Algoritmes stimuleren saaie campagnes

Zijn we met zijn allen niet heel erg voorspelbaar aan het worden?

Digitale technologie en ik hebben een soort haat-liefdeverhouding. Aan de ene kant word ik als een kind zo blij van de kansen die digital biedt en van lekker onder de motorkap kijken om de data en technologieën te doorgronden. Maar aan de andere kant maakt deze technologie me ook vaak recalcitrant; vooral als het je beperkingen oplegt om tot een idee te komen. En dat zal steeds vaker gebeuren, omdat data, algoritmes of programmatic een (te) grote rol krijgen in het sturen van campagnes.

En terwijl ik daar weer eens over na zat te denken, was daar een artikel op The Next Web van Juan Buis over waarom Spotify’s Discover Weekly vooral heel saai en voorspelbaar aan het worden was. Dat deed de vraag rijzen: zijn we met z’n allen niet heel voorspelbaar en saai aan het worden?

Laat me die aanname iets duidelijker uitleggen. Met de opkomst van digital marketing hebben we in ons vakgebied een shift gemaakt naar digital campagnes. We richten digitale campagnes in met de voordelen van de algoritmes van social kanalen of onze eigen algoritmes met programmatic advertising. En als we geen digitale campagne optuigen, gebruiken we op z’n minst digitaal verkregen data van eerdere campagnes om nieuwe concepten te ontwikkelen.

En zo merk ik dat merken zich steeds minder buiten de gebaande paden begeven. Een middel als de PR-stunt komt daarmee bijvoorbeeld in het gedrang, want een moeilijk te voorspellen actie is nog moeilijker te onderbouwen met eerder vergaarde data.

En zo merk ik dat merken zich steeds minder buiten de gebaande paden begeven.

Filter bubble

Terug naar Juan Buis en zijn Spotify-playlists. Algoritmes zijn in de afgelopen jaren met veel ijver en innovatie gebouwd. Enerzijds om de grote stroom aan digitale content die op je afkomt te kunnen beheersen. Maar daarnaast om ervoor te zorgen dat jij series, films, songs of posts voorgeschoteld krijgt die aansluiten bij jouw smaak. Gebaseerd op je eigen voorkeur voor grappige Facebook-berichten, de laatst gekeken serie op Netflix of de muziekartiesten die je de laatste tijd veelvuldig hebt gestreamd. En juist daar knelt de schoen, aldus Juan Buis.

In het begin was Discover Weekly echt spot on vindt hij – en met hem vele anderen. De playlist van twee uur was volledig gebaseerd op jouw muzieksmaak, maar bestond uit nummers die je nog niet kende. Je leerde zodoende nieuwe artiesten en nummers kennen die naadloos aansloten op dat ene album dat al tijden op repeat stond. Helemaal top allemaal.

Echter: aan die volledig geautomatiseerde curatie zit een groot nadeel. Het algoritme kent je té goed, waardoor je nooit meer echt verrast wordt en verder sukkelt met nummers en albums die allemaal op elkaar lijken. Een algoritme weet alleen wat het aangeleerd krijgt. Een algoritme kleurt niet buiten de lijntjes om te zien wat voor verrassends daaruit kan komen; een beetje zoals het baseren van je campagne-ideeën op alle data van eerdere concepten.

Het algoritme kent je té goed, waardoor je nooit meer echt verrast wordt.

Surprise!

Onlangs stond Raja Rajamannar (cmo van MasterCard) op het podium van een marketingconferentie. Daar vroeg hij aan het begin van zijn keynote aan iedereen die golf speelde op te staan. Vervolgens stelde hij een aantal vragen om de serieuze golfers eruit te filteren. Zijn punt was dat uiteindelijk alleen nog golfkampioen Sir Nick Faldo rechtop stond, tot grote verrassing en enthousiasme van het publiek. En zo liet Rjamannar de kracht van het verrassingselement zien.

Marketers have always talked about surprising and delighting your consumer, but isn’t it ironic that there is not a single brand which owns the platform of surprises.

Rajamannar sloeg zo de spijker op zijn kop. Teveel laten we ons leiden door data of het succes van eerdere artiesten, series of campagnes. Eerder sprak internetactivist Eli Pariser al over de ‘filter bubble‘ als gevolg van de algoritmes. Maar een creativiteits-bubble ligt op de loer.

De consument wil vooral ge-entertaind of verrast worden. Dat terwijl we het risico lopen door algoritmes campagnes dicht te timmeren.

Experiential marketing

De oplossing? Een herwaardering van experiential marketing.

Waar PR-stunts, events of creatieve offline activaties vroeger een vaste waarde waren binnen de marketingmix, lijkt er steeds minder ruimte voor te zijn. Zonde, als je bijvoorbeeld ziet dat millennials liever geld uitgeven aan ervaringen dan aan spullen of een goede deal.

Los van je mening over de ‘millennial’, is het wat mij betreft exemplarisch: we zijn in een tijd terecht gekomen waarin de consument vooral ge-entertaind of verrast wil worden. Dat terwijl we het risico lopen door algoritmes campagnes dicht te timmeren.

Natuurlijk, PR-campagnes dienen meetbaar te zijn en een bijdrage te leveren aan de gehele marketingmix. Maar laat er alsjeblieft ruimte blijven voor creatieve ideeën om een merk te laden, in plaats van ons volledig te richten op online campagnes die efficiënt en snel ingezet kunnen worden.