Met warmte endorsements verwerven op social media

Social media vormen een serieus onderdeel van veel marketingstrategieën. Vaak is een van de centrale doelen endorsements van consumenten – zoals likes, (re-)tweets of shares – te verwerven. Voor sommige merken lijkt dit makkelijker te gaan dan voor andere merken, maar waardoor kan dit verklaard worden? Er is al redelijk wat onderzoek gedaan naar hoe bijvoorbeeld de eigenschappen van de boodschappen van merken op social media endorsements beïnvloeden, maar er is nog weinig bekend over de merkgerelateerde drijfveren van dit soort consumentengedrag.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, universitair docent bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Moeten sommige merken meer moeite doen dan andere om endorsements te verwerven? Zou een simpele like op Facebook voor sommige merken goedkoper zijn dan voor andere? En is een socialmediamarketingstrategie die inzet op endorsements dus misschien zelfs voor sommige merken niet echt de moeite waard, terwijl het voor andere dé manier is om consumenten te bereiken?

Deze vragen heb ik met collega’s in een reeks van zeven studies onderzocht die staan beschreven in een paper dat onlangs verscheen in het Journal of Interactive Marketing.

Merkendorsement maakt merk onderdeel van de socialmedia-identiteit van de consument

De onderliggende assumptie van dit onderzoek is dat online brandendorsements altijd iets zeggen over de identiteit van de endorsende consument, omdat het zeer openlijk gedrag is. Denk bijvoorbeeld aan het liken van een merk op Facebook: als je dit doet, krijgen je facebookvrienden dit o.a. te zien in hun ticker (rechtsboven), kunnen ze het altijd terugzien in je profiel en maakt Facebook er ook nog reclame mee op de newsfeeds van je vrienden: “Piet en 25 andere vrienden vinden Heineken leuk.”

Consumenten weten dus dat anderen conclusies trekken die gebaseerd zijn op hun openlijke merkgerelateerdegedrag. Als een consument een merk endorset laat dit aan anderen zien dat diegene het niet erg (of zelfs leuk) vindt om met dit merk in verband te worden gebracht. Sterker nog, het signaleert ook dat de consument en het merk iets gemeen zouden kunnen hebben, omdat het merk hiermee onderdeel wordt van de socialmedia-identiteit van de consument.

Het menselijke merk: warmte en competentie

Onderzoek suggereert dat een groot deel van onze relaties met merken door dezelfde dimensies verklaard kan worden als onze relatie met mensen: warmte en competentie. Warmte wordt geassocieerd met het antwoord op de vraag “Heeft iemand goede intenties?”, terwijl competentie er meer over gaat of diegene ook de capaciteit heeft om de eigen intenties daadwerkelijk om te zetten in gedrag.

Datzelfde geldt dus ook voor merken. In ons onderzoek hebben wij in het bijzonder naar de rol van warmte en competentie in het endorsementproces van consumenten gekeken.

Het onderzoek

Door middel van zes experimenten en de analyse van secondaire data wordt in ons onderzoek aangetoond dat de warmte (vergeleken met competentie) van een merk een positief effect heeft op de merkendorsement-intentie van consumenten op social media. Warmte als een universeel positief kenmerk is dus niet alleen het allerbelangrijkst in de sociale oordelen die mensen over elkaar vellen, maar is ook een hoofddrijfveer voor online brand endorsements.

Verder maken we onderscheid tussen non-profit- en profitmerken. Het blijkt dat de merkwarmte (en niet competentie) bepalend is voor het effect dat beide type merken op de merkendorsement-intentie van consumenten hebben. In vergelijking met profitmerken zorgt een hogere mate van warmte bij non-profitmerken ervoor dat deze merken makkelijker worden endorsed.

Er is ook onderzocht in hoeverre de beslissing om een merk te endorsen afhankelijk is van de symbolische waarde van het merk. De resultaten laten zien dat een merk ook in staat moet zijn de waarden te signaleren die consumenten met hun endorsements naar voren willen brengen. Met andere woorden: een hoge symbolische waarde van een merk versterkt het positieve effect van warmte op de merkendorsement-intenties van consumenten. Dit is echter alleen het geval voor profitmerken.

Ten slotte laten we door middel van de analyse van het aantal likes van merken op Facebook en hun turnover zien dat een like op Facebook ‘goedkoper’ is voor merken die in het algemeen als warm worden waargenomen vergeleken met vooral competente merken.

Dus…

Als je dus wilt bepalen of je merk veel (financiële) moeite moet doen om endorsements te verwerven, breng dan vooral in kaart hoe warm het merk door consumenten wordt ervaren. Want hoe warmer je bent, hoe makkelijker het wordt om endorsements voor je merk en de bijhorende content te verwerven. Mocht je als merk niet al te warm worden beoordeeld, dan zou je erover na kunnen denken de gepercipieerde warmte van je merk te verhogen, bijvoorbeeld door corporate social responsibility-programma’s of cause-related marketing.

Ook een verhoging van de symbolische waarde van je merk kan een positief effect hebben op hoe endorsebaar je merk is. Dit kun je bijvoorbeeld bereiken door je merk heel duidelijk aan een bepaalde doelgroep te koppelen. Mocht je een non-profit zijn, dan zit je eigenlijk al goed.

Blijf inspelen op je warmte en geef consumenten de kans om zich publiekelijk met het merk te affiliëren – mensen laten graag hun betrokkenheid en warmte aan anderen zien door aansluiting bij non-profits.

Het volledige artikel van Bernritter, Verlegh en Smit is getiteld ‘Why Nonprofits Are Easier to Endorse on Social Media: The Roles of Warmth and Brand Symbolism’ en verscheen in Journal of Interactive Marketing (2016), volume 33, p. 27-42. U vindt dit artikel hier.