In 4 stappen een influencer-marketingstrategie

Influencers: heilige graal of gebakken lucht? Wat levert het op? Is het alleen voor cosmeticabedrijven en fashionvloggers? Allemaal vragen die 22 november jl. centraal stonden tijdens een event van de Social Media Club Den Haag bij Igluu over influencer marketing.

Steeds meer bedrijven maken gebruik van influencers om een nieuwe product te lanceren of een nieuwe doelgroep te bereiken. Maar waar komen die influencers vandaan en waarom poppen ze massaal op? Steeds meer mensen hebben behoefte aan een eigen plek op internet en zelfexpressie. Daarom staat Twitter vol met meningen en delen we onze vakantieverhalen op Facebook en Instagram. En daarnaast zijn er ook nog eens heel veel influencers.

Deze blogpost gaat over het maken van een plan, het kiezen van de juiste influencers en het meetbaar maken van de resultaten. Ik ga uit van de volgende definitie van influencer marketing: het relevant samenwerken met invloedrijke personen die invloed op hun achterban hebben.

Monica Geuze (Nederlandse vlogster en diskjockey) zei hier in een twitterconversatie het volgende over:

Influencers zijn personen met een groot aantal followers (welke reden dan ook) die daardoor invloed hebben op hun publiek. Ze zijn vaak effectiever en doelgerichter dan random reclames op tv en radio. De doelgroep van een influencer moet aansluiten bij het merk.

In het nieuws

Er is veel discussie over de geloofwaardigheid van influencers die betaald worden om reclame te maken. Laura Ponticorvo maakte een video waarin ze haar mening gaf over drie onderwerpen die hieraan gerelateerd zijn:

• Reclamevlogs maken versus geen inkomsten hebben.
• Influencer zijn zonder voorbeeldfunctie te hebben.
• Reclame maken voor afslanken en voor Dr. Pepper.

En er was ook nieuws uit de hoek van het Commissariaat voor de Media om reclame van vloggers voor kinderen te verbieden.

Vloggers aangepakt: reclame voor kinderen wordt verboden https://t.co/KNlRh8YXdS pic.twitter.com/vG0lFX0clP

— RTL Nieuws (@RTLnieuws) November 23, 2016

1. Bepaal of influencer marketing bij je bedrijf past

Het stappenplan dan.

Een veelgehoorde klacht is: traditionele reclame werkt niet meer, is niet meetbaar en voldoet niet aan de verwachtingen. Televisiereclames zijn de ideale plaspauze. We hebben een psychologische blokkade voor display-advertising en adblockers helpen ons daarbij. En ga zo maar door.

Daarom stappen we met onze felgekleurde marketeersbroek in de volgende trend: influencer marketing. Maar eigenlijk is het geen trend. Sinds jaar en dag zijn er samenwerkingen tussen bedrijven en mensen met invloed – we kennen allemaal Chris Zegers voor Zwitserleven.

Met de komst van social media zijn we een andere weg in geslagen: die van de persoonlijke relatie. Mensen praten met mensen, mensen vinden andere mensen leuk omdat ze dezelfde interesses hebben. Onderzoek toont aan dat we reviews en aanbevelingen geloofwaardiger vinden dan branded content. 20 procent geeft aan producten te overwegen die aangeprezen worden door bloggers. En daarom zijn we op zoek naar authentieke en relevante content om onze producten te verkopen. Influencers kunnen daar bij helpen.

Consumers trust influencers. De basis voor influencer marketing aldus Joyce Pherai bij #smc070 pic.twitter.com/bLD2pCj8I9

— Patrick Rancuret (@patrickrancuret) November 22, 2016

De vraag is wat vloggers en bloggers anders maakt dan Chris Zegers. Beide kunnen werken, maar hebben een ander doel. Het verschil zit hem in de online viraliteit en interactie die influencers hebben met hun doelgroep. En in de aanraakbaarheid van influencers, omdat ze dichterbij ons staan dan bekende Nederlanders.

Influencer marketing wordt voor de volgende doeleinden ingezet:

• groter bereik creëren;
• nieuwe doelgroep benaderen;
• niches aanspreken die het bedrijf normaliter lastig bereikt;
• unieke ervaringen delen;
• positieve aandacht garanderen.

Bron: https://2xceed.nl/influencer-marketing/

2. Kies relevante doelstellingen

“Bedrijf, wat wil je?”, vraagt Dimitry (Dim) Vleugel, marketingmanager Honor Netherlands en pr-manager Huawei Consumer Business Group. “Bereik zegt niks, want het is allang geen prestatie meer om veel volgers te hebben. Onterecht verbindt men het influencer zijn aan het aantal volgers of likes. Engagement moet leidend zijn, want dan is er interactie en met interactie heb je overdracht van informatie, dat wil je toch?”

