeschreven. Zo ver willen wij nog niet gaan. Ook wetenschappelijk is het pleit nog niet beslecht.
Wat natuurlijk wél belangrijk is, is de praktische bruikbaarheid van de net promotor score. Het is belangrijk te beseffen dat de NPS (indien goed uitgevraagd) een breed beeld geeft van de mate waarin je merk of organisatie door klanten wordt aanbevolen. Vraag aan een dwarsdoorsnede van alle klanten naar de mate van aanbeveling, dus niet alleen aan degenen met wie je contact hebt!
Open toelichtingen op de gegeven scoren geven eveneens een breed beeld. Dat lijkt weliswaar minder ‘actionable’, maar heeft als voordeel dat de hele organisatie mede verantwoordelijk kan worden gemaakt voor verbetering van resultaat. NPS mag nooit in een silo blijven steken!
In de volgende blogpost gaan we nader in op de customer effort score (CES) en de ontwikkeling daarvan over de afgelopen 3 jaar.
Ernst-Jan Kruize (1969) is Directie-secretaris bij de Gemeente Utrecht. Hij werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en customer (self)service. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, DDMA, KSF, de Klanten Contact Academie en Tieto. In opdracht van de Klanten Service Federatie geeft Ernst leiding aan een denktank die een visie op customer service in 2027 ontwikkelt. Als (Marketing)Communicatiewetenschapper en Customer Service Expert houdt Ernst-Jan zich in de dagelijkse praktijk bezig met vraagstukken op het gebied van waardecreatie via klantcontact en customer service. Hij heeft ruime ervaring op het gebied van klantenservice, contact centers en digital customer service. Ernst-Jan presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen. Sinds 2004 actief als blogger op Marketingfacts
Dag Ronald, dank voor je reactie!
Je plaatst opmerkingen en stelt ons een paar vragen. Daar gaan we uiteraard op in. We vragen ons –in relatie tot de kern van ons betoog- overigens wel af welk punt je precies wilt maken. We denken zelf in elk geval een relativerend geluid te laten horen. Net als vorig jaar, toen we de houdbaarheid van NPS reeds ter discussie stelden, benoemen we de kritische kanttekeningen en constateren dat (jij) via bewoordingen als drijfzand, bedrog en fraude het debat ‘op scherp’ hebt gezet. Misschien is dat ook goed om NPS ‘fanatici’ (die er zeker zijn) de schellen van de ogen te laten vallen. Het lijkt ook ons namelijk absoluut niet slim en evenmin verantwoord om de waarde en toekomst van je bedrijfsvoering op te hangen aan NPS. We hebben het in de context van het Marketingfacts platform dan ook primair over NPS als customer experience KPI.
Net zoals je zelf in je blog stelt zien wij NPS als: ‘een behulpzame tool om de neuzen binnen een bedrijf dezelfde kant op te krijgen. Namelijk in de richting van het belangrijkste doel van de onderneming en dat zijn tevreden klanten’. En we constateren dat veel bedrijven –conform jouw.. eh… ‘aanbeveling’- NPS ‘gewoon (kunnen) doorgebruiken, bij voorkeur in combinatie met andere metrics’. Daarom produceren we onder andere ook blogs over Customer Effort en Trust..
Over het Temkin rapport:
Het rapport zelf omvat niet de volledige dataset van het onderzoek en een relatief beperkte verantwoording. Daar schieten we –voor wat betreft jouw controlevragen- dus niet zoveel mee op. We onderschrijven dat er een verschil is tussen causaliteit en correlatie. Die laatste term betreft een verband waarbij niet duidelijk is wat oorzaak en wat gevolg. Causaliteit geeft aan dat de een de ander veroorzaakt. Die discussie is er vaker. Zorgt bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma er nu voor dat bepaalde klanten loyaal zijn of waren die klanten al loyaler en doen ze (daarom) mee aan een loyaliteitsprogramma? Ten aanzien van ‘likelihood’ geldt dat in veel onderzoek wordt gevraagd naar intenties: wat zou je doen? Gedrag wordt beduidend minder vaak in kaart gebracht.
Als het gaat om de waarde van NPS geloven wij overigens vooral inn de kracht van de verhalen (customer feedback) achter de metingen. Als je met die klantsignalen serieus aan de slag gaat, zijn wij van mening dat het mogelijk is om customer experience naar en hoger niveau te tillen. Of dat vervolgens is terug te zien in de omzet hangt van veel meer factoren af.
Over het NL onderzoek:
SAMR maakt gebruik van een panel zonder zelfaanmelding en zonder beloning. De populatie bevat nagenoeg geen beroepsrespondenten die ‘alleen’ maar voor de spaarpunten meedoen. Per half jaar zijn er per sector tussen de 1.500 en 2.000 respondenten die aangeven in hoeverre ze bijvoorbeeld de verzekeringsmaatschappij waar ze de meeste verzekeringen hebben lopen aanbevelen. Of de supermarkt waar ze de meeste boodschappen doen. Voor een deel worden dezelfde mensen bevraagd, maar die krijgen dan vragen over andere sectoren voorgelegd. Maximaal 1 keer per jaar geven de respondenten op deze manier een score per bedrijf en daarmee per sector.
Groeten,
Gerrit en Ernst
Dank voor jullie uitgebreide reactie Gerrit en Ernst. Los van het feit dat het vreemd is om tevredenheid van klanten te meten met een schaal die daar helemaal niets mee te maken heeft had ik voornamelijk vragen over de suggestie die in dit zinnetje leek te zitten “nieuw onderzoek is gepubliceerd dat aantoont dat NPS als kpi wel degelijk financiële waarde heeft. De studie toont een relatie aan tussen NPS en ‘direct’ koopgedrag.”
Dat wilde ik even controleren.
Mag ik nu op basis van jullie antwoord aannemen dat die ” wel degelijk financiële waarde” van de NPS en de relatie met “direct koopgedrag” nog steeds niet overtuigend aangetoond is door dat onderzoek van de Temkin consultancy? En als dat zo is dat jullie ook bereid zijn om die zin met de suggestie die daarin gewekt wordt te veranderen?
@Ronald: bedoel je eigenlijk gewoon te zeggen dat “De studie toont een relatie aan tussen NPS en ‘direct’ koopgedrag” volgens jou moet zijn: “De studie zegt een relatie aan te tonen tussen NPS en ‘direct’ koopgedrag”?
Interessant artikel met belangrijke aanvullende reacties. Top!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!