Datagedreven marketing bij FC Twente

Als voetbalclub communiceer je met een grote diversiteit aan supporters. Hoe zorg je dat je met elk van hen op een relevante manier communiceert? Daarover vertelde Tom Schreurs, hoofd marketing bij FC Twente, de studenten van de studieroute Online Marketing van Saxion tijdens het eerste onlinemarketingevenement van de opleiding.

Voetbal is emotie

Dat FC Twente een voetbalclub is die uitkomt in de eredivisie hoeft Tom aan deze zaal in Enschede niet uit te leggen. Maar wat betekent het om voor zo’n organisatie de marketing te doen? Daarover, en over de koers die ze bij FC Twente varen, gaat zijn verhaal.

Een voetbalclub is tegenwoordig ook een bedrijf. Een heel divers bedrijf. Primair houdt de marketingafdeling bij FC Twente zich bezig resultaatgerichte marketing om zo goed mogelijk op de behoeften van supporters en sponsoren in te spelen. Dit wordt gedaan door onder meer toegangskaarten, merchandise, catering en businessseats te verkopen.

Maar wat verkoopt FC Twente nu echt? In de basis is dat gewoon voetbal. Maar voetbal is beleving en beleving is emotie. Tom zet dit kracht bij door onderstaande video te tonen:

De video laat de emoties zien die passen bij het voetbal. Tom, sinds zijn twaalfde seizoenkaarthouder, legt uit: “In die liefde voor het spel, maar vooral de liefde voor de club, willen we zo goed mogelijk voorzien”. Die liefde is de afgelopen jaren nogal bekoeld. Voor de voetbalfans zal het een bekend verhaal zijn. Met de komst van voormalig voorzitter Joop Munsterman breken er begin dit millennium nieuwe tijden aan. FC Twente wint in 2010 zelfs de landstitel en een jaar later het KNVB-bekertoernooi. Vanaf dat moment komt de club door financieel wanbeleid in de problemen. Het leek er dit jaar zelfs op dat FC Twente haar proflicentie kwijt zou raken, maar na een hoger beroep bij de KNVB mocht de club toch in de Eredivisie blijven.

Deze gebeurtenissen hebben ook zijn effect gehad op hoe FC Twente dit seizoen met haar supporters communiceert. Het vraagt om meer bescheidenheid, maar juist in de moeilijke tijden lieten de supporters en sponsoren zien als één blok achter club te staan. Ondanks dat er nog geen duidelijkheid was over de proflicentie, startte FC Twente met de campagne voor het verlengen van de seizoenskaarten met de vraag of supporters, ondanks de onduidelijkheid, de club wilden steunen. En dat gebeurde, sterker nog, uiteindelijk werden er meer seizoenskaarten verkocht dan de afgelopen seizoenen.

Content die de doelgroep raakt

In de communicatie met de supporters speelt de voetbalbeleving een belangrijke rol. Een bijzonder voorbeeld is het verhaal van Kristoffer Serey. “Kristoffer komt helemaal uit Chili en was op doorreis door Europa. Op die reis wilde hij per sé naar FC Twente om zijn held Felipe Gutiérrez (eveneens Chileen) te zien spelen. Hij arriveerde ‘s middags al bij De Grolsch Veste in de hoop om een kaart te regelen. Supporters vonden het zo’n bijzonder verhaal dat ze hebben geregeld dat hij de wedstrijd kon bezoeken”, vertelt Tom. “Als club hadden we een extra verrassing in petto, na de wedstrijd mocht hij zijn held ontmoeten”. Van de gebeurtenis is onderstaande video gemaakt.

Relevanter met data

Dit is natuurlijk een fantastisch verhaal, waar FC Twente goed op heeft ingespeeld. Om dit op een structurele basis te kunnen doen moet je een mechanisme hebben om dit soort verhalen op te sporen. Met zoveel fans en bezoekers kun je niet zomaar in een hoekje gaan staan afluisteren wat er allemaal speelt.

Om beter in te kunnen spelen op verhalen die leven in de ‘community’ en om relevanter te communiceren met verschillende groepen fans, zet de Twentse voetbalclub steeds meer in op datagedrevenmarketing.

Mede dankzij club- en seizoenskaarthouders beschikt FC Twente over veel data. Die data wordt via verschillende touchpoints vergaard, zoals de website, social media, maar ook bijvoorbeeld de controlepoortjes bij de ingang van het stadion.

