De invloed van advertentie-extensies in AdWords

Het was een frisse dinsdag op 3 november 2009 toen Google officieel bekendmaakte dat iedereen sitelinks kon toevoegen in AdWords. Dat is ondertussen bijna zeven jaar geleden en in die tijd zijn er vele advertentie-extensies bijgekomen. Maar dragen die extensies eigenlijk bij aan de click-through-rate van je advertenties? En zo ja, hoeveel? Ik zocht het uit.

Advertentie-extensies

Aan tekstadvertenties in Google AdWords kunnen advertentie-extensies toegevoegd worden. Dit zijn toevoegingen aan de reguliere tekstadvertentie waarin extra informatie opgenomen kan worden. In sommige gevallen kan er ook op geklikt worden. In onderstaande voorbeeld is de reguliere advertentie blauw gearceerd en zijn de advertentie-extensies groen gearceerd.

Advertentie-extensies worden doorgaans ingezet omdat ze zorgen voor een grotere advertentie met extra informatie – en dat resulteert doorgaans in een hogere click-through-rate, oftewel meer kliks uit de vertoningen. De meeste advertenties hebben inmiddels advertentie-extensies, zeker wanneer de beheerder het niveau van absolute beginner is ontgroeid. Niet iedereen gebruikt echter dezelfde extensies en de resultaten zijn zeer wisselend.

De best practice is doorgaans om alle advertentie-extensies in te zetten, omdat dat een hogere CTR oplevert. Maar hoevéél stijgt de CTR? En wat is de impact van verschillende sitelinks? Kan het, bijvoorbeeld door het roteren van sitelinks, ook voorkomen dat bepaalde sitelinks juist een lagere CTR dan gemiddeld halen?

Soorten advertentie-extensies

Het begon allemaal met de sitelink-extensie, maar intussen is het aantal extensies uitgebreid en zijn het er nu acht. Deze vind je in Google AdWords onder een search campagne in de hoofdnavigatie als “advertentie-extensies. Daar vind je onderstaande overzicht van alle extensies.

In Nederland zijn er nog vier geautomatiseerde extensies. Geautomatiseerde extensies zijn extensies die je niet handmatig inzet, maar waarvoor je de randvoorwaarden kunt inrichten. De geautomatiseerde extensies zijn:

• eerdere bezoeken;
• verkopersbeoordelingen (review);
• dynamische sitelinks;
• dynamische website-informatie (enkel in Engels).

De kosten van ad extensions zijn gelijk aan de CPC op een advertentie, of gratis (als er geen klik mogelijk is). Dit is bijvoorbeeld het geval bij de highlight- en website informatie extensie, zoals onderstaand groen geaceerd.

Evolutie

Naar de historische prestaties van advertentie-extensies kijken heeft niet zoveel zin. Onderstaande voorbeeld van priceline.com is van november 2009, toen sitelinks net nieuw waren.

De AdWords-ad van Priceline ziet er nu heel anders uit, evenals de sitelinks. Voornamelijk door die sitelinks is de huidige Priceline-ad 2,7 keer groter dan die uit 2009.

De veranderingen in weergave en aanpassing van extensies houden dus ook in dat de waarheid van nu over een jaar niet meer opgaat. Er komen immers steeds ad extensions bij en door de expanded text ads (ETA’s) is het advertentieformaat ook nog eens gewijzigd. ETA’s zijn een ander advertentieformaat met grotere advertenties. Meer informatie daarover vind je hier.

Invloed van advertentie-extensies op CTR

Om de invloed van de meestvoorkomende advertentie-extensies te meten, heb ik uit verschillende AdWords-accounts die wij beheren data gehaald. Daarbij heb ik de invloed van advertentie-extensies en de invloed op het klikgedrag van mensen onderzocht. In dit onderzoek zijn 14.014.545 advertentieweergaven meegenomen, die samen 1.131.330 kliks opleverden.

Deze cijfers komen uit diverse sectoren van grotere en kleinere accounts. Alle data zijn afkomstig van na de invoering van expanded text ads in accounts waar de ETA’s zijn doorgevoerd. De aanleiding om ons te focussen op ETA’s is omdat Google aangeeft vanaf 31 januari 2017 alleen nog ETA’s te vertonen.

Uit oogpunt van datasignificantie heb ik data uit zoveel mogelijk sectoren verzameld. Ik kan in dit onderzoek dus geen specifieke informatie geven over specifieke sectoren, zoals de bancaire sector, vastgoed, travel, e-commerce, etc. Het gaat dus om gemiddelde prestaties van advertentie-extensies en het kan daarom prima zijn dat je in een eigen account heel andere data ziet dan onderstaand weergegeven.

