Ward Wijndelts: “Mindshakes voegt de ‘w’ van ‘wat nu?’ toe aan de journalistiek”

Onlangs deed ik een rondvraag naar personen om te interviewen over de unieke rol van hun mediatitel. Daarbij werd één naam unaniem genoemd: Ward Wijndelts. Wijndelts was onderdeel van de – in zijn eigen woorden – “mooie lichting die van nrc.next een coole krant maakte” en is in de afgelopen jaren van de redactie naar de uitgeverij verhuisd. Hij stond aan de wieg van Mindshakes, “een online mediamerk voor millennials”, dat een jaar geleden live ging. In mijn eerdere blogpost “Fuck bereik, ga voor impact” betoogde ik dat mediaorganisaties weer scherp moeten krijgen wat hun missie is. Zo’n nieuwe titel als Mindshakes moet de missie natuurlijk nog heel scherp voor ogen hebben: tijd om te kijken of dat ook het geval is. Wijndelts verklaart en legt uit.

Waarom ben je Mindshakes gestart?

“Het doel was jonge mensen weer te bereiken. Gaandeweg begon ik me te realiseren dat we ons moesten gaan richten op de digitale verspreiding. We waren ons ervan bewust dat jongeren weinig vertrouwen hebben in de journalistiek en deze zien als onpersoonlijk.”

“We hebben ervoor gekozen om een andere naam dan nrc.next te voeren, zodat we vrijer konden experimenteren met de inhoud en het verdienmodel. We wilden namelijk een meer geëngageerde, activistische titel starten. Mindshakes neemt een standpunt in op een onderwerp waarvan wij vinden dat er iets moet gebeuren. We voegen een zesde ‘w’ toe aan de journalistiek: ‘wat nu?’.”

“Mindshakes neemt een standpunt in op een onderwerp waarvan wij vinden dat er iets moet gebeuren.”

Wat heeft de bezoeker exact aan dat activisme?

“We hebben veel met jongeren gesproken en zij gaven aan geraakt te willen worden. We deden bijvoorbeeld een pretest met een animatie over het Kalifaat, een soort bewegende infographic van het gebied waarover IS controle had, het aantal manschappen, het bruto nationaal product, het aantal tanks, etcetera. De evaluatie was heel negatief. De jongeren gaven aan dat het hen niet raakte, dat het geen verhaal was.”

Wat voeg je toe aan het leven van je lezer?

“Jongeren zijn vaak goed in staat tot een relevante timeline te komen door te volgen en te liken. Maar Facebook heeft geen kwaliteitsfilter, je hebt geen context. Een artikel over de Nobelprijs voor de hoogleraar moleculaire nanotechnologie staat onder een verhaal van een vrouw die claimt kanker te hebben overwonnen door een jaar geen suiker te eten.”

“Daarom besteden wij veel aandacht aan de bronnen, we laten zien hoe grondig we zijn, om zo weer het vertrouwen op te bouwen. We praten terug, onderbouwen en zijn transparant.”

Dat is wat ze van jou vinden, maar hoe maak je het leven van deze jongeren beter? Wat heb ik eraan om geraakt te worden?

“Dan ontwikkel je je als mens, dan sta je ergens open voor. Journalisten moeten alle technologische middelen benutten om mensen te boeien en om ze te raken. Niet alleen dingen meedelen, maar ook invoelbaar maken.”

“Journalisten moeten alle technologische middelen benutten om mensen te boeien en om ze te raken.”

Wat doen mensen als ze geraakt zijn?

“Het mooiste is natuurlijk als ze het er ’s avonds met hun vrienden over hebben: ‘Verdorie, ik hoor al maanden over vluchtelingen op boten, maar nu kén ik iemand die dat heeft meegemaakt. Er moet echt iets veranderen.’ Het gaat om idealisme en veranderingsgerichtheid, de wereld verbeteren.”

“We hebben het ‘supervette contentalgoritme’ ontwikkeld waarmee we toetsen of we bereiken wat we willen bereiken.”

Hoe meet je of je verhalen dat voor elkaar krijgen?

