Hoe je verschillende typen content op elkaar laat aansluiten

Content is er in alle soorten en maten en voor elk kanaal. Het aanbrengen van een driedeling in typen content biedt houvast voor een gedegen invulling en effectieve uitvoering van een contentstrategie.

‘Zomaar’ content produceren en over de bühne gooien is nooit verstandig. Toch gebeurt het, meestal vanuit een drive om nú zichtbaar te zijn. Of vanuit een misperceptie dat alle content helpt om door Google gevonden te worden. Met als risico dat er een content overload ontstaat en er niet geluisterd wordt naar de werkelijke behoeftes van de doelgroep. De samenhang in publicaties verdwijnt en het merkbeeld vertroebelt.

Het formuleren van een heldere contentstrategie is dus altijd een puik plan. Op basis daarvan kun je doordacht bezig gaan met contentcreatie en kanaalkeuze. Zo kun je ervoor zorgen dat alle soorten content die je maakt elkaar versterken. Ze zorgen samen voor een sterke connectie tussen mens en merk.

Drie typen content

Om een gedegen keuze te kunnen maken voor contentcreatie en -publicatie, biedt het HHH-model een handige leidraad. Google introduceerde dat ‘hygiëne, hub en hero’-model om bedrijven te helpen videocontent op een juiste manier te programmeren, maar je kunt het ook inzetten voor elk ander type content.

Het HHH-model maakt onderscheid tussen drie soorten (video)content met elk zijn eigen functie en kracht. Nadat je een contentstrategie hebt bepaald, kun je met behulp van het model het onderscheid bepalen tussen de drie typen content en een contentplanning opstellen.

Hygiënecontent

Hygienecontent is de brede basis, de onderstroom van je contentstrategie. Het is content die voortdurend relevant is en daarom consistent en in de hoogste frequentie aanwezig is in je contentplanning.

Hygiënecontent wordt ook wel ‘hulpcontent’ genoemd, omdat op deze content doorgaans actief wordt gezocht binnen zoekmachines. Denk aan ‘how to’- en ‘wat is’-artikelen, recepten en workshops.

Dit is waar contentmarketing en SEO steeds meer versmelten. Want zoekmachines worden slimmer en menselijker. Als de inhoud van je content perfect (en het best) aansluit op de behoefte van je doelgroep, scoor je het hoogst in de zoekmachines. Je bereik groeit dan vanzelf.

Een voorbeeld van een grootschalig hygiënecontent-format is ikgastarten.nl van Rabobank, gericht op startende ondernemers.

Hubcontent

Hubcontent is je ‘content beat’, content met een duidelijk ritme die is toegespitst op de interessegebieden van je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan een relatiemagazine dat elk kwartaal uitkomt, of een serie van blogs of video’s die wekelijks een bepaald thema behandelt.

Voorbeelden zijn KLM’s videoserie Cockpit Tales, WNF’s donateursblad Panda en de podcast This Old Marketing van Joe Pulizzi en Robert Rose. Deze content leent zich ervoor om actief te ‘pushen’ naar beoogde personen, bijvoorbeeld door distributie op de mat of een e-mailing.

Met hubcontent voer je op vooraf bepaalde momenten relevante content aan, zodat jouw merk op het netvlies blijft van je doelgroep.

Herocontent

Herocontent is content met de ambitie om viral te gaan. Content met impact die een paar keer per jaar een intensieve piek in aandacht en bereik voor je merk veroorzaakt. Dit kunnen traditionele campagne-uitingen zijn waarin flink tijd en budget gaan zitten, of slimme ad-hoc-inhakers op actualiteit.

Denk bij het eerste aan de Epic Split van Jean-Claude van Damme voor Volvo Trucks en bij het tweede aan Oreo’s inhaker bij de Super Bowl Black-out op Twitter.

Eén tot twee heroproducties per jaar wordt als gemiddeld beschouwd in het HHH-model.

De typen content werken samen

De drie typen content grijpen in elkaar en werken samen om een zo efficiënt mogelijk bereik en een zo hoog mogelijke engagement te realiseren binnen de doelgroep. Elke contentvorm heeft z’n eigen kracht. Herocontent zorgt voor een korte, intensieve piek in aandacht en geeft een flinke boost aan bezoekersmassa, bijvoorbeeld op je website of videokanaal.

Als je vervolgens zorgt dat deze bezoekers in aanraking komen met hubcontent, bijvoorbeeld doordat ze zich kunnen abonneren op je YouTube-kanaal of je maandelijkse nieuwsbrief, kun je bouwen aan een trouw merkpubliek. Met goede, nuttige hubcontent kom je in gesprek met je doelgroep en word je wijzer over de meest actuele behoeftes en interesses. Dat kan weer input zijn voor nieuwe contentideeën.

Ten slotte zorgt hygiënecontent voor je continue zichtbaarheid online en dus voor nieuwe aanvoer van bezoekers – die je vervolgens kunt aanhaken bij je hubcontent.

Volle bühne

Door de verschillende typen content via de meest geschikte kanalen te verspreiden en onderlinge verbindingen te leggen, is de kans groter dat je bühne vol zit als je nieuwe content publiceert. ‘Zomaar’ is verleden tijd, terwijl in het nu aanwezig zijn toch steeds beter lukt.

Maar let op: het HHH-model zegt niks over de kwaliteit en relevantie van je content. Het heeft pas zin om het model te gebruiken als je je contentstrategie hebt uitgewerkt. Dus, stel jezelf vragen als: wat is je verhaal? Hoe ga je dat verhaal vertellen en visualiseren middels content waar jouw doelgroep op zit te wachten? En via welke kanalen?

Pas als de contentformule staat en de kanaalstrategie is bepaald, helpt het HHH-model bij het opzetten van je contentkalender en je contentformats.

Geen losse flodders

Wij merken dat bedrijven vaak te ondoordacht content produceren zonder het grotere geheel te zien. Zo is de één met social posts aan de slag en is er een apart redactieteam bezig met het relatiemagazine. Hierdoor blijft de gepubliceerde content soms maar een speldenprik met een kortetermijneffect, omdat het niet ‘doorlift’ op andere contentinspanningen.

Juist de onderlinge verbanden zijn cruciaal om als merk relevant aanwezig te zijn in de customer journey van je doelgroep.