Shame or Glory: hoe Game of Thrones helpt kraanwater aan de man te brengen #spon

Over SodaStreams nieuwste campagne met ‘The Mountain’

Als je een nieuw merk introduceert, moet je je invechten in een markt. Dat is wat SodaStream sinds kort doet in Nederland – en al langer daarbuiten. Het merk, dat bruiswater maakt van je kraanwater, werd op 10 oktober van dit jaar officieel gelanceerd in ons land. Dat is niet toevallig de Dag van de Duurzaamheid, want SodaStream gaat niet alleen de strijd aan met de concurrentie, maar vooral ook met de verwoestende werking van PET-flessen. Gelukkig brengt het een berg aan strijdervaringen met zich mee. Letterlijk. Game of Thrones-fans kunnen erover meepraten.

Dit artikel betreft een samenwerking tussen Marketingfacts en SodaStream.

SodaStream maakt toestellen en benodigdheden waarmee je van kraanwater in een handomdraai bruiswater maakt; indien gewenst met een smaakje. Het merk is al meer dan 100 jaar oud en actief in 45 landen. Waarom is het dan pas sinds vorige maand actief in Nederland? “Dat heeft te maken met de consumptie van bruiswater. Uit onze data blijt dat de Nederlandse consument het de laatste jaren steeds meer drinkt. De trend liet hier wat langer op zich wachten dan elders, maar is nu duidelijk zichtbaar in de cijfers”, verklaart Johan Schepers, countrymanager Benelux bij SodaStream.

PET

De Vlaming startte eerder dit jaar bij de bruiswatermaker. Daarvoor werkte hij onder andere lange tijd bij Sony. Over de keuze voor SodaStream is hij duidelijk: “Ik wilde het verschil maken op sustainability. Bij Sony draaide het om entertainment, om het de mensen naar de zin maken. Bij Sodastream kan ik de wereld daadwerkelijk beter maken.”

Daarbij doelt Schepers op het flessenprobleem. En dan niet het probleem van het zeulen met liters bruiswater vanuit de supermarkt – iets wat SodaStream overbodig maakt – maar de verwoestende werking die PET-flessen hebben op het milieu.

In Nederland worden dagelijks 1,5 miljoen kleine flesjes weggegooid. Slechts 20 procent daarvan wordt gerecycled. De rest van de flessen komt deels in het gewone afval terecht. Maar een groot deel belandt in het milieu. Jaarlijks gaat het daarbij om 8 miljard (!) kilo plastic, waarvan meer dan de helft in de zee uitkomt, oftewel 12 miljoen kilo per dag!

De gevolgen voor het milieu zijn nog onduidelijk, mede doordat plastic zo langzaam afbreekt. Maar alleen al het feit dat er in de Grote Oceaan een plastic massa ronddrijft die ongeveer 34 keer zo groot is als Nederland, wijst erop dat zich een milieuramp aan het voltrekken is.

In Nederland worden dagelijks 1,5 miljoen kleine flesjes weggegooid. Slechts 20 procent daarvan wordt gerecycled.

The Mountain

SodaStream helpt dat probleem op te lossen. De hervulbare SodaStream-fles voorkomt het verbruik van 2.000 PET-flessen per jaar. Dat is een enorme winst, maar hoe maak je dat duidelijk aan de consument? “Dat vraagt om communicatie op een disruptieve manier”, aldus Schepers.

Daarom werd de samenwerking gezocht met iemand die de boel kan opschudden: Thor Björnsson, bij Game of Thrones-fans beter bekend als het karakter Gregor Clegane, a.k.a. The Mountain. Kijkend naar zijn lengte van 2 meter en 6 centimeter, zijn gewicht van ruim 180 kilo en zijn deelnames aan Sterkste Man-wedstrijden, is die bijnaam begrijpelijk.

Thor Björnsson is zijn rol als ‘The Mountain’ in Game of Thrones

“F*ck plastic bottles” was zijn boodschap in de eerste SodaStream-campagne waarin hij de hoofdrol speelde, getiteld ‘HeavyBubbles‘. Het zware accent van de IJslander maakte die boodschap alleen maar catchier. Schepers: “De video werd eerder dit jaar naar buiten gebracht en was ongelooflijk succesvol. We waren er zelf verbaasd over.”

Björnsson was zelf ook tevreden, vertelt hij in een telefonisch interview: “The commercial came out great. And ‘f*ck plastic bottles’ is a great quote”. Waarom besloot hij eigenlijk samen te werken met SodaStream? “Van jongsaf aan maak ik al mijn eigen bruiswater met SodaStream. Ze doen goed werk voor moeder Aarde en hebben een goede boodschap. Mensen hebben niet door welke schade plastic flessen doen aan het milieu.”

“‘F*ck plastic bottles’ is a great quote.”

Shame

De nieuwe campagne mocht nóg disruptiever worden. Daarom werd inspiratie gehaald uit de HBO-serie waarin Björnsson speelt. In de laatste aflevering van het vijfde seizoen was een belangrijke rol weggelegd voor de iconische Walk of Shame-scène. Daarin moet een vrouwelijk karakter, Cersei, voor straf minutenlang naakt spitsroeden lopen door een menigte. Zij wordt vergezeld door een non, Septa Unella – gespeeld door actrice Hannah Waddingham – die voortdurend een bel klingelt en “shame, shame” roept.

Een seizoen later, in de laatste aflevering van het afgelopen seizoen, neemt The Mountain namens het slachtoffer wraak op Septa Unella. De manier was niet heel duidelijk, wat tot flinke speculaties leidde op social media.

Een prima sentiment om op in te haken, zo dacht SodaStream. Dat leidde tot de nieuwe ‘Shame or Glory‘-commercial, waarin The Mountain en Septa Unella eensgezind een ander slachtoffer vinden voor de walk of shame: Björnssons eigen assistent.

De commercial surft goed mee op het sentiment bij een grote groep kijkers, de GoT-fans. Schepers: “Game of Thrones is de best bekeken serie wereldwijd, dat zegt natuurlijk wel iets. En de serie spreekt ook een breed publiek aan.” Wel is er een duidelijk stijlbreuk te merken: “Anders dan de serie is de campagne luchtig van toon, om niemand te schofferen.” Zo helpt de bestbekeken televisieserie mensen aan het kraanwater te krijgen.

Above the line

De campagne is in eerste instantie alleen online te zien. Dat is een bewuste keuze Schepers: “Above the line zullen onze uitingen iets braver zijn en zich meer richten op de convenience, op het feit dat je dankzij SodaStream niet meer met flessen hoeft te sjouwen. Elke drie maanden zullen we een nieuwe ‘tv movie‘ uitbrengen. Die zijn dan niet internationaal, maar echt op Nederland gericht.”

“Zo hebben we in België en Nederland smaaktesten gedaan. Dat lijkt misschien inderdaad op de Pepsi-proef van vroeger. Wij zijn challenger, wij zijn nog klein. We zijn wel ambitieus, maar hebben niet de budgetten die grote partijen hebben. Daarom moeten wij het op een creatieve manier doen.”

“Wij zijn challenger, wij zijn nog klein.”

Distributie

Bij de aanpak past ook een opvallende aanwezigheid op het point of sale. “Wij gaan onszelf ‘big & bold‘ als categorie neerzetten op de winkelvloer”, verzekert Schepers. “Wij zijn namelijk een categorie op zich: bruiswatertoestellen.”

Daarbij worden het apparaat (eenmalige verkoop) en de cilinders met koolstofdioxide en flesjes met siropen (terugkerende verkoop) in één proposite gecombineerd. “Wij zijn nu verkrijgbaar bij electronicazaken, te weten Media Markt en bol.com. Straks komen daar ook daily shopping-winkels als Jumbo en Albert Heijn bij, want we willen daar aanwezig zijn waar flessenwater wordt verkocht. Ook met de bruiswatertoestellen. In België en Duitsland staan we met onze cilinders naast de Spa Rood en de Chaudfontaine.”

“Wij gaan onszelf ‘big & bold‘ als categorie neerzetten op de winkelvloer.”

Bruiswater

Het doel is ambitieus: “In landen als Duitsland en België staat in 10 procent van alle huishoudens een apparaat van ons. Over vier jaar is dat in Nederland ook het geval.” Het feit dat je een SodaStream ook als tap van je eigengemaakte bier kunt gebruiken, heeft daar geen impact op, zegt Schepers. “Met onze smaken concurreren we ook niet met cola- of sinasmerken, we gaan niet Coca-Cola challengen. We zijn vooral een bruiswatermerk.”

En dat lijkt een goede positionering. “We zien wereldwijd dat de watercategorie de belangrijkste drankcategorie is geworden. Je ziet de hele categorie van dranken opschuiven naar flessenwater. Gezonde dranken zijn een grote kans.”

Stevige doelstellingen dus. Maar wat waren Schepers’ ambities voor de Shame or Glory-commercial? “Als de nieuwe video meer likes en meer shares behaalde dan de HeavyBubbles-campagne, waren de doelstellingen gehaald.” Zo’n tien dagen na de lancering kunnen we concluderen dat het de goede kant op gaat.

Op YouTube heeft de meestbekeken versie van de Shame or Glory-video bijna 2 miljoen views, tegen zo’n drie miljoen voor HeavyBubbles. Maar omdat er meerdere versies van de video beschikbaar zijn, variërend in lengte en taal, is het vergelijken van de totale aantallen lastig.

Op Facebook lijkt de strijd al gestreden, want daar heeft de nieuwe campagne in de eerste 11 dagen 5,2 miljoen views, waar de teller voor de commercial met de zware bubbels op 3,8 miljoen views staat – alleen qua comments (7,5 duizend vs. 8,4 duizend) en shares (44 duizend vs. 58 duizend) ligt de nieuwe campagne nog achter, maar dat lijkt een kwestie van tijd.

Op Facebook heeft de nieuwe Shame or Glory-campagne in de eerste 11 dagen 5,2 miljoen views behaald.

Maar misschien wel het beste bewijs van het succes van de campagne is dat de concurrentie begint te morren. De International Bottled Water Association (IBWA) heeft bij SodaStream namelijk de eis neergelegd de Shame or Glory-campagne offline te halen. De reden: gebotteld water zou gezonder en veiliger zijn dan kraanwater.

Als challenger kun je je bijna geen betere reclame wensen. Bovendien gaat de claim van IBWA niet op, zeker niet in Nederland. Ons kraanwater behoort tot het beste ter wereld, zowel in smaak als veiligheid. Sterker nog, merken als Sourcy en Bar Le Duc bottelen exact hetzelfde bronwater dat in Utrecht gewoon uit de kraan komt.

Gezonde ambitie

Hoe zit het met de ambities van Björnsson? Wat is zijn doelstelling met de campagne? “Voor mij is het belangrijk iets positiefs bij te dragen, iets wat een bijdrage levert voor iedereen.”

En voor de langere termijn? Wat wordt bijvoorbeeld zijn volgende acteerproject? “Daar denk ik niet echt over na. Ik zie wel wat er op mij af komt. Maar ik ben ook atleet en mijn ambitie daar is duidelijk: ik wil de sterkste man van de wereld worden.”

Een gezonde ambitie dus, op weg naar glorie. Een waarbij een gezonde drank past…