“We hebben het ‘supervette contentalgoritme’ ontwikkeld waarmee we toetsen of we bereiken wat we willen bereiken. Ik ben het met jou eens dat impact per verhaal kan verschillen en dat de maker de wegingsfactoren moet bepalen. Van een geaggregeerd verhaal verwacht je misschien alleen bereik, van een zelfgemaakte documentaire weer heel andere resultaten.”

“We gebruiken het algoritme niet zozeer om een verhaal een score te geven, maar om grip te krijgen. Journalistiek bedrijven is aannames doen van wat een verhaal gaat doen, en ik gebruik de factoren uit de tabel om te analyseren waar het aan ligt als die verwachting niet uitkomt.”

“Ook proberen we natuurlijk te achterhalen hoe we het effect kunnen beïnvloeden, en waar we nog meer van onze journalistieke energie in moeten stoppen. Je wilt je bereik zo groot mogelijk maken, en een link op Geenstijl draagt daar meer aan bij dan een like op Instagram.”

Het ‘supervette contentalgoritme’ van Mindshakes

Is bereik dan het ultieme doel? Een link op Geenstijl zegt toch vooral iets over hoe uniek je verhaal is, over impact?

“Ja, dat is waar. En iemand die een hartje indrukt, engageert zich niet zo veel, dat is een minuscule interactie. Bereik is niet het ultieme doel. Als onze video van de Yezidi Girls 70.000 keer bekeken is, wil ik dat niet mislukt noemen. Misschien heeft de documentaire tien opinieleiders op andere gedachten gebracht. Dat is meer waard dan 100.000 mensen een glimlach bezorgen.”

De Mindshakes-documentaire ‘Yezidi Girls’

Meet je ook de kwaliteit van bereik?

“Mijn droom is inhoudelijke onderscheidendheid aan te tonen en weg te blijven van de harde eyeballs. We werden onlangs door Hans Beerekamp (journalist en televisierecensent bij NRC, red.) aangehaald in de Volkskrant: ‘De bezorgde burger wordt permanent naar de mond gepraat, zo constateerde voormalig Kamerlid Tofik Dibi vorige week terecht in een open videobrief op de site Mindshakes.com.’ Dat is echt effect. Maar het is heel lastig om daar de vinger achter te krijgen.”

“Iemand die een hartje indrukt, engageert zich niet zo veel.”

Maar dat je het niet kunt meten, is geen reden om dan maar niet voor impact te gaan?

“Nee, dan zouden we bijna niets van onze onderscheidende dingen meer doen.”

Wat is je belangrijkste kpi?

“Engagement gedurende het proces. Voordat een artikel online komt, communiceren wij al met gebruikers. We gebruiken Hearken voor deze interactie en om deze te meten. Je moet het echt durven om de inhoud van je artikelen te laten sturen door je publiek.”

Heb je voorbeelden van verhalen die niemand anders had kunnen maken?

“Ik ben er heel trots op dat we als eerste aandacht hebben besteed aan genderliquiditeit. Door onze gesprekken met jongeren hebben we dit thema heel snel opgepakt en echt op de kaart gezet. We hebben eerst de korte documentaire ‘What’s a gender‘ gemaakt, over een tweeling die zich niet man of vrouw wil noemen. Daaruit ontstond een serie interviews met ‘gender benders‘ en de regisseur maakt binnenkort een langere documentaire voor een omroep.”

“Dat is voor mij wel impact. Als de jongeren het delen, dan ben ik gelukkig. Voor mijn baas is het belangrijk dat EenVandaag er een kwartier aandacht aan besteedde, maar daar kijkt natuurlijk niemand naar die onder de dertig is.”

Hoe draagt de vorm van een verhaal bij aan je missie om jongeren te raken?

“De vorm is cruciaal. We doen veel video en hebben heel veel geleerd over hoe je video moet maken voor op een telefoon. Tien seconden lang krijsende meeuwen is zonde van je documentaire, ontdekten we. We starten video’s nu met tekst, zodat je het ook snapt zonder geluid. Daarna tik je het geluid aan. We hebben volgens mij echt een nieuwe standaard neergezet met ‘IMHO’, onze gesproken columns.”