Al die informatie komt samen in het crm-systeem, dat centraal staat in het systeemlandschap van FC Twente. Op dit moment biedt deze klantdata de mogelijkheid om via de website, webshop, app en e-mail de doelgroep persoonlijk te benaderen. Daarnaast gaat de club dit jaar aan de slag met een nieuwe site waarbij content en functionaliteit wordt afgestemd op de wensen van de bezoeker. Dan krijg je als skyboxhouder een andere site te zien met andere functionaliteiten dan iemand die lid is van de Kidsclub. De laatstgenoemde krijgt bijvoorbeeld een uiting te zien over een Sinterklaasevenement, waar de zakelijke doelgroep informatie krijgt over een netwerkbijeenkomst.

Tom ziet zelf veel potentie in écht persoonlijk communicatie. “Dat is natuurlijk moeilijk om op zo’n schaal te doen, maar daar biedt de klantdata die we over onze fans hebben een uitkomst”, aldus Tom. “Zo hoorde ik laatst bij Cardiff een mooi voorbeeld. In het crm-systeem zag de marketeer dat er een supporter was die drie wedstrijden aaneengesloten niet naar de wedstrijd kwam. Daar waar hij voorheen praktisch nooit verstek liet gaan. Ze belden hem op en het bleek dat hij zijn been had gebroken. Om de man toch de mogelijkheid te geven naar de wedstrijd te komen, regelden ze vervoer en een ruime plek in het stadion. Een mooi voorbeeld van hoe data je kan helpen echt persoonlijk te zijn!”

Op dit niveau is FC Twente nog niet, in de dagelijkse praktijk houdt men zich vooral bezig met het nog relevanter communiceren met de fans. Klantdata is hierbij uiteraard de sleutel. Welke data is relevant om beter in te spelen op behoeften van supporters en sponsoren? En als je dat weet: welke data kan beïnvloed worden om verbetering aan te brengen?

Dit kan zowel de inhoud van een mailing zijn, de manier waarop accountmanagers contact opnemen, maar bijvoorbeeld ook de manier hoe supporters verwelkomd worden in het stadion. “Nu staat bij de toegangspoortjes een steward die iedereen controleert voordat hij naar binnen mag. Wanneer je dan als vader met je zoontje ook gefouilleerd moet worden, kan dat met name voor het kind spannend of eng zijn. Maar wat nou als de steward die kleine een aai over de bol geeft, door de knieën hurkt en hem bij zijn voornaam verwelkomt? Dat is een hele andere ervaring!”.

Van terugkijken naar vooruitkijken

Tot voor kort werd er, zoals in de meest organisaties gebeurt, vooral gekeken naar data uit het verleden. In toenemende mate wordt de data gebruikt om de marketing te optimaliseren. Van wat is er gebeurd, naar voorspellen wat er gaat gebeuren. Op basis van resultaten van mailings uit het verleden kan FC Twente gerichter communiceren en de inhoud beter afstemmen op de doelgroep van een mailing.

Een voorbeeld hiervan is de campagne om seizoenskaarten te verkopen voor het voetbalseizoen 2016-2017. De baseline is dat de club al drie seizoenen te maken heeft met een dalend aantal seizoenskaarthouders. Tel daarbij de dramatische gebeurtenissen op van afgelopen seizoen. Met als gevolg het vertrek van aansprekende spelers, zoals Ziyech die aan Ajax werd verkocht. Hierdoor hadden veel supporters voorafgaand aan het seizoen weinig hoop op sportief succes.

Dat zijn geen gunstige vooruitzichten, maar toch was het de doelstelling om meer seizoenskaarten te verkopen dan vorig seizoen. Een flinke uitdaging, gezien de hierboven genoemde redenen. Om dit te realiseren heeft FC Twente de bestaande seizoenskaarthouders goed geanalyseerd, met als doel om op basis van data relevanter te gaan communiceren. Onder meer door de communicatie te segmenteren en te personaliseren.

De data die al beschikbaar was in het crm-systeem werd in samenwerking met Sports Alliance aangevuld met een extern databestand van Personicx-profielen met onder meer interesses en voorkeuren op basis van postcodes. Op basis van de totale dataset werd gekeken welke supporters het minst tevreden waren met hun plek. Daarvoor werd er gekeken naar het aantal jaar dat supporters een seizoenkaart hadden, het aantal bezochte wedstrijden en het percentage van de supporters dat hun seizoenskaart verlengden.

Je zou verwachten dat hoe langer iemand een seizoenkaart heeft is, hoe groter de kans is dat hij verlengt. Het was echter ook zichtbaar dat bij mensen die in de succesperiode (rondom het landkampioenschap) voor het eerst een seizoenskaart kochten, de kans op het verlengen een stuk kleiner was. Dit worden dan ook wel de successupporters genoemd, supporters die door het sportieve succes worden aangetrokken. Een welkome doelgroep natuurlijk, maar deze is wel minder loyaal; bij tegenvallend sportief succes zullen ze sneller afhaken.

Wat is er vervolgens op basis van deze data gedaan? Er zijn twaalf doelgroepen bepaald, die middels veertig verschillende boodschappen zijn benaderd. De communicatie-uitingen werden gepersonaliseerd. In de communicatie werden ontvangers gestuurd naar een persoonlijke landingspagina. Zo werden ontvangers persoonlijke aangesproken en werd onder andere de header aangepast. Zo kregen kinderen tot twaalf jaar de linker foto te zien. In de middelste foto ligt de focus meer op strijd, deze is dan ook gericht op de fanatieke aanhang. De rechtse afbeelding is gericht op 45-plussers die al jaren een seizoenskaart hebben.

In de analyse keek Tom naar welke groepen supporters relatief ontevreden lijken, met als doel te achterhalen waarom en daar iets aan te doen. Een interessante bevinding van de analyse was dat de groep van seizoenskaarthouders van veertig jaar en ouder, met een bovenmodaal inkomen en een stoel op de tweede ring, relatief vaak hun seizoenskaart niet verlengden. De hypothese van Tom was dat deze groep de voorkeur had voor een meer comfortabele plek. Daarop werd besloten deze groep een aanbieding te doen voor een plein in een nieuw vak op de eerste ring. In dit vak was het zicht op het veld beter. Ook is dit vak luxer en hebben de supporters toegang tot een lounge. Deze actie bleek enorm succesvol: supporters schaften massaal een seizoenskaart aan voor het nieuwe vak.

De actie resulteerde in 12.000 unieke bezoekers op de actiesite: fctwenteleeft.nl. Een flinke groei ten opzichte van het jaar ervoor, toen 6.500 mensen de actiesite bezochten. De gemiddelde openratio van alle e-mails die voor de actie verstuurd waren lag op 87 procent en had een doorklikratio van 52 procent. Dit alles resulteerde in 1.400 meer verkochte seizoenskaarten dan vorig seizoen en een award van e-mailpartner Communicator in de categorie ‘most clicked’.

Persoonlijke benadering en personalisatie

Dit jaar zijn de eerste stappen gezet om een-op-een met fans te communiceren. Zo is er in 2016 een andere manier van mailen toegepast met betrekking tot de verenigingsactie van FC Twente. Een voorbeeld uit 2014 laat goed zien dat de e-mail er destijds qua design uitzag als een nieuwsbrief, netjes volgens de huisstijl, maar vrij onpersoonlijk. “Onze nieuwe mailing is eigenlijk veel saaier qua opmaak, maar belangrijker is dat we de ontvanger persoonlijk aanspreken (Beste Tom…). Daarnaast delen we met de ontvanger wanneer zijn vereniging voor het laatst een wedstrijd heeft bezocht en met hoeveel leden hij was”, legt Tom uit. “Bovendien zetten we onderaan de naam van de collega die voor deze actie verantwoordelijk is. Zo was deze e-mail afkomstig van mijn collega, Lars Klein Nagelvoort”.

“We merken dat in de perceptie van de ontvangers de communicatie nu veel persoonlijker is. We zien dit ook terug in de resultaten. In de mail uit 2016 converteerde tien procent van de ontvangers, in de mail uit 2014 was dat twee procent”.

Dat de e-mails persoonlijker worden ervaren is niet alleen terug te zien in de cijfers. Zijn collega wordt er zo nu en dan zelfs op straat over aangesproken. “Hé Lars, ik heb mail van jou gehad. Nou ik sta ook dit jaar weer op de tribune hoor!”, werd hem onlangs nog door een supporter toegeroepen.

Een ander mooi voorbeeld is een campagnemailing om de vlak voor de start van de competitie nog de laatste seizoenskaarten te verkopen. Na de eerste fase van de verkoop blijven er altijd een aantal onverkochte stoelen over. In plaats van een algemene mailing stuurde FC Twente een mailing aan seizoenskaarthouders die naast een lege stoel zaten. Dat is weliswaar een veel kleinere doelgroep (iets meer dan duizend man), maar de mailing bleek vele malen effectiever. De open- en clickratio waren flink hoger dan reguliere e-mails, waardoor uiteindelijk meer stoelen werden verkocht dan vooraf werd verwacht.

Dit jaar stond voor FC Twente in het teken van elkaar steunen. Volgend jaar staat in het teken van opbouwen. Tom en zijn team gaan op de ingeslagen koers verder. “In 2017 willen we de totale (online) beleving beter afstemmen op de behoeften van supporters en sponsoren, niemand zit te wachten op informatie die niet voor hem of haar is bestemd. We geloven er in dat relevanter communiceren op basis van data dat voor ons mogelijk maakt”.

BewarenBewaren