Over de toekomst van marketing – een blog en eeuwige boodschap

Totdat posthumans en technologische singulariteit hun intrede doen, verwacht ik de opkomst van ‘societal marketing’

Op 1 december 2016 wordt vanwege het 50-jarig bestaan van NIMA in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de -functie. Mijn bijdrage, gericht aan de marketeer van de toekomst, gaat mee ‘aan boord’ en vind je onderstaand. Wil je ook mee de grond in? Reageer onderaan deze post!

Beste vinder van deze tijdcapsule,

Op 1 december 2016 bestond het NIMA vijftig jaar. In zekere zin vind ik het een wonder dat het “Ministerie van Marketing” die eerbiedwaardige leeftijd heeft bereikt. Beroepsverenigingen zijn vanwege de aard van hun organisatie min of meer voorbestemd ten onder te gaan aan gekonkel, navelstaarderij en tunnelvisie – kortom aan alles waaraan verenigingen ten prooi kunnen vallen als ze vergeten waartoe ze ooit zijn opgericht.

Dat laatste is in de geschiedenis van NIMA best eens voorgevallen. Sinds een jaar of twintig maakte ik het zelf mee, al was het vooral aan de zijlijn. Maar we leven nog, en hoe! Vandaar deze capsule. Beschouw het eerst en vooral als een vitaal teken van leven van en voor onszelf, uit een lang vervlogen tijd.

Zolang er handel is

Marketing is een activiteit of een proces, dat allang bestond voor het die naam kreeg. Wie iets verhandelt, ontkomt immers niet aan marketing. In die zin gaan ons vak en onze functie écht terug naar de tijd van de eerste goederenruil ooit (of misschien was het een ruil van levende have, diensten, seks, wie zal het zeggen). Want om tot ruil te komen, zal de ruilende partij toch moeten hebben nagedacht over een prijs, een tijdstip en wijze van overdracht, iets van een bekendmaking.

Marketing is in zijn meest versimpelde definitie “actie die leidt tot verkoop”. En zolang er in de toekomst handel is, zal er waarschijnlijk marketing zijn. Daar hebben we noch het NIMA, noch een passend woord voor nodig. Wat er allemaal wél en niet tot marketing mag worden gerekend, is al sinds de definitie ervan aanleiding tot verhit debat, maar dat leidt alleen maar af.

Het principe, de methoden, de opvattingen, de ontdekkingen ook, intrigeren mij persoonlijk enorm. Ik beschouw mezelf overigens niet als marketeer. Marketing als discipline steunt sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden als psychologie, sociologie, economie en – wetenschappelijk buitenbeentje – communicatie. In dat laatste hokje voel ik me meer op mijn plaats. En in taalwetenschap. Zie me als ‘marketingdienstverlener met een heilige missie’. En verhalenverteller.

Verleden en toekomst

Wie zijn verleden begrijpt, zal meer begrijpen van de toekomst. In die zin betreur ik het dat we als beroepsvereniging hebben besloten vooral naar de toekomst te kijken bij het vieren van onze verjaardag. Begrijpelijk weliswaar, maar er valt nog zoveel te ontdekken in de geschiedenis.

Want ik vraag me nog steeds af – en krijg nooit bevredigend beantwoord – waarom er zo weinig zichtbare vrouwen in marketing werken, terwijl er zoveel in afstuderen. Of waarom media-exploitanten nog steeds zo gruwelijk veel verdienen aan het schuiven van spots en centimeters mediaruimte, terwijl goede creatieve schrijvers in geldzorgen zitten. En dat ondanks het feit dat veel marketingorganisaties in Nederland lijden onder een gebrek aan een goed verhaal, aan goed geschreven, bruikbare eigen content.

En waarom bestuurders niet kunnen of willen begrijpen dat marketing-kpi’s soms niet in een spreadsheet passen en dus niet te becijferen zijn, zoals de gunfactor van een bedrijf, die weer sterk samenhangt met het toekomstig succes. Zoals ook impact, vitaliteit, focus of inspitatiekracht dat doen. Waarom zoveel grote marketingbedrijven koppig gericht blijven op het ‘winnen’ van hun concurrenten, terwijl ze veel meer materiële en immateriële waarde kunnen creëren als ze zich zouden richten op maatschappelijke verandering, relevantie en juist samenwerking zoeken met consumenten en concurrenten.

Veel marketeers willen winnen door te vechten. Ik vraag me dus ook al tientallen jaren af waar die kinderlijke agressie en strijdlust vandaan komen. De antwoorden liggen in de geschiedenis, niet in de toekomst.

De toppen van de Himalaya

Ik denk dat de nabije toekomst van marketing in veel zal lijken op de marketing die we vandaag kennen, domweg omdat marketing nooit zal veranderen. “Actie die leidt tot verkoop” stelt voorwaarden die niet kúnnen veranderen: je hebt een plan nodig, gebaseerd op een overtuiging, je zult moeten communiceren, je zult je product of dienst beschikbaar en bereikbaar moeten maken, je zult een aantrekkelijke tegenwaarde moeten bieden die leidt tot winstoptimalisatie, je zult moeten ontwikkelen en je zult iets moeten bedenken waardoor je je onderscheidt van andere aanbieders.

We zullen nieuwe wetenschappelijke inzichten toepassen op marketing, zoals dat al zeventig jaar gebeurt. En we zullen dáár moeten zijn waar klanten, consumenten, kopers of gebruikers van onze producten zich bevinden. Als de mensen aan wie je iets wil ‘vermarkten’ massaal naar de toppen van de Himalaya trekken, zul je hen achterna moeten reizen. Fysiek of via media, misschien zelfs spiritueel, maar je moet zijn waar je doelgroep is. En je moet er écht zijn, anders bereik je hen niet.

Samen leven

Maar vooruit, beste toekomstige aardling: ik denk dat het vak marketing – waar je mogelijk geen moer van begrijpt, als je al in staat bent om deze tekst te lezen (als je al kunt lezen) – ‘maatschappelijker’ wordt. Socialer. Wij leven in een tijd waarin in enige decennia álle informatie over álle onderwerpen óveral en op ieder moment beschikbaar is gekomen. Dat vertroebelt onze kijk op het heden.

Slechts 100 jaar geleden waren mensen aangewezen op een enkel boek, een preek, misschien een krant als ze die konden betalen of een aantal jaren zeer beperkt onderwijs om zich een beeld van de wereld en zichzelf te vormen. Om die reden vormden ze een collectief fysiek kennisnetwerk van vaak slechts tientallen personen die noodzakelijkerwijs ‘samen leefden’.

Nadien kwamen massamedia, het wereldwijde web en digitalisering en inmiddels is bijna de hele mensheid op ieder moment met elkaar verbonden. En het proces is nog volop gaande: niet iederéén is momenteel aangesloten en we zijn nu nog verbonden via steeds kleiner wordende apparaten die uiteindelijk ín ons zullen verdwijnen, maar de richting is duidelijk. We leven samen met iedereen. Altijd.

Singulariteit

Het is de vraag – nu in 2016 – of het menselijk brein die ontwikkeling wel aankan. Ik ben een optimist en denk dat er wel een werkbare modus wordt gevonden, maar onze huidige samenleving loopt op tegen de beperkingen van de menselijke geest. Het tijdstip waarop de eerste posthumans – verbeterde mensen met een opgevoerde intelligentie – hun verdere ontwikkeling in eigen hand nemen, is (zo wordt momenteel voorspeld) aanstaande. We praten over tientallen, niet over honderden jaren en noemen het ’technologische singulariteit’.

Die intelligenties zullen zichzelf zo snel gaan verbeteren dat de wereld kort daarop onbegrijpelijk wordt voor hedendaagse mensen. In dat licht slaat een bespiegeling op de toekomst van marketing ook nergens meer op. Marketing leeft bij de gratie van diversiteit – het verschil tussen mensen. Posthumans lijken me helemaal niet gebaat bij verschil, want die veroorzaakt storing en conflict: een zeer voor de hand liggende verbetering dus.

Kennis van gokken

Tot dat moment verwacht ik de opkomst van maatschappelijke of sociale marketing. Klinkt niet opwindend voor mensen in mijn tijd – we kunnen het ook societal marketing noemen, want marketeers houden van de internationale Engelse taal -, maar dat is wat zal gebeuren: verleiden zonder te kunnen misleiden. Veel marketing nú is gebaseerd op een gebrek aan échte kennis bij de doelgroep en marketeers gaan daar handig mee om.

Dat doen ze beslist niet altijd met verkeerde bedoelingen – al gebeurt dat ook – maar domweg omdat het niet te doen is om de consument eerst écht goed te informeren. Marketeers weten dat een product heel anders – minder aantrekkelijk – uit de verpakking komt dan op de packshot is aangegeven, maar ze weten ook dat als ze eerlijk zijn, de consument het product misschien nooit zal aanschaffen.

De consument weet óók dat die verpakking niet klopt, maar weet van zichzelf niet dat zij/hij die bewuste misleiding op waarde schat en tóch meeweegt bij het aankoopproces. In zekere zin is iedere aankoop voor de consument een gok, soms zelfs een grote gok. Marketeers laveren tussen het cognitieve, rationele deel van onze hersenen en het primaire reptielenbrein dat vaak veel machtiger blijkt dan we ‘zelf’ vermoeden. Ontdekkingen van de afgelopen jaren.

Kennis

Dat zal snel veranderen in de komende pakweg tien, twintig jaar. Het zal nog lang duren voor de verkopende en de aankopende partij volstrekt transparant zijn voor elkaar, maar de trend is zichtbaar en wordt groter en relevanter.

’s Werelds beroemdste marketingorganisatie van de afgelopen eeuw, Coca-Cola, probeerde vorige week, dus in oktober 2016, in een krantenadvertentie uit te leggen wat zijn koers wordt: het voegt minder suiker toe aan zijn product en gaat suikervrije producten intensiever promoten. Eerlijk, passend bij de huidige maatschappelijke vraag om een gezonder product. Een colaproducent maakt het overigens ook weinig uit welke zoetstof wordt gebruikt, zolang er maar cola wordt verkocht. Liefst vaak en aan gelukkige mensen.

De reacties van consumenten én marketeers op die boodschap waren overwegend woedend. Of Coca-Cola zijn eigen ruim honderdtwintigjarige geschiedenis wel kende! Van een ‘verleider’ wordt niet verwacht dat die verandert en zich maatschappelijke of sociale thema’s eigen maakt op basis van gelijkwaardigheid in kennis. Er staat mij – sterfelijke ziel in 2016 – als marketingliefhebber dus een boeiende tijd te wachten. U zult, dit lezend, dat flesje Coca-Cola wellicht wel glimlachend hebben leeggedronken.

Er zal veel zijn veranderd, beste vinder, maar zoals we soms hard moeten lachen om de toekomstvoorspellingen van honderd jaar geleden over déze tijd, zullen uw tijdgenoten lachen over de onze. Het gaat u goed. Ik ben er niet meer, maar ik hoop via dit schrijven vertegenwoordigd te zijn in de onsterfelijke algoritmes die leidden tot de Posthumans van úw tijd. En anders wordt het hoog tijd dat u dit eens ging uploaden. Doe het nu!

Luuk Ros, 1969 – …