Voorbeeld van een IMHO-videocolumn: “Rutger Lemms pleidooi voor luiheid”

Is een verhaal daarom ook ingedeeld in mindsnacks, mindshakes en mindfood?

“Ja, de mindshake is het hele verhaal online. De mindsnack is de social content, de teaser, bijvoorbeeld in de vorm van een quote card. De mindfood is bijvoorbeeld het CBS-trendrapport waarop het verhaal is gebaseerd, of een zelfgeproduceerde explainer video. Dat voegen we toe zodat de jongeren verder kunnen graven.”

Als je merkt dat je iets met impact te pakken hebt, wat doe je vervolgens om dat zo groot mogelijk te maken?

“Dat is moeilijk. We hebben nog geen enorme distributiekanalen, alhoewel we uit het niets en geheel organisch 44.000 likes hebben opgebouwd. Facebook is voor ons nog steeds belangrijk, daar zitten de jongeren, en als je intentie is om mensen ergens over te laten praten, moet je daar zijn.”

“Het is ook belangrijk dat je genoemd wordt, zo kregen we een keer opeens heel veel bezoek op desktop. Wat bleek: Geenstijl had naar een artikel gelinkt.”

“We willen nog veel relevanter worden. Niet zozeer onderscheidender, maar relevanter.”

Doe je voornamelijk posts op social media, of kijk je verder dan dat voor de distributie?

“We hebben iemand die de PR doet en kijkt of we bijvoorbeeld op LINDA.tv terecht kunnen komen. We willen nog veel relevanter worden. Niet zozeer onderscheidender, maar relevanter. Als dat dan lijkt op iets wat een ander medium ook doet, is dat niet erg.”

“Wel willen we graag de eerste zijn. Een deel van de relevantie is afhankelijk van het moment waarop je het thema ter sprake brengt.”

Waarin verschilt Mindshakes van VICE en De Correspondent?

“VICE is wat meer van de sensatie. Zij zouden de twee vrouwen uit onze documentaire ‘Yezidi Girls’ ‘seksslavinnen’ noemen. Wij doen dat niet, proberen het integer te houden.”

“VICE zoekt naar de extremen, terwijl wij meer zoeken naar het sluipende. VICE zou een verhaal maken over seks met een VR-bril, terwijl wij kijken naar de implicaties van technologische veranderingen. Bijvoorbeeld over ouders van Down-kindjes die zich vanwege de ontwikkelende wetenschap moeten verantwoorden over waarom ze hun kind toch geboren hebben laten worden.”

“Wij zijn er voor jongeren, terwijl de Correspondent zich richt op slimme mensen van alle leeftijden. Daar weten ze waarschijnlijk niet eens hoe oud hun lezers en betalende leden zijn, omdat ze alleen een e-mailadres hebben. De Correspondent hoeft ook geen verantwoording af te leggen aan adverteerders. Ik wil juist wel weten wie onze bezoekers zijn.”

“Wij willen mooie dingen maken als journalisten en als reclamemakers.”

Wat is het businessmodel van Mindshakes?

“Branded content. Wij willen mooie dingen maken als journalisten en als reclamemakers. En we hebben ook nog eens een platform waar we die content kunnen wegzetten, dus we produceren én we distribueren. Dat eerste is minder schaalbaar, dus het zou best kunnen dat VICE in de toekomst een video maakt en die bij ons plaatst. Daarvoor moeten we wel eerst bereik opbouwen.”

Hoeveel tijd krijg je daarvoor?

“Ik wil het volgend jaar beter doen dan dit jaar, en het jaar daarna wéér beter. We willen ook veel leren van Mindshakes en daar het Mediahuis (eigenaar van NRC, red.) weer mee voeden, bijvoorbeeld of je wel of niet Facebook Instant Articles moet inzetten. Dus je moet naar meer kijken dan het resultaat alleen.”

Wanneer gaat je resultaat positief zijn?

“Liefst in 2017 al.”