Hij stoort zich aan rare keuzes van bedrijven. Een beautymerk dat samenwerkt met een skater. Bedrijven die niet weten wat ze willen. Maar we hebben ook irritaties over de sterallures van influencers, het personal brand dat de aandacht voor het bedrijf naar de achtergrond drijft, dat opdrachtgevers regelmatig niets meer horen van influencers als ze een voorstel hebben gedaan en de beperkte loyaliteit van influencers.

“Hoezo krijg ik de vraag of ze ook voor een ander telefoonmerk mogen werken?”, aldus Vleugel. Is het niet veel beter om als bedrijf een lange(re)termijnstrategie af te spreken met een influential? Volgens Vleugel is de hele influentialmarkt overspannen en zitten we te wachten op een shakeout. Influentials, klanten en buro’s draaien om elkaar heen en niemand weet waar hij aan toe is. Een stevig tegengeluid voor de huidige bereikdiscussie dus.

We kennen allemaal de why, how en what, maar in de praktijk zijn veel marketeers doeners. En daar komt nog eens bij dat er vaak een smaakdiscussie ontstaat: de een vind die hippe influencer met die blonde krullen wel leuk en de ander niet. Denk daarom na over de volgende zes vragen:

• Hoe ziet de doelgroep van het bedrijf eruit en wat zijn hun drijfveren?
• Aan welke doelstellingen zal influencer marketing bijdragen en wanneer ben je tevreden?
• Welke partners, (employee) ambassadeurs en middelen kunnen influencer marketing versterken?
• Welke vorm wil je inzetten? Contentcreatie en distributie, reviews, reportages, events of social take-overs?
• Hoe houden we content geloofwaardig?
• Wanneer is iemand beïnvloed? Is dat als je een product overweegt? Of pas als je tot aankoop over gaat?

Tot slot liet Vleugel onderstaande video zien…

3. Kies de juiste influencer

Elk bedrijf heeft fans. Het ene bedrijf alleen meer dan het andere. Het zijn de klanten of gasten die enthousiast zijn, terugkomen en anderen vertellen over jouw merk. Het verschil tussen Chris Zegers en influencers is wat mij betreft de focus op een specifieke doelgroep en de impact die deze persoon in potentie door interactie heeft binnen die doelgroep. Hoe meer bereik een influencer heeft, hoe verder hij of zij van échte interactie met de doelgroep af staat en andersom werkt het net zo.

Het kan dus zeker waardevol zijn te kiezen voor small influencers met minder bereik, maar die wel middenin de doelgroep zitten. Belangrijk is hierin een juiste balans te kiezen. Tal van bureaus helpen je graag met deze keuze; sommige als bemiddelaar, anderen als agency. Beoordeel zelf of je de juiste match kunt maken. Heb je een monitoringtool? Bekijk dan wie er al over je merk praten en in welk netwerk ze zitten. Influencers zijn vaak dichterbij dan je denkt.

Bron: Social Media Wala

Ik zet enkele voorbeelden van succesvolle en minder succesvolle influencer marketing op een rij.

Nieuwe doelgroep benaderen

Veel bedrijven willen een influencer koppelen aan hun product. Joyce Pherai van ContentToday geeft tijdens de Social Media Club in Den Haag het voorbeeld van Hak en Herman den Blijker. Samen maken ze de verschuiving van lineair naar online televisie kijken.

AVROTROS zette influencers in voor de ‘Maand van het Naakt’ en bereikte daar de beoogde doelgroepverjonging mee. Zij kozen bewust voor een mix tussen influencers met bereik en influencers in een niche.

KWF koos met micro-influencers voor een insteek op human interest: ‘echte verhalen’ van ‘echte mensen’. En dit zorgde voor meer interactie en bereik op de content.

Online en offline combineren

Bij de lancering van Justin Timberlakes deluxe-editie van het album ‘The 20/20 experience’ nodigde een Amerikaanse retailer enkele superfans van Timberlake uit voor het opnemen van een eigen versie van de single. De zanger liep onverwacht binnen, de maatschappij filmde en de reacties op YouTube waren uitzinnig.

Ook Burger King koos bij de lancering van de Angry XT-burger voor de koppeling online-offline. Met de hashtag #whopperwoensdag lanceerden zij de burger voor de grootste fans, foodbloggers en stakeholders.

Focus op niches

Reisblogger Mohsin Amdaouech brengt binnen de Marokkaanse gemeenschap reizen buiten Marokko onder de aandacht. Iets wat volgens hem helemaal niet vanzelfsprekend is binnen deze doelgroep. En hij doet dit met succes: ruim 44.000 mensen volgen zijn Facebook-blog.