Sommige advertenties-extensies worden daarbij maar beperkt weergegeven of niet altijd ingezet. Branding/merknaam-campagnes heb ik uitgesloten van dit onderzoek; campagnes gericht op merknamen tonen immers heel ander gedrag dan op algemene zoekopdrachten. Bij branding is er vaker sprake van herhaalbezoek en is de CTR al vele malen hoger.

Als onderzoeksmethode heb ik ervoor gekozen de totale verhouding tussen impressies en kliks af te zetten tegen de data van alle advertenties-extensies. Advertentie-extensies worden namelijk niet 100 procent van de tijd weergegeven. Immers, extensies roteren en Google experimenteert ook met varianten zonder extensies. Daardoor ontstaat een verschil tussen CTR van advertentieweergaven met en zonder een specifieke advertentie-extensie.

Dit heb ik geanalyseerd voor alle extensies, waardoor per extensie een verschil waar te nemen is ten opzichte van het gemiddelde.

Wanneer de CTR van een advertentie-extensie dus bovengemiddeld is, draagt het bij aan een hogere CTR en als de CTR lager is, dan doet het af aan de gemiddelde CTR.

Sitelinks (in groen)

De ‘grootste’ ad-extensie is de sitelink. Deze is in te zetten op account-, campagne- en adgroup-niveau en kan een advertentie veel meer ruimte in de zoekresultatenpagina (SERP) geven.

• Winst t.o.v. benchmark: 9,82 procent hogere CTR
• Weergegeven t.o.v. alle vertoningen: 39,45 procent

Highlight extensies (in groen)

Een highlight-extensie is een enkele tekstregel onder de advertentie waarop niet geklikt kan worden. De highlights mogen maximaal 25 karakters bevatten en worden achter elkaar weergegeven.

• Winst t.o.v. benchmark: 14,59 procent hogere CTR
• Weergegeven t.o.v. alle vertoningen: 54,19 procent

Website-informatie extensies (in groen)

Een advertentie kan aangevuld worden door een extensie met website-informatie toe te voegen. Er kan bijvoorbeeld gekozen worden voor bestemmingen, buurten, cursussen, merken, modellen, services, stijlen, typen en voorzieningen. Onder de gemaakte keuze kunnen vervolgens zelf geschreven waardes opgegeven worden.

• Winst t.o.v. benchmark: 42,16 procent hogere CTR
• Weergegeven t.o.v. alle vertoningen: 42,16 procent

Overige extensies

Ook locatie-, oproep- en verkoop-extensies zorgen doorgaans voor een hogere CTR. De impressies waren echter lager (respectievelijk 445.980, 290.745 en 452.735), waardoor er wat extremen optraden en de CTR een onjuist beeld geeft.

Conclusie

Het advies blijft van kracht dat het altijd goed is om advertentie-extensies in te zetten, al zijn daarin meteen al nuances aan te brengen. Er waren namelijk ook situaties waarin highligh-extenties een iets lagere CTR hadden dan de benchmark. Dat suggereert dat de advertentie-extensie een negatieve impact heeft op de CTR. Gemiddeld gezien is de CTR mét advertentie-extensies echter aanzienlijk hoger.

Let wel: de manier van meten is niet 100 procent zuiver. Advertentie-extensies worden vaak gecombineerd weergegeven. In het voorbeeld van Priceline zie je bijvoorbeeld een expanded text ad met highlight-extension en uitgeschreven sitelinks. Een zuiverdere methode zou zijn om de advertentie-extensies te testen in een situatie waarin ze op een gecontroleerde manier soms wel en soms niet worden weergegeven, zonder invloed van andere extensies. Vervolgens zouden de combinaties dan getest kunnen worden. Dit vereist echter het moedwillig verminderen van advertentieprestaties, wat voor mij geen optie was. Desondanks geven de cijfers een goed beeld van wat advertentie-extensies doen en dat ze een positieve bijdrage hebben aan de CTR.

Zelf aan de slag

Je kan in je eigen AdWords-account bekijken wat de bijdrage van de advertentie-extensies is. Ga in AdWords in de menubar naar “advertentie-extensies”.

Selecteer de extensie die je wilt analyseren (in het voorbeeld “Weergeven: Extensies voor sitelinks”) en de prestaties van de gekozen extensie zijn inzichtelijk. Zo zie je niet enkel welke extensie het beste presteert, maar weet je ook waar je het dringendst zaken op moet aanpassen om meer interactie te realiseren. Hopelijk geven bovenstaande gemiddelden een indicatie van wat je kunt verwachten van de gemiddelde extensie.