Hoe je op een leuke manier samen kunt werken met partners voor influencer marketing is wat mij betreft de case van #BrabantNacht door VisitBrabant en partners om de regio bij nieuwe doelgroepen bekend te maken. Verschillende events werden georganiseerd: van een nachtsafari in Safaripark De Beekse Bergen tot licht-, water- en vuurshows in de Efteling en diverse culinaire tochten. De resultaten waren 15 miljoen impressies waarvan 5,8 door unieke personen en 40.000 kliks naar landingspagina’s.

Maar bereik is wat mij betreft niet het grootste succes van #BrabantNacht. Bij de keuze van de influencers hebben ze gelet op interesses en op basis daarvan de juiste match gemaakt met de geplande activiteiten. Wat mij betreft een mooi en doordacht voorbeeld, allemaal in hun eigen niche.

Ook Wehkamp kiest voor influencers die elkaar kunnen aanvullen in de stories rond nieuwe fashion.

Als uitgenodigde influencer was het écht leuk gedaan. Hulde aan organisatie #BrabantNacht https://t.co/vgqzj0pUTj

— brechtjedeleij (@brechtjedeleij) October 24, 2016

Producten weggeven

Dat het niet ingewikkeld hoeft te zijn, bewijst horlogemerk Daniel Wellington bij het weggeven van horloges aan een select gezelschap als een van de belangrijkste onderdelen van de marketingstrategie.

Influencers die merken inspireren

Andersom kan ook. L’Oreal lanceerde een make-uplijn geïnspireerd op beautyvlogger Michelle Phan.

Onderstaand model heb ik gemaakt om je te helpen bij het maken van een plan voor influencer marketing:

• Impact: heeft de influencer potentieel impact? Hoeveel followers heeft hij of zij?
• Invloed: heeft de influencer invloed op zijn achterban? Ontstaat er interactie?
• Intrinsieke motivatie: is de influencer intrinsiek gemotiveerd over het onderwerp? En past de stijl, het kanaal en de tone of voice bij het bedrijf?
• Inzicht in content: is iemand social savvy (op kanalen waar jouw bedrijf iets aan heeft) om toegevoegde waarde voor het bedrijf te leveren?
• Integratie: hoe en in welke andere kanalen wil je de content gebruiken?

Maak duidelijke afspraken over de samenwerking:

• Wat verwachten we van elkaar?
• Wanneer zijn we tevreden?
• Wat voor samenwerking wil je: incidenteel flirten of een duurzame relatie?
• Wil je kaders (geen script) meegeven? Of durf je erop te vertrouwen dat jullie een goede match zijn?
• Geef je een vergoeding in natura, een financiële vergoeding of alleen een onkostenvergoeding?

Stijl blog Ilovefashionnews.nl werd influencer website https://t.co/spsVjTnVFN van @Annicvw: “1.000 tot 3.000 euro per video” #iabnl pic.twitter.com/bcYnbhHppd

— Simone Lopulisa (@Simonologie) October 26, 2016

4. Beoordeel de resultaten

Ondanks dat we al een tijdje aan de slag zijn met influencer marketing, kijken veel bedrijven alleen naar het aantal volgers en likes. Het zegt iets, maar geeft geen compleet plaatje als je influencers marketing wilt afrekenen.

Het meten valt of staat met de waarden die je er zelf aan geeft. Zoals met alles. Maar ik kan je wel wat handvaten geven. De volgende vragen gaan verder dan bereik en likes en gaan uit van de kwaliteit van de content die de influencer heeft gemaakt.

• Hoe komt de content over? Is er een verschil met andere content? Voelt het meer ‘gemaakt’ dan andere content?
• Hoe heeft de content gepresteerd ten opzichte van andere content van de influencer?
• Is de content verborgen of hebben de influencer en het bedrijf nieuwe followers aangetrokken?
• Zijn de reacties in de stijl en tone of voice die past bij jouw bedrijf?
• Is de invloed van de influencer gestegen?

‘Je bent geen influential!’ Stelt @dim #smc070 ‘bereik is helemaal niks. Is geen prestatie meer, zijn tooltjes voor. Engagement is leidend’ pic.twitter.com/GqClkHRQ6v

— Social Media Club DH (@smc070) November 22, 2016

Vergeet de resultaten achteraf ook niet te evalueren, stand-alone én als geïntegreerd onderdeel van de campagne.

We maken langzaam een ommezwaai van kwantitatieve naar meer kwalitatieve metrics: meer niche, meer engagement, integratie in andere contentmiddelen en dus een betere samenwerking met influencers. Ik ben benieuwd: kun je hiermee aan